包間裡的茅臺2000塊,馬路邊的奶茶20元
投中網(https://www.chinaventure.com.cn) 報道:長假已過半,你在喝什麼?
明尼蘇達和烏鎮的酒局都距離太遠,中國人關於“喝”的記憶,多半來源於包間裡的高朋滿座和馬路邊的擁擠長隊。
在2018年的資本寒冬裡,人們隱隱意識到,中國高速發展這麼多年,財富結構仍是金字塔型:底層數量龐大,中間階層被擠壓,81%的消費總量來自於上層富裕群體。在“喝”這件小事上的體現是,茅臺的脫銷和普通消費者沒有什麼關係,中產階層的消費升級空間其實很有限,至多不過是一杯20-30元的奶茶或咖啡。
長假已過半,你在喝什麼?
“國酒”茅臺,包間裡的上流社會
1998年夏天,42歲的袁仁國接手茅臺酒廠時,酒廠正處在危機關頭:半年過去了,茅臺酒的銷售量加起來還不到700噸,眼瞅著就無法完成年銷售2000噸的目標了。袁仁國是貴州仁懷人,18歲起就在家鄉的酒廠工作,職場之路按部就班,搞過供銷和宣傳,後來也當上了車間主任、廠長助理和副總經理。
一直以來,茅臺酒的產量都由國家分配,銷售則攥在國有糖酒公司手裡。在袁仁國上臺前,酒廠剛剛決意結束對計劃經濟體制的依賴,轉軌改制,成立貴州茅臺酒股份有限公司。總經理袁仁國新官上任,任務不輕鬆:把茅臺酒推向市場。
新官上任頭頂“三把火”。就職典禮上,袁仁國唱了三首歌:第一首是國歌,茅臺酒廠到了最危急的時候,“每個人都被迫著發出最後的吼聲”;第二首是國際歌,世上沒有救世主,“要創造人類的幸福,全靠我們自己”;第三首是《西遊記》主題曲,“敢問路在何方,路在腳下”。
算上袁仁國在內,茅臺歷史上的第一支營銷隊伍一共有18名銷售。年輕人很團結,不僅歌唱得很豪邁,事情也幹得起勁。兩個多月的時間,進超市建專櫃,進酒店抓促銷,清理整頓經銷商,18個人咬著牙都辦下來了。
20年後,在“茅臺營銷二十年”大會上,袁仁國回首往事,很是自豪:18個人的小隊伍如今已發展至近2萬人,茅臺酒經銷商則從20年前的146家擴張到了2000多家,營銷網路覆蓋全國所有地級城市和30%以上的縣級城市。
茅臺成了A股前十大市值公司中唯一的一家非金融、非能源企業。獲得這個地位,過程並不容易。在茅臺登陸A股的2000年,中國白酒市場還不是今時今日的格局。無論是銷售額還是品牌知名度,五糧液都是當之無愧的市場老大哥。茅臺處在第二梯隊,和劍南春、瀘州老窖、山西汾酒一起,銷售額加起來也只有五糧液的一半。
但茅臺善於創造奇蹟。2006年初到2007年10月,股權分置改革引爆了A股的一輪大牛市,上證綜合指數一度衝上6124點的歷史高位。茅臺是這一輪牛市裡唯一抓到了機會的白酒品牌,被諸多公募基金重倉搶購。“國酒”概念營銷,則讓茅臺走上了包間裡的酒桌,也成為外交史上與國際友人互相贈禮的重要角色。
對闊綽的散戶來說,關於茅臺的記憶,大概是排隊買茅臺的場面。2012年前後,茅臺的實際售價每瓶超過2000元,比出廠價高出150%不止,利潤空間巨大。單位團購優先,個人購買居後。黃牛找到了發財門路,開始囤貨、炒貨。在茅臺自營店裡,個人來買酒要排長隊,亮出身份證,每人限購兩瓶。
“八項規定”出臺後,茅臺面對的市場起了變化,但地位仍然牢固。2016年,央視播出了一套反腐紀錄片,叫《永遠在路上》。袁仁國對著鏡頭說,“是反腐拯救了茅臺,茅臺的公務消費佔比由之前的30%以上降到不足1%,已經成功由公務消費轉向大眾消費”。
中文是一種很微妙的語言,來回來去怎麼說都解釋得通。和日子不好過的湘鄂情、俏江南等高檔餐飲企業相比,袁仁國說茅臺被“拯救”確是事實。中國人對茅臺酒的感情,和與之相關的身份認同都沒有變。茅臺集團的股價只是短暫波動便再攀高峰,茅臺酒賣到2000元,仍然一瓶難求。
