“大資料+咖啡因”系列（一）：可口可樂的轉型升級

編者按：從亞特蘭的藥店起步，發展到全球最大的全方位飲料公司，暢銷200多個國家和地區，為人們提供500多個品牌的飲料選擇，更伴隨著一代代人長大——可口可樂可謂商業傳奇，但資訊時代的大背景下，它同樣面臨著巨大的挑戰。新穎的宣傳方式、新奇的口味、新鮮的果汁，就算是老大，也只有不斷推陳出新，才能一直獨佔鰲頭，讓消費者驚喜。本文編譯自medium的原題為“Injecting Big Data with some caffeine — Part 1 — Coke’s digital transformation!”的文章。

1886年， 藥劑師約翰·彭伯頓異想天開，想用自己的配方取代嗎啡，但是意外地創造出我們今天熟知的可口可樂，人類歷史上最有名的軟飲料。從此，可口可樂不斷實驗，一直在市場競爭中佔上風，也是毫無爭議的行業龍頭。

問世之初可口可樂的主要成分有兩個，分別是可卡因（古柯鹼，Cocaine）及 ofollow,noindex" target="_blank">咖啡因 （Caffeine），可卡因提取自古柯葉（Coca leaf），而咖啡因則提取自可樂果（Kola nut），為了營銷效果，可樂果當中Kola的K字以C字代替，從而得出Coca-Cola此名字，但現在的可口可樂已不含可卡因，咖啡因的含量也比一開始降低了許多。

到了2018年，為了應對主打產品（含糖可樂）需求的下降，可口可樂回顧了從發明人彭伯頓的配方，高層想把可口可樂的品牌從實體店業務轉型成一家“使用者需求為中心“的品牌，這樣才能跟得上時代。而在資訊時代，傳統產品轉型的時候，最關鍵的就是使用者對品牌的迷戀程度。再者，電子產品具有產品週期比較短、產品持續不斷更新、不需要在品牌推廣上下太多功夫的特點。所以，這樣的策略似乎理所應當。

可口可樂迎著時代風潮乘風破浪，電子轉型也四平八穩。

可口可樂在轉型方面下了重本，就是為了讓公司的數字轉型增添動力。不僅是為消費者創造電子化體驗，也是為了消費者能更有效地決策。只有可口可樂這樣在規模大、使用者忠誠度高的全球企業能成為這方面的先驅。

1. 愉悅的電子化體驗——人們都喜歡互動式體驗，在考慮具體使用者的偏好前提下，通過實時交流幫助使用者決策。雖然可口可樂的品牌廣受讚譽，但是可口可樂也不是沒有挑戰：如何將自己的平臺與使用者生活的中心融合到一起。在數字時代，越來越多的創新都是由資料驅動的，資料對於創造高度定製化、個性化的體驗是至關重要的。而對於可口可樂來說，連自己的經銷商是誰都不知道，更別說能收集和整合使用者資料，瞭解消費者的地理特徵，心理特徵和消費場景了。可口可樂一直在加強自己的資料戰略。為了創造資料集，可口可樂在AI驅動的自動販賣機上押了寶。

可口可樂戰略的重心在於，通過建立以移動端平臺為基礎的、使用者忠誠度高的平臺，讓消費者與品牌之間的交流更方便。戰略在亞洲國家的施行尤為重要，因為亞洲國家市場巨大，超過50%的人居住在亞洲。可口可樂選擇日本作為“第一戰線”，開發了一個叫“Coke On”的平臺。平臺也給忠誠消費者激勵和反饋的渠道。“Coke On”的主要目的有兩個，一是創造愉悅的電子化體驗，而是建立並利用零售網路。

在廣告方面，可口可樂也成功實現了向電子化的跳躍。在市場上剛推出零度可樂的時候，他們做了個可以“喝”的廣告。這樣的廣告讓零度可樂顯得新潮又優雅，消費者此前沒有領略過廣告這種新鮮的宣傳方式，簡直可謂領先於時代的宣傳方法。可口可樂接下來的幾十年可能都會這樣宣傳，培養好幾代忠誠的粉絲。同樣，只有的宣傳手段，也只有世界上最大的非網路品牌可以做到。

零度可樂共推出時的廣告。

2.利用AI來找到全新口味——在資訊時代，達到資料並進行運算不是什麼難事。而且，在大眾對糖越來越避而遠之的時候，可口可樂不免越要承受壓力。由於消費者有意少吃糖，美國的可樂總消費量達到歷史新低，甚至比瓶裝水都賣得少。

