同一天！抖音、微信小程式日活破2億，頭騰大戰愈演愈烈
作者：羅超+陶程
“頭騰大戰”越來越激烈了。
9月14日，微信朋友圈拍攝選單裡出現了“用微視拍攝”的選項，11月1日，騰訊在全球合作伙伴大會上正式宣佈釋出短視訊產品Yoo，該產品定位於精品原創短視訊平臺，主打視訊領域的內容消費升級。
面對騰訊的進攻，頭條的短視訊產品矩陣似乎並沒有受到太大影響。 在QuestMobile過去一年的資料統計中，抖音增長迅猛，目前月活躍使用者規模僅次於快手，並且兩者的差距在縮小。而短視訊的第二梯隊，頭條系的西瓜視訊和火山小視訊則緊隨其後，與抖音形成1+2的陣型，微視在騰訊的資源扶持下，導流效果也較為顯著，衝到了第五的位置。
除了短視訊領域，騰訊和頭條在資訊流、小程式、遊戲直播等領域都開始直接競爭，一場圍繞在社交和內容領域的戰爭正打得火熱。
抖音的增長黑客
11月8日，位元組跳動副總裁張輔評在世界網際網路大會上宣佈，抖音的國內日活躍使用者數已經達到2億，而抖音上一次對外公佈資料是在今年6月，當時抖音的日活是1.6億，這意味著， 在過去四個月裡，抖音在國內的日活增長了4000萬。
正是抖音強勁的發展勢頭提升了位元組跳動的估值。11月6日，日本軟銀旗下的願景基金證實了已向位元組跳動投資入股，而此前據媒體報道稱頭條此輪Pre-IPO輪共募集40億美元，投前估值達到750億美元。這一估值已僅次於阿里、騰訊和螞蟻金服，成為中國第四大網際網路公司。
不過在第三季度，由於短視訊行業監管升級，使用者規模整體增速大不如前， 抖音第三季度僅增長1300萬用戶，整體使用者達到5.18億。
短視訊行業整體增長速度放緩，抖音肯定也不可避免， 抖音的未來增長空間會在哪裡？羅超頻道（微信ID：luochaotmt）認為大概有如下機會：
渠道下沉，內容多元化發展。 抖音是從中高階人群切入，平臺上大部分都是表演性質的內容，這和抖音初期主打的潮流年輕人氣質相符。不過當使用者體量增長達到了瓶頸期，就不可避免的要搶奪競爭對手的使用者群體。目前抖音已經從垂直走向多元化，通過向三四線城市下沉以擴充套件使用者體量。我認為，抖音“快手化”，在未來一年還會更加明顯，這是它在國內的主要增量空間。
內容UGC，不只依賴PGC。 抖音現在的內容都是專業創作者或者業餘創作者創作的，在強運營驅動下顯得有些模板化、劇本化和趣味化，相信未來抖音會像其口號“記錄美好生活”一樣讓更多普羅大眾隨時隨地拿起手機記錄一起，這也是要下沉必須要做的，快手正是基於這一邏輯誕生和發展。
深耕海外市場，乘勝追擊。 除了國內，抖音海外版TikTok在過去一年中同樣發展迅猛。今年10月，TikTok成為了美國月度下載量最高的應用，甚至超過了Facebook、Instagram等產品，目前TikTok已經覆蓋了全球150多個國家和地區，月活躍使用者超過5億。要知道，這還是抖音一年取得的成績，如果對標Facebook 超過20億的月活，抖音在海外依然還有很大的增長空間。
小程式再造微信
在抖音宣佈國內日活突破2億的前一天，馬化騰在烏鎮的網際網路大會上宣佈微信小程式的日活同樣達到2億，馬化騰還透露已經有150萬開發者加入到了小程式的開發，小程式應用數超過了100萬，涉及各行各業。
