“頭騰大戰”再起前夜 開放購物車是成就抖音還是毀了它？
最近，關於今日頭條母公司位元組跳動要推出社交產品“飛聊”，“頭騰大戰”或將在騰訊的社交主場再舉引爆的傳聞引發熱議。而就在傳聞尚未坐實之際，位元組跳動的“當紅花旦”抖音卻著著實實打起了電商的“主意”——正式開放購物車功能。
與這個時間節點相關的背景有二，一是微信連續在電商賦能上“放大招”，先後開放商品搜尋功能和在公眾號後臺新增一級選單“微信搜尋”，打造電商生態之心昭然若揭。二是，抖音本身也日趨朝著社群乃至社交的方向發展，從最初的單純短視訊形態增加了更具社交性的直播，並在諸如私信分享等具體社交功能上不斷迭代與強化。
這兩個背景，一個讓位元組跳動“恐慌”，至少要和微信在電商賦能上緊隨，而不能僅僅是小打小鬧。另一個則是，從短視訊到社交到電商，抖音變現的壓力和野心已然捂不住。
那麼，開放購物車背後，抖音的電商企圖究竟是將助力其持續變現，還是會因小失大，撿了電商亂戰下的芝麻，卻丟了短視訊平臺本應有的使用者體驗？
左手社交、右手電商 位元組跳動的焦慮
讓一家做資訊流的公司做社交，這事兒先不說靠不靠譜，至少折騰的過程將會是位元組跳動自身扒一層皮的節奏。而如果撥開社交表面，今日頭條+抖音作為位元組跳動“哼哈二將”，與尚未孵化出的社交產品“打配合”的方向，其實並非簡單的社交，而是藏在背後的電商。匆忙的上演著左手社交、右手電商背後，可謂是位元組跳動難掩的焦慮。
以此次開放的購物車功能為例，相對於今年6月極為嚴苛的第一批100個內測賬號入駐，如今只要是在抖音上釋出視訊大於10個且達到8000以上粉絲的實名認證賬號均可自助申請。這個條件相當於將門檻放到了足夠低，成千上萬的賬號開通購物車是擋不住的節奏。
然而，這種“洩洪”式的開放，勢必會形成魚龍混雜的局面，一旦抖音方面控制不好節奏，各種問題就會很快爆發。就在不久前，抖音、快手等短視訊平臺被爆出造假黑色產業鏈。一些視訊製作者在視訊平臺公然銷售假貨，並以展示仿造名牌口紅、粉底的過程的方式吸引客源。隨後此事引起了有關部門的重視，抖音、快手也就造假問題發聲保證加大監管力度。有此先例，購物車功能開放後，就很難避免不出各種各樣的問題。
資訊流廣告做得好，不代表就能“帶好貨”
其實，抖音早已在資訊流廣告上獲得了可持續的變現。短視訊或者說社交類產品和資訊流廣告可謂是天生絕配，使用者在資訊流中刷到一點廣告，對體驗並無大礙。
然而，儘管電商和資訊流廣告都屬於變現方式，但二者卻有截然的不同。從Facebook到微信朋友圈，資訊流廣告都是變現的主流方式。這一點，抖音過猶不及，甚至有評論猜測抖音資訊流廣告一年能收入近百億、未來幾年吃下500億收入。這種推測並非不可能，因為廣告載入量的增加一直都是Facebook廣告收入增長的主要驅動因素，從Facebook目前的15%的廣告載入率看，無論是抖音還是快手，在資訊流廣告業務上還有很大的拓展空間，甚至說，僅憑資訊流廣告，品牌主都“不夠用了”。
然而，不去專注的“抖”短視訊+資訊流廣告，而是要挑戰使用者對網紅帶貨的容忍度，這事兒就比較值得商榷了。在資訊流廣告變現上，抖音實際上已經做成了氣候，通過上線廣告任務接單平臺星圖、在平臺內部孵化平臺使用者、培養平臺KOL，邀請明星入駐等方式，基本上夯實了資訊流廣告變現的根基，形成了連線網紅和品牌主的生態。
但是，“帶貨”到底是不是一家短視訊平臺的正確變現姿勢？關鍵點便是，如何保證使用者體驗不被因此“帶壞”。
從抖音到“抖商”，有得必有失背後或是使用者體驗驟降
抖音的一個特點是，使用者有一定的沉迷，隨著使用時間加長，難免會出現厭倦感。這時候，跳出一條品牌廣告，甚至還能充當調劑。但如果此時是網紅赤裸裸的“帶貨”，大多數使用者的選擇可能就是關掉介面。
也就是說，一個短瞬的廣告“侵襲”使用者還能容忍，但是純帶貨的話，卻可能讓使用者從沉迷中直接離開。由此，抖音如何在“抖商化”的過程中不能把使用者體驗“抖掉”，這就比較難辦了。
值得注意的是，使用者上抖音並不是以購物為動機的，看短視訊娛樂永遠是抖音存在的立命之本。而開放購物車後，使用者看到“帶貨”而非“娛樂乾貨”的視訊概率將會增加，這實際上是與使用者娛樂動機背道而馳的。
儘管我們不能將抖音開放購物車的做法一棍子打死，但是如何平衡使用者娛樂和小姐姐、小哥哥“帶貨”氾濫的矛盾，則是擺在抖音面前的一大難題。一邊是使用者單純的需要娛樂，一邊卻是網紅急著靠帶貨變現，這個矛盾短時間或是無解的。