美國可樂銷售量逐年下降。

為了面臨這一複雜的變化，可口可樂只能寄希望於加強與消費者之間的交流。於是，可口可樂把眼光投向了技術， 以求跨過消費者“聞糖色變”這道坎。銷售網路這時候就能派上用場，而有了AI，也可以知道自動販賣機在哪些地方銷量比較好。另外，其數字機制能獲得位置相關資訊，然後根據你的消費偏好，聯絡自動販賣機的實時庫存情況，給出一系列飲料選擇。這個機制對忠誠的消費者也設有獎勵機制，不用人類參與，通通在平臺上完成。但這還不是全部。從自動販賣機網路得來的資料會在創造新口味飲料的時候被利用起來。系統會了解使用者的口味資料，正是這些資料讓可口可樂推出了櫻桃味雪碧。

不僅如此，可樂巨頭利用自然語言處理來搜尋整個網路，瞭解使用者對自己產品的評價。現在的時代，人們花在網上的時間越來越多，而他們做出的購買決策90%受到他們在網上看到的內容影響。在網路上，豐富多彩的多媒體內容是最為關鍵的，而這也是可樂巨頭的高明之處。他們在網際網路上搜集多姿多彩的內容，讓演算法顯神通，然後得到消費者對自己產品和品牌的總體看法和感受，而這些資料一般都是從移動端發出的。

所以可口可樂才會贊助世界各個角落的各種活動，比如2018年冬奧會。大量的報導、大量的視訊、圖片會在網上流傳，其中就會有可口可樂的身影。

可口可樂贊助2018世界盃。

3. 充滿未來感的新供應鏈——可口可樂還把零售點的銷售資料也收集起來了，比如沃爾瑪等大超市的資料，這樣可口可樂就惡能保證供應的充足。可口可樂給每個商戶都建立了檔案，用來促進供應鏈中的不同環節，比如共同計劃，預測、監測實時銷售情況、補貨等流程。同時，可口可樂在保持供貨新鮮方面也有些不為人知的神祕方法。

對於這樣一個向幾乎全人類銷售多種產品的大品牌，有時難免會遇到很多人都難以遇見的棘手問題。舉個例子，如何在全年不同季節生產同樣味道的橙汁？聽起來挺簡單，其實非常困難。橙子是有它產量較大的季節，每年就一個季節。於是，可口可樂開發了自己的演算法——“Black Book”演算法。輸入衛星影象後，演算法可以預計600多種不同品種橙子在不同地區的產量、成本限制和其他細節，然後結合當地消費者的偏好和當地橙子的自然表現，提出混合不同品種的建議，以持續輸出口味一致的橙汁，建議甚至會細緻到果肉含量。這應該算是大資料的實際應用中比較“新鮮”的了。

在面對網路技術帶來的巨大挑戰時候，大多數大公司的管理層不免會瞪眼皺眉，而可口可樂面臨挑戰，卻拿出了主導全球市場的“新配方”， 制定新戰略。在140年前，可口可樂用藥劑師的糖漿配方加蘇打水發了家，現在它已經打造了全球可樂帝國。至於可口可樂的影響有多大，只要看看它的名字“coke”就知道，現在coke已經和英文中的“soda”和“pop”成了同義詞，中文中可樂幾乎一直等同於汽水。而且，“coke” 一詞在英文中已經成為了僅次於“OK”的最常用詞彙。

可口可樂一直以來都不斷實驗，不斷創新，來面臨時代帶來的新挑戰。而他們一直保持了這種風格。沒有多少品牌可以生存這麼長時間，還一直佔據主導地位。可口可樂教會世界的是如何一直做贏家。他們的飲料在很多代人們的心中一直有著特殊的地位，只要有慶祝活動，有派對，，一起分享喜悅的場合，就有可口可樂的出場。而對於年輕一代來說，它又具備了新的意義，可以減輕疼痛，緩解壓力。

神祕的黑色液體，由亞特蘭大的工程師和藥劑師最隱祕、最黑暗的幻想啟發得來，可口可樂有最誘人的味道，氣泡掠過喉舌的爽快感。現在我就要開啟一瓶暢飲一番了，希望這篇文章也給你同樣清爽醇厚的閱讀體驗。

編譯組出品。編輯：郝鵬程