立標杆、做細分，2018抖音內容營銷盤點！
魏家東/文
在2018年歲末，2019新年伊始，各種總結、預測紛至沓來，伴隨著對消費增長不確定的焦慮，讓我想起一句”查理·芒格“的話：“巨集觀是我們必須接受的，微觀才是我們可以有所作為的”。PC時代已經被移動網際網路取代，人工智慧也逐漸登上舞臺，所有的趨勢變化都太快，就好比在2018年底很多人為眾多報紙的倒閉感到遺憾，但其實使用者的需求從來沒有變過，就像我曾看到兩張圖片，在一個城市的車站，1916年一群等車的人在看報紙，到了2016年，還是這個車站，一群等車的人在看手機，時代變了、工具變了，但是閱讀的需求一直在。
所以，好內容是連結品牌與使用者的基礎，只是在不同時代下它所表現的不同。就好比抖音成為流行，短視訊成為趨勢，從2018年7月建了一間24小時“美好生活映像館”、雙12有人漲粉100萬，有人流水2300萬，到2018年末2019年初，抖音好物聯盟上線，通過短視訊內容，推薦好物，這樣的內容營銷已然不同凡響。
我們先來盤點一下2018年抖音的“好物戰略”：
一、立標杆：美好映像志 表達美好生活
在2018年7月，一間24小時“美好生活映像館”誕生了，通過短視訊內容來表達好物，第一季開創性的展映中，抖音便將創作的靈感，鎖定在見證每一個美好時刻的好物——香奈兒J12腕錶之上。跨越了12個美好時刻、還原12段香奈兒J12人生的映像志陸續上映。
第一季@美好映像志 給使用者“藝術生活化”的感受，而到了第二季，@美好映像志 將“好物”鎖定在融合了瑞士高階製表工藝與尖端科技的“萬寶龍智慧腕錶SUMMIT 2”之上，用視訊傳達"智慧好物"使用者的美好日常，讓大家品味和感受"科技生活化"所代表的年輕一代不停探索、不止向前的生活態度。“抖音x萬寶龍”共創6支視訊，在2018年10月15日至10月20日陸續放映。
當楊洋化身成為都市裡實現夢想的年輕人，在繁華都市中享受前沿科技帶來的便利，在精神世界裡對未來始終保有美好的期待。這種隱含在物背後的“年輕態”美好生活理念，藉由視訊表達，傳遞給更多使用者，從認知到認可。
@美好映像志 的戰略亮點：
1、立標杆：每一季都是精選的好物代表，從第一季香奈兒、到第二季萬寶龍，品牌與內容製作高度契合，藝術化、場景化的呈現形成了抖音好物的標杆效應。
2、情感認同：通過兩季推薦了兩個好物品牌，感覺抖音是希望對“美好生活”這個定位、標籤的解碼落地，通過短視訊內容創意讓使用者建立起抖音與自身的“美好生活”關聯。
二、做細分：吃喝玩樂購 享受美好生活
2018年，除了@美好映像志 之外，抖音在各個細分領域不斷深挖“好物”，與每個人相關的“吃喝玩樂購”細分生活場景中，通過“內容+場景”的表達，從手機螢幕前看短視訊的“感受狀態”，變成每個人都參與其中，加入到美好生活中來，變成真正的“享受狀態”。
1、吃喝系——美食季：中國抖有味、城市味道膘局
各種美食、潮飲、探店、網紅餐館、土特產、家鄉味道……與吃貨有關的美食短視訊大受歡迎，“美食”是抖音眾多內容類別中的Top級類目，平臺上70%使用者對美食感興趣，美食本身的社交屬性，以及豐富多元的呈現形式會引發全民參與的熱潮。
王藍莓、叢林之家、跑腿界的彭于晏、翔翔大作戰、香噴噴的小烤雞、鍋蓋wer、會唱飯的王小潮、李一檬EMOO等8位達人通過風格各異的方式創作了“土味天團”創意視訊，將碧桂園“守味家鄉”公益計劃中扶貧地區食品與網紅美食做了趣味關聯。
截止到2018年12月17日，中國抖有味“鮮酸辣甜”四大話題合共VV 6.78億，其中，作為與美好生活關聯的“守味家鄉甜到心酥”話題VV量達2.6億，代表年輕人愛刺激的“守味家鄉辣到飆淚”話題VV量達2.4億。
12月18日，抖音“美食季”正式走向線下，在廣州打造了一個浸入體驗式的“城市味道膘局”，線下活動是讓抖音使用者深度參與的體驗場景，“美食+潮流體驗”再產生美食UGC內容分享至抖音。
2、玩樂系——旅行季：FUN肆趣旅 遊抖一下
抖音在2018年十一期間開啟了“FUN肆趣旅 遊抖一下”專屬旅行季，攜程旅行發現“用抖音記錄美好旅行生活”這一潮流現象，聯合抖音基於旅行進行IP和美好內容共建，在整個十一黃金週，頭部達人蔘與的PGC內容激發更多UGC互動，累計播放44.7億，視訊總分享次數160萬+，視訊總點贊數達到1.05億次，IP官方賬號獲贊141.4萬……（此資料來自“抖音廣告助手”官方賬號釋出）
在國慶假期開始前，很多人都被“抖音x攜程旅行”推出的創意H5《FUN遊新物種》刷爆朋友圈，上線3小時內頁面UV超過100萬。
3、購物系——“抖音購物車”到“抖音好物聯盟”
談過“吃喝”與“玩樂”，與“買買買”消費相關的購物內容也成為各大平臺、品牌的重點，2018年是短視訊和社交的大年，各種風口理論吹到了各大平臺，基於紅人經濟蓬勃發展的微博就是典型代表，除了廣告之外，通過內容與商品的結合轉化進行變現成為內容創作者的升級標配。
2018年12月11日，抖音正式推出購物車功能。達到入駐條件的使用者，可自行申請開通抖音購物車。最近抖音交出了雙12成績單：雙12當天，平臺促成訂單數超120萬，Top50賬號成交額超1億。
2018年12月28日，抖音好物聯盟推出併發起比賽話題#新年好物抖起來#，降低申請購物車門檻……
抖音官方表示，截至目前，已有19萬抖音使用者開通購物車。這些使用者中，有偶然拍抖音爆紅的素人，有從其它平臺轉來的紅人，也有電商出身的淘寶店主、淘女郎等。
先分享兩個案例：
案例一：國風男裝店「古阿新」60萬抖音粉絲，月流水100萬左右
一個苗族青年楊春林以他的苗族名為品牌，創立了「古阿新」國風男裝店。2018年7月，@古阿新 開通抖音購物車，助推淘寶店交易。淘寶上的所有商品，基本都新增到了抖音購物車，目前大約有50個SKU，月流水100萬左右。雙12「古阿新」交易額增長了170%.