當微信生態衍生出了市值300億美元的拼多多，就足以見微信小程式的商業價值之大。微信月活已超過10億，海外使用者佔比較小，這意味著微信使用者幾乎等於中國網民數量。小程式成為微信乃至騰訊下一個使用者基本盤的增長點，甚至可以說，小程式可能成為下一個微信。
有人說，小程式依託微信，不能算獨立App，我並不認為是這樣，小程式和微信的關係就像App和iOS的關係，兩者顯然不只是簡單的依附關係，小程式讓超級應用的使用者和流量價值得到深挖和釋放，就像App的繁榮才能成就iOS系統一樣。
現在看來， 小程式的增長潛力依舊很大。
在未來一年，我認為小程式的增長空間將會體現在以下方面：
節日造勢，教育使用者。 小程式上線之初，唱衰之聲不絕於耳。2017年底小遊戲的上線拉動了小程式的真正爆發，當時正值春節期間，人們有大量社交和遊戲的需求。而在2019年的春節，一定會出現更多的小程式和小遊戲的營銷方案，教育使用者，進一步沉澱使用者。
增加入口，內部導流。 雖然張小龍說小程式沒有入口，但微信卻給了小程式幾十個入口，且還在增多。目前，微信已經向部分使用者測試在搜尋欄新增小程式類目的新功能。此外，公眾號等微信內部的產品與小程式互相導流效果顯著。在阿拉丁統計報告中顯示，在小程式各訪問場景的增長率排名中，公眾號佔據了第三位。 這一系列的動作都表明未來微信會給小程式提供更多的入口，使得小程式無處不在。
依託B端，走向開放。 小程式目前在C端增長穩定，但是未來可以加強在B端的產業佈局，這是響應之前騰訊做出的重大戰略結構調整，騰訊近日宣佈將產業網際網路與消費網際網路作為未來的兩大主線。 小程式可以伴隨騰訊B端戰略一起開放，成為各行各業的基礎設施，這也是當初張小龍發明小程式的初心，玩玩遊戲剁剁手不是張小龍對小程式的終極期許，他當時的故事是希望小程式可以連線現實世界與虛擬世界，甚至可以用小程式開燈。基於這一願景，小程式一方面可以成為騰訊開放的一部分（百度小程式就主開啟源），另一方面可以伴隨騰訊在行業的滲透進入更多場景。
依託於微信生態，小程式似乎還遠遠沒有到達天花板。在今年7月廣發證券甚至給微信小程式做了一個500億美元的估值，記得四年前微信爆發時，外界認為微信估值大概也是500億美元，可以預見在騰訊戰略調整後，不論是對於消費網際網路還是產業網際網路，小程式會承擔更多的職責，未來價值會更大，事實上，在小程式剛推出時，羅超頻道給出的觀點就是小程式短期不可高估、長期不可低估，因為小程式可以構建一個與原生App和Web並列的應用生態，然而建立這樣的生態，總會需要一定的時間。
抖音國際化，小程式場景化
抖音和小程式是頭條和騰訊在過去一年中表現最為突出的產品，兩款產品同一天宣佈日活破2億，大有針尖對麥芒之意。
兩者的上線時間也比較接近，抖音在2016年9月上線，而小程式在2017年1月上線。這一兩年，抖音戰無不勝，成為短視訊市場的一哥，小程式在微信生態下，不斷迭代，終於構建了一個繁榮的應用生態。
有意思的是，兩者都在做對方的“牛產品”，今日頭條之後，抖音也上線了小程式,而且據說該專案是張一鳴親自把關。騰訊對短視訊的野心更是路人皆知，今年推出了第五款短視訊應用Yoo視訊，同時強力推廣微視。如果拿這兩款王牌PK，就可以看到它們各自的優勢和不足，這種趨勢可能會蔓延到這兩家巨頭更多產品中。
1. 抖音國際化明顯優於微信小程式和微信