2018年4月,袁仁國在博鰲亞洲論壇上被問及如何看待茅臺市值的問題時,回答說:“貴州茅臺給股東做出了最大的回報,2001年上市時募資不到20億,從2001年起給股東分紅累計已經有500多億,在上市公司中算回報很高的了”。回答完這個問題不久,袁仁國便“事了拂衣去”,辭去茅臺集團董事長的職務。
國民奶茶,馬路邊的“消費升級”
茅臺酒之後,中國人再沒有為喝什麼東西而排過隊,黃牛也不再做“喝”的生意。直到2017年的夏天,他們又找到了新的工作:在北京三里屯的一家奶茶店門口排上兩三個小時,把原價20-30元的奶茶,加價到60-100元賣出去。
這家奶茶店名為喜茶。在2018年的“融資寒冬”裡,喜茶拿到了美團旗下龍珠資本的4億元B輪融資,是為數不多有大額資金注入的消費類專案。
喜茶的創始人聶雲宸1991年出生在江西,家庭很普通,父母都是監理工程師,沒幫上孩子什麼忙。2010年,喬布斯把蘋果手機帶到中國來賣的時候,聶雲宸在廣東江門開了一家手機店,靠手機配件的盈利維持生計。但很快,電商崛起,手機店就幹不下去了。
帶著開手機店攢下來的20萬元,聶雲宸做起了奶茶買賣。他有一個十分樸實的理由:中國人口流量大,喝的東西只要能對上人們的胃口,就很容易起步。據說愛好喝茶的中國人足足有5億之多,即便是用奶精衝兌的奶茶店門口,時不時也會排隊。要是產品做得好一點,效果就會變得非常誇張。
2012年5月,聶雲宸的第一家奶茶店開張了。起初,這家店叫“皇茶”,但商標花了三、四年時間都沒批下來.2016年,聶雲宸買下了“喜茶”的商標。
和要價2000元一瓶、直指名流酒桌的茅臺不同,喜茶瞄準的是願意支付溢價的中產。喜茶趕上了好時代。消費升級是2016年、2017年的流行詞彙。高階市場已經被“八項規定”廢掉了一半,幾乎所有人都認為,經歷了長期經濟發展的中國,迎來了中產階層發力的時刻。不用奶精、脫脂植脂末,用鮮奶和原葉茶,宣稱更健康、更有情懷的“中式茶飲”店一時間名聲大噪。除了喜茶,1點點、四雲奶蓋貢茶、奈雪的茶等茶飲品牌都日進斗金、財源滾滾。
有人質疑喜茶安排黃牛排隊,搞飢餓營銷,聶雲宸否認了。他相信年輕的消費者想得沒有那麼複雜。喜茶能火起來,核心還是大家喜歡自己的產品。那些文章把聶雲宸氣得晚上睡不著覺,但他生氣歸生氣,行動上卻很少迴應,因為下場吵架就不夠酷。他要酷,要和永遠裝在黑色針織套頭衫裡的偶像喬布斯一樣酷。
喜茶到現在都沒有市場部、營銷部,只有一個策劃部負責更新公眾號文章,而且這些文章從來不用感嘆號,不用大標題。和它不分伯仲的茶飲品牌奈雪的茶,同樣宣稱要“堅持品質”。2018年3月,奈雪的差獲得了來自天圖資本的A+輪融資。其創始人彭心的朋友圈簽名寫著:“奈雪臺蓋不加盟,不要問我了”。
這種“物以稀為貴”的神祕路子,有人不願意走。2018年名聲大噪的瑞幸咖啡,儘管味道坊間評價不一,但營銷陣仗之大卻是業內公認。瑞幸咖啡“挑戰”、“顛覆”星巴克的標題一度刷屏,唬住了不少媒體和投資人,行業大佬紛紛入夥。瑞幸咖啡坐著火箭起步了。除了線上下開設旗艦店、悠享店、快取店等多型別門店,它還在一開局就瞄準了外賣市場,形式討巧,從鋪店速度上全面超過了茶飲品牌。
瑞幸咖啡拿自己對標星巴克,茶飲陣營的投資人卻不這麼認為。在他們看來,中國如果能出現星巴克級別的國際品牌,一定會是結合中國文化的產物,而不會是同品類的咖啡。瑞幸做不到,在2018年3月獲得啟明創投1.58億元B+輪融資的連咖啡也做不到。
酒的世界裡只剩下一個“李嘉誠”,而咖啡和茶飲的“銅鑼灣”裡還有不止一個“陳浩南”。不過,中國星巴克爭奪戰並非眼下“喝”的江湖裡最有趣的故事。單瓶2000元仍賣到脫銷的茅臺,和20-30元即體現了“消費升級”本質的奶茶和咖啡,它們所描繪出的中國財富結構輪廓和貧富差距,才是更值得關注的事。
(編輯:王滿華)