“目前抖音粉絲到淘寶轉化率10%，淘寶店裡60~70%銷量來自抖音。我們淘寶國風男裝區排名，現在越來越靠前。”楊春林稱，目前雙12過去一週，店鋪日均銷售額有六七萬，比上個月翻了五六倍。
案例二：「七舅腦爺」抖音直播33萬人線上，1000萬成交額
作為頭部情感類IP，@七舅腦爺 擁有超過3000萬粉絲，其創作的趣味、情感短視訊，成為了大量粉絲的喜愛，在雙12期間，開通了抖音購物車的@七舅腦爺 首次嘗試抖音直播，一是因為內容導購的時機成熟，二是想趁機回饋一下粉絲。
從選品招商、內容引流，到直播預演和運營維護等多項任務。雙12當天，@七舅腦爺 晚上7點開播，次日凌晨1點結束，整整6個小時。據悉，這次直播峰值33萬人同時線上，總成交額超過1000萬。
@七舅腦爺 團隊表示：“內容消費轉化第一，流量第二。而轉化率一看選品匹配度，二看商品特性，三看銷售話術。選品要分析粉絲畫像；商品價效比，要看團隊的談判能力；另外，抖音不同於淘寶的賣貨場景，整體的內容規劃、達人話術也很重要。”
“做細分”的戰略亮點：
1、線上線下多場景融合
2、達人PGC激發粉絲UGC內容
3、“內容+消費”轉化第一、流量第二：統一規劃、運營維護
通過“立標杆、做細分”，抖音正在將“記錄美好生活”的願景不斷“照進現實”，對於“好物”的執念，以及通過短視訊、直播為更多使用者發現美好、遇見美好，這才是一個平臺所承載的價值。梳理這一年抖音有關美好生活的內容營銷案例，正是通過“好物+好內容”的策略，激發使用者去探尋好物，成為去分享好物的動力，形成瘋傳效應，這便是品牌到使用者的內容營銷總圖譜：
魏家東/原創制圖
在內容營銷的鏈路中，可以通過短視訊、直播等內容表達方式，在策略應用上可以“有情、有趣、有用、有品”的創作基調，符合這四點的短視訊在抖音上非常多，比如上面舉例子“有情、有趣”的@七舅腦爺 ，比如“有品”的香奈兒美好映像志，比如釋出評測“有用”短視訊內容的@老爸評測……
談了這麼多關於短視訊、關於好物、關於內容營銷的案例、話題、成果，對於行業有哪些影響、意義呢？
第一、短視訊內容與好物的“有情、有趣、有用、有品”策略
在2019年可能會有更多品牌加入到短視訊內容創作，與品牌關聯時如果單純變成“說明書”式，顯然沒有找到使用者的共鳴，也很難激發使用者參與，因此“好物+好內容”是一個不錯的組合方案。
第二、KOL成為消費通路中重要的影響者
我們一般把KOL（意見領袖）分為“輿論導向型意見領袖”與“銷售導向型意見領袖”，在消費通路的不同階段，KOL的作用以及傳播內容、話術都會刺激消費轉化，比如前文談到抖音達人@七舅腦爺 通過選品、直播推薦商品，並完成交易。
內容營銷，重點在於“內容”的洞察與創意，“營”是轉化過程，“銷”是結果。正如我在這篇文章開頭談到的觀點一樣，使用者的需求本質沒變，可發生變化的是什麼呢？
第一、認知在變，使用者消費升級，升級的是認知，人們需要好物、需要美好生活；
第二、工具在變，不論是閱讀瀏覽、社交工具、溝通媒介都在發生變化。
所以，在不變的本質需求下，創作更適合的內容，用適合的工具、媒介，觸達使用者直到轉化，如此迴圈，便成就了一個又一個品牌。