今年3月，張一鳴在清華大學的演講中宣稱：“希望在三年內，全球使用者佔比達到50%”。而到了7月16日，抖音官方宣佈全球月活超過5億，而在一個月之前，抖音對外公佈國內月活是3億，全球使用者佔比距離50%越來越近，這意味著抖音的國際化程序正朝著張一鳴的目標接近。
相比之下，微信的國際化並不順利。 一方面社交是成熟市場，Facebook和Instagram等產品已經佔據了國外社交領域的大部分市場，短視訊則不然。另一方面在於微信的海外本土化並沒有做到位，微信的產品團隊和海外本地化團隊是分開的，產品是張小龍在管，而海外市場本地化則是由國際業務部在管，這使得微信在國外並沒有做太多本土化的適配，造成水土不服。
在羅超頻道看來， 這也是今日頭條當前在BAT等巨頭前面的一大優勢：雖然體量可觀，不過依然是創業公司狀態，部門牆更低，作戰更靈活，畢竟船小更好調頭，這也是為什麼今日頭條給人感覺做一款產品成一款（但也有例外比如問答），而大公司往往要做很多產品才能成一款。
抖音也非常重視本地化運營， 產品冷啟動時就邀請了很多本地當紅的娛樂明星來助陣，同時還吸引那些本身在YouTube等平臺的紅人逐步遷移到TikTok上來。而在海外的人才招聘中，抖音主要是找跨文化、跨背景，同時也熟悉當地文化的綜合人才去開拓新的國家市場。此外，TikTok經常在海外開展很多本地化的線上和線下活動。
2. 微信小程式社交屬性更強，場景更豐富
微信小程式誕生之初就承擔了連線微信線上線下服務的重要使命。 同時，微信是強社交關係，小程式在原有的微信生態上，使用者的粘性和使用頻率都是絕對領先的，正是因為此，微信上火爆的小程式如拼多多、小遊戲等等，要麼跟社交有關係，要麼就是使用者覺得順手方便（比如開發票、商務名片、停車繳費等）。
正是因為此，雖然支付寶、百度、今日頭條和抖音都已推出小程式，但繁榮程度和開發者人氣距離微信小程式都有距離。不只是因為微信小程式有先發優勢，更重要的還是獨家社交屬性。或許正是因為此，百度要走開源路線，在剛剛的百度世界大會上成立小程式開源聯盟，支付寶則著重吸引生活服務、金融等與支付寶優勢聯絡緊密的應用。
抖音的社交弱勢也很明顯，並不利於建立社交關係，人們更多是消費內容而不是跟人聊天或者交朋識友。最強的地方往往也會形成短板，抖音首頁的“無限下滑”，這種推薦演算法的分發模式，才讓使用者總是停留在抖音上。然而這種演算法分發很難形成點對點的關係連線，大多時候是單方面的交流，難以真正沉澱熟人關係鏈，因為使用者不是像朋友圈、微博、Instargram一樣關注了什麼人看什麼內容，而是被演算法推薦。
此外，微信小程式可以覆蓋全部移動網民，小程式“用完即走”的屬性在應用場景上與支付、工具等最為貼合， 它是真正的聯結器，伴隨著騰訊產業網際網路的號角，未來或許真的會像二維碼一樣遍佈各地，抖音則很難跨越內容消費本身，抖音小程式恐怕也是。
總的來說，抖音風頭正勁，出海和下沉都可以進一步開啟未來空間，小程式似乎一出生就含著金鑰匙，現在隨著騰訊產業網際網路戰略也將走得更遠。儘管騰訊想做短視訊，今日頭條想做小程式，不過長期來看，兩家還是各有優勢，表面上看這是產品之爭，深層次看則是社交和演算法兩種分發思路之別，或許未來的未來，兩者都會越來越像，在社交與演算法間找到完美平衡點。不論頭騰大戰結局如何，抖音的國際之路、小程式的生態之旅，都值得整個行業借鑑。