“她經濟”市場再細分：立足“她內容” 迎接下一個風口
是時候迴歸內容本身了。
自今年上半年開始，對內容創業前景的預判已從當年的扎堆看好轉向了悲觀預測。業內人士普遍認為流量暴增盛況已難複製。這讓曾經不被重視的“迴歸優質內容創造”這一主題在內容創業圈被重新提了起來。
10個月前，內容創業領域還是一派“流量天堂”的熱鬧景象。據統計，2017年，超過50億元的投資進入了內容行業，但其中超過7成被頭部賬號分走。當資源過於集中，頭部賬號手握近9成資源與流量時，這些內容提供服務的平臺與後進場的創業者都意識到了，想要爭奪流量，仍然需要回歸正統。
拼盡全力擁抱優質內容，才能在流量競爭中，通過內容重新抓住使用者。前有百度百+計劃悄悄上線，後有騰訊為內容生態制定“百億計劃”。進入2018年後，頭條號、大魚號等平臺先後宣佈了對內容創作者的補貼和扶持計劃，高品質內容扶持重新迴歸主流。
在競爭激烈的內容創業市場，面對獨立女性使用者群而生產的內容產品異軍突起，成為今年內容領域的黑馬。瑪麗蘇早已令觀眾審美疲勞，隨著大女主影視作品霸屏和《延禧攻略》掀起的討論熱潮，帶有追求平等、勇敢、無畏等精神的人格獨立的女性人物形象受到了女性群體的歡迎。女性受眾正心甘情願地為能夠與自身產生共鳴的內容產品作出消費決策。而這一趨勢，也為內容創業者提供了新的商業思路：立足“她內容”，尋找“她經濟”中的新商業機遇。
聚焦新中產女性佔領“她內容”的細分市場
“她經濟”這一概念提出至今，已過十載。十年間，這一市場已經逐漸細分。東方證券曾有資料顯示，女性經濟市場容量至少在5萬億元以上。今年二季度，睿問、環球時報等機構聯合釋出的《2017中國女性消費調查報告》中顯示，超過50%的已婚女性收入與配偶相當，甚至高於配偶。從消費主體來看，家庭平均月收入在1.5萬元以上的中國城市女性是主力消費人群。隨著收入和社會地位的提高，女性的消費意願也逐漸提升，消費領域已逐漸擺脫單純的物質消費，更多地向與自身發展相關的市場傾斜。
女性經濟市場中，業已逐漸開闢出了“她內容”這一消費細分市場。隨著微信生態不斷髮展，眾多內容創業者依靠微信生態，深挖不同年齡、職業、狀態的女性市場需求，生產精準定位的內容產品。2014年，在李筱懿帶領下進行內容創業的“靈魂有香氣的女子”團隊，在這一市場中逐漸找準自身定位，服務中國新中產女性，以期能夠在女性不斷進步與成長的過程中，滿足當代女性對於精神食糧的需求。
靈魂有香氣的女子創始人李筱懿
佈局內容生態是對創業者的內容生產能力和運營能力的考驗。有著10年媒體從業經歷的李筱懿說，進入內容創業領域之前在財經領域和媒體廣告部的工作經驗，讓她在踏入這個領域之初就具備了運營者的思維，給了她很多的“加持”。這位調侃自己“算是個產品經理”的創業女性，剛剛宣佈了自己在內容生態佈局中的新IP作品：聯合火星女頻，與“中國IP第一人”侯小強一起，為中國新中產女性打造屬於她們的“大女主”故事。
“中國IP第一人”侯小強
