想談一個幾十億美元的大生意？消費者行為改變是第一步
【獵雲網（微訊號：）】12月17日報道 （編譯：孫洋）
在2012年夏天，我剛剛得知了一個新的業務，司機會開著自己的車去接乘客，而不是開出租車或有營業執照的加長汽車。你可以通過粘在前面的粉紅色鬍子認出這類汽車。我馬上就下載了一個名為Lyft的App，並很開心地在Airbnb的辦公室裡，向周圍的人推薦它。
但幾乎每個人都給了我同樣的回答：“我永遠不會用這玩意兒。”我問為什麼，回答往往都是這樣的：“嗯，我感覺坐別人的車不舒服。”我說，“這不對呀，你願意讓別人到你家做客，旅行的時候也願意住在別人的家裡，但怎麼就不願意坐別人的車呢?”回答總是同一個版本，“我覺得，車和房子那是不一樣的。”
聽到這樣的回答，我驚呆了。這些人，他們能夠接受Airbnb，和其他人一起分享同一片屋檐，度過歡樂的時光，人與人之間的信任也得到了提升。但是，坐坐別人的車怎麼就不行了呢？我很快就有另外一個想法：這個產品將會有巨大的市場。
網際網路中消費者行為的轉變
消費的變革需要消費行為的轉變。回想一下網際網路的萌芽時代，很多人說他們永遠不會通過網路使用他們的信用卡，但後來大家不也都這樣做了嗎？這個轉變讓電子商務得到了蓬勃發展，創造了亞馬遜這樣的電商巨頭。
再回想一下MySpace、Facebook等等各個社交網路剛剛起步的時代。同樣，人們通常會說，他們永遠不會把自己的真實姓名或照片在網上。但實際上，僅僅過了一兩年時間，大多數人就開始使用社交媒體了。下一波變革呢？Airbnb、Lyft和Uber這樣的基於共享經濟的公司，他們也打破了人們旅行時不會住在陌生人家裡，或者乘坐別人的汽車之類的慣例。簡言之，時代改變了，這些行為現在已經司空見慣，這些公司正在改變著人們的出行和住宿的方式。
行為的轉變也意味著打破慣例和改變習慣。這些行為的改變從個體角度來看，並不會有什麼產生巨大的變化，但事實上，它們會產生一些特別的影響。
使用者體驗的升級
事實上，一個產品有時儘管創造了行為的變化，也並不一定意味著它是成功的。通常情況下，一些產品或服務雖然有一些忠實使用者，但是它們其實並沒有什麼真正的優勢。
Blippy（注：購物分享網站）就是一個很好的例子。2009年底，該團隊構建了一個產品，可以實時展示使用者的信用卡交易情況。它將向公眾展示商品購買資訊，幾乎所有的網際網路使用者都可以看到，這也創造出了一股新的資料流。這肯定是一個非常有趣的人們行為的轉變。許多人心想，“哼，我永遠不會這樣做的”，但還是有人會很高興地公佈他們的信用卡交易資料。最終，Blippy並沒有創造多少消費者價值，同時這也導致了它的失敗。從那以後，創始人們一直在不斷地建立有趣的初創企業。
在成功的消費者行為轉變的產品中，涉及到的行為轉變催生出了更優秀的產品，創造了新型的線上互動方式，甚至還能夠對現實世界產生影響。比如，以Airbnb為例，住在別人家裡的這個行為轉變，創造了一種全新的住宿方式，它具有價格更低，體驗真實、獨特的特點。酒店無法與之進行競爭，它們之間成本結構也並不相同。同時，酒店的客房的特點就是同質化，而且住酒店也沒什麼特別之處。這個行為轉變就帶來了新的產品體驗。其實也可以反過來說，更好的體驗催生了行為的變化。總而言之，新產品的帶來的好處遠遠大於改變行為時的難受。
獲得成功的革命性產品，也往往向用戶展示其價值。事實上，如果某種產品只是建立了一個行為轉變，那是不夠的。它必須能夠創造巨大的價值，從而讓使用者放下最初的忐忑。而且，如果使用者認可了這個產品，他們將會愛上它，同時也會開心地向其他人進行推薦。