“我對這個專案非常有自信的原因是，這裡面的故事都是真的。都是各種各樣讀者告訴我的故事，我把這些故事收集起來，形成了這樣一本長篇小說。”談到這次與火星女頻合作釋出的劇版《靈魂有香氣的女子》和同名小說，李筱懿稱已經將創業至今所涉及到的包括公眾號、電商、社群等內容生態逐漸放手交給團隊去做，自己則通過對中國中產女性市場市場的研究，將更多的精力集中到了內容IP的生產中，生產出中國版的《傲骨賢妻》。這是李筱懿在內容生態佈局中的新嘗試， 希望能夠用源於1500萬女性的真實故事，反哺使用者。 用她自己的話來說，“既然我們堅持在女性相關領域進行了內容開發，那我們是否能夠在女性相關的周邊都能有一個露出呢？我們想從各個方向上，與女性使用者產生關聯。然後我們再去嘗試哪些能做，哪些不能做。”
李筱懿將自身與踏實地生產內容綁到了一起，似乎顯得與當下流量至上的市場大趨勢格格不入。針對女性使用者進行內容創業的人不在少數。在網際網路上因內容飽受爭議的咪蒙等人，同樣是立足於微信生態成長起來的創業者，但每個內容創業者深耕的領域卻不盡相同。使用者對於他們所生產的內容褒貶不一，但不可否認的是其商業價值早已居於頭部。對於行業的競爭與同行的商業價值帶來的壓力，李筱懿稱，她不認為同行是競爭者。“使用者的需求才是我們的參照物。很多時候把自己做好了，也就不存在過多的競爭了。在細分領域，我們做到獨特就可以了。”
李筱懿籤售現場
所謂細分領域，既“靈魂有香氣的女子”這一公眾號創立8個月之後，在使用者的不斷反饋中逐漸找到的瞄準25-40歲的新中產女性進行內容生產的定位。隨著社會的進步和使用者認知水平的改變，李筱懿同樣注意到了使用者在反饋的過程中，重心已經從對於情感和家庭等親密關係的困惑中逐漸解放出來，轉而尋求職業與個人成長等提升自我的內容。這些訴求的改變，恰恰與中國“大女主”概念的崛起息息相關。在2017-2018年間，大女主的概念逐漸清晰，同時隨著使用者訴求的增加，李筱懿在內容總體定位不變的情況下，調整側重點，開發更多的IP產品來滿足使用者的需求。在她的觀念中，市場細分之後，每個賽道上剩下的人其實已寥寥無幾。而在這些人中成為領先者，並不是一件難事。“我其實已經找了這個細分賽道，我們目前找到的點就是女性的自我成長。”
優質內容與商業價值並存不是偽命題
瞭解使用者畫像，是內容領域的創業者需要具備的基本能力。但這種瞭解往往是基於數字，如投喂一般將內容分發給有需要的使用者。這一生產、供給、反饋的過程往往是程式化且毫無感情的。微信生態催生出的變現之路帶著賺快錢的基因，對錯彷彿已不再重要，賺錢才是王道。
而微信生態本身自帶的時效性屬性，也令內容創業者不敢懈怠。漏掉了某一個熱點，可能丟掉的就是上萬級別的流量。流量時代中，很少有創業者允許自己犯這樣的錯誤，也很少有創業者能夠強制自己停下，通過打磨內容來找到與讀者和使用者真正共情之處。
作為書籍作家，李筱懿將自身在傳統出版業學到的積累之法，應用到了內容生態佈局之中。作為擁有350萬微信公眾號粉絲，書籍銷售高達502萬冊的IP生產者，李筱懿的創業團隊創造的內容已輻射超千萬使用者群。深耕內容的她將傳統出版給予的紮實的文字和運營能力，蘊化到公眾號內容的生產之中。同時，面對使用者的需求，李筱懿坦言她會與使用者保持一致。而當與使用者之間產生矛盾時，她會選擇通過另一種方式與他們進行“彼此教育和互動”。使用者的思想反哺瞭如李筱懿般的內容創業者，但她同樣選擇了不要一味迎合。
噹噹圖書新書熱賣榜首