開墾處女地
這類產品有一個關鍵的優勢，一般來說，它創造了的這個新市場暫時還沒有什麼競爭。即使是幾個公司同時進場，他們也是在一個更為積極的環境中爭奪市場份額，而不需要去想盡辦法，和那些深耕多年的前輩們競爭。這些開拓者們能夠佔領絕大部分市場，也相對來說有更多的機會。
有些時候，市場並非是新興市場，但產品或服務的運營方式是新的。許多行為轉變催生的產品，雖然他們的目標市場已經成熟，但它們的出現對這些市場進行了革新。例如，電子商務是傳統商品市場的延伸，有數萬億美元的規模。社交媒體廣告是網路廣告的延伸，其規模也達數千億美元。類似的公司都對原有的市場產生了影響，它們可能會繼續做大蛋糕，也可能從它的前輩們那裡虎口奪食。這些新進場的公司讓消費者對於產品和服務有了更高的期望，迫使它們的前輩對新的市場模式做出反應。
重塑未來
通過行為轉變，創新者通過創造新的產品體驗和定價結構來重塑未來。
人們對新的產品體驗往往並沒有固定的心裡預設。這對產品開發來說，是一件大好事，因為它允許研發團隊盡情揮灑想象力。例如，Uber和Lyft產品中的評級機制，改變了司機和乘客之間的關係。計程車司機和乘客之間的關係有的時候會非常緊張。評論機制改變了這種情況，改善了乘客與司機之間的關係，因為不剋制的行為將會產生不好的後果。計程車無法與這種看似很小的創新進行競爭，因為計程車並不具備這樣做的平臺基礎。對於計程車來說，也許只能依靠對司機進行人工培訓。
創新者還有一個好處，他們可以完全改變交易的方式，重塑新的市場前景。亞馬遜的網購為使用者提供了全新的購物方式，避免了實體店的一些運營成本。他們可以全面降低價格，走量，而不再是著眼於單個產品的利潤。這改變了市場的商業模式，迫使其他人進行效仿。在許多情況下，這種轉變將最終改變現有競爭方式，迫使公司們參與新模式的競爭。而這對於傳統公司來說，是非常有挑戰性的。
做好心理準備
在開頭是很難預料結果的，不過，如果你的產品能夠推動大規模的使用者行為變化，那將無疑遇到許多意料之外的事情。忽略一個問題很簡單，只要不是你故意或者直接造成的。但隨著社交媒體的發展，忽略問題大部分時候是不管用的。解不解決這些問題都是公司自己說了算，儘管大部分時候，問題的出現並非是有意為之。
幾乎所有該型別的公司都會遇到的一個意料之外的問題，那就是政府監管，同時這也是最常見的一個問題。規則的制定是為了保證當前社會的正常執行，當行為轉變進入社會時，它自然會執行在已有的社會框架之外。例如Airbnb和Uber這樣的共享經濟公司就是最好的例子。它們觸及了了房屋使用條例和勞資關係的界線，並且不受工會待見。
我想強調的是，不應該忽視這些問題，或認為規定是愚蠢的。監管是有目的的。初創企業必須與監管機構合作，協助制定新的政策。同時，政府必須對創新持開放態度。這是一條通向雙贏的道路，只要一起努力，大家都會贏。
未來路在何方？
我的建議是首先考慮人們現有的最大或最頻繁的支出類別。例如，家庭開銷、交通費用和服飾開支，這些都是用錢大戶。有沒有機會通過顛覆舊的商業模式，轉變行為模式，來擴充套件或者佔領現有市場呢？
滑板車就是一個正在上演的例子，這個創新促進的行為轉變，才剛剛開始。它和其他依靠行為轉變的產品一樣，都有著同樣的爆炸性增長的機會。仍然有許多人說，他們永遠不會騎滑板車通勤。但事實上，隨著技術的不斷髮展和成熟，滑板車得到更廣泛的接受只是一個時間問題。