通過優質內容與使用者建立起來的聯絡是不容易被打破的。當創業者佈局內容生態時，用腳踏實地的態度在每一次嘗試中找出使用者真正的需求，以同理心思考他們真正的需要，使用者才會被這樣的內容產品所吸引。這就像在親密關係中，懂得對方的需求，才能走得長遠。而商業價值，正是這種長久且穩定的關係催生出的。精準抓住了定位使用者群體，衍生出真實優質的內容，在內容生態化後建立多個IP，在穩定的流量和受眾基礎上，長期發展所帶來的價值遠遠高於一時爆紅。
火星小說創始人侯小強
“內地版亦舒”聯手火星女頻 以IP打造真正的中產女性平臺
邁向影視IP這一步對於許多內容創業者來說，是可遇而不可求的。侯小強在去年接受媒體採訪時曾說，好的IP就是要不斷跨界，成為主流。同時他也分析了IP受眾，稱IP天然是女性向的。在網際網路時代出生的這一代人正是IP的核心受眾。在網文輝煌時代過去之後，當下內容創業者中能夠生產出有價值的IP的作者漸少，更不用說能夠將IP不斷跨界並最終被廣大受眾所認可。而本次與被多家影視公司讚譽為“內地版亦舒”的李筱懿合作，侯小強本人也表示，這個描述非常符合李筱懿的形象和她的文學作品所傳遞出的價值。
擁有350萬粉絲的“靈魂有香氣的女子”公眾號，算是文學行業中不斷打磨出的成熟型IP產品。最初，《靈魂有香氣的女子》是李筱懿出版的勵志型散文集的名字。2014年該書出版之後，李筱懿將這個名字命名了她創業的微信公眾號。四年後《靈魂有香氣的女子》單本書籍銷量已超200萬冊，此時與火星女頻合作，讓這個已經打磨了四年的IP換上了小說的外衣。除此之外，這一IP未來還會衍生出同名劇集。這是李筱懿邁向打造真正的中產女性平臺的第一步，而她自己也坦言，這是十分巨集大的一個目標，需要整個團隊不斷為之而努力。
李筱懿個人書籍
李筱懿說，“如果我們有幸能夠把這個領域的女性更多地聚集起來的話，我們會有更多更好的商業前景。我們可以在已有的收穫的基礎上做不同的嘗試，可以將成本投入到更多更有價值的事情當中去。我們通過資料理解了使用者的需求，而資料支撐能夠給你一個非常清晰的方向。我們重視資料，但也明白自身的侷限性。”
除了IP開發，李筱懿團隊將與騰訊視訊合作推出女性訪談類節目《聽她說》，通過這一平臺討論打破自身與他人的完美人設等話題。除此之外，作為內容創業者，李筱懿準備迴歸到傳統出版行業中去，通過書籍、訪談、長篇小說撰寫等方式與使用者進行更多深度溝通。
從打造優質內容，到打造優質內容生態，李筱懿一直堅守著自己的兩個原則。一是要慢下去，不要心急，如果公眾號的自媒體特點令人想要頻繁出“快”招，那出版業思維則能給人充分的滋養。二者結合，才是生產優質內容的根基。二是讓故事從讀者的真實生活中來，通過共情能力寫進讀者的心中，同時瞄準30+的女性特別群體，生產與她們的生活和需求息息相關的內容。
進入到“她內容”創業的細分市場後，隨著經濟不斷髮展與變化，風口仍然會一個接一個地帶來。不斷尋找增長點對於創業者來說是機遇也是挑戰。“在整個創業的過程中，時常有人來告訴你這個是風口，那個是風口。可是你有本事抓住每一個風口嗎？風口是在那兒，但不是每個風口都適合你。在這個過程中，最大的挑戰是找準風口。如果這個風口與你沒有關係，你是否能夠甘心放棄，這是我不斷思考的問題。我是思維上兼具了女性的細膩與男性的理智的人。放棄的時候我毫不掙扎，因為我知道那不是我的。”