短視訊大小巨頭混戰,戰線拉出國界丨2018年終手記
開欄語:
還剩最後一週,2018年就結束了。
對於大部分創投圈的人來說,這一年並不容易。“募資難”“資本寒冬”一再被提及,一場被稱為“大逃亡”的上市潮掀起。過去幾年大大小小的風口,在今年也顯露出高速發展後的弊病,共享單車的結局令人唏噓,網約車的發展蒙上陰影……
但在寒冬之中,也蘊藏著機會。對於身在一線的記者來說,感觸尤為強烈。今天起,尋找中國創客推出2018年終手記,記者們將講述這一年來他們的感受,也許是一件暖心的小事,也許是一位讓他們印象深刻的創業者,也許是一個觸動他們的瞬間,在其中,都會留有他們對行業的思考和感悟。
正文:
在移動網際網路流量逼近飽和的2018年,下一個流量高地在哪兒?創業者和投資人對於這個問題的思考從未間斷。作為一名文娛領域的記者,我認為短視訊交出了好答卷。
Questmobile資料顯示,中國移動網際網路活躍使用者規模緩慢增至11億,2018年上半年僅增長2千萬。即使如此,短視訊行業使用者仍然突破5億,使用者使用時長增長4.7倍,接近7267億分鐘,反超長視訊的7617億分鐘。
即便拋開資料,你也一定能夠感受到,地鐵、公交上越來越多人開始刷抖音、快手,“像一棵海草,海草”已經成為新的流行符號,傳遍大街小巷。
資本亦非常歡迎短視訊這一成本極低的流量獲取載體,2017年,短視訊領域融資事件達91起。今年受監管政策及資本進一步向頭部聚攏的影響,融資數量稍有放緩,僅為40餘起。
很多采訪物件表示,行業已形成抖音、快手、微博三足鼎立的狀態。平臺機會很難再出現,幾乎成為共識。
馬太效應明顯
儘管短視訊被資本看好,但經過了2018年的瘋狂生長,行業格局基本已經定盤,新入局者的機會越來越少。
從內容創作者這一端說,抖音、微博等大部分平臺為了更好地搭建內容生態,更願意將手中的流量資源通過MCN機構分發給內容創作者。這為MCN機構孵化出新IP提供可能,但對於個人創作者來說,就沒有那麼“友好”。
一位短視訊平臺從業人員表示,微博、抖音現在幾乎不再扶持個人賬號,都是通過MCN機構連線創作者,這將進一步決定內容生產的機構化、專業化,頭部效益會愈發凸顯。
從渠道端來說,短視訊平臺馬太效應明顯,頭條系、快手佔據半壁以上的江山。從艾瑞諮詢的資料可以看出,2018年6月短視訊各平臺月度獨立裝置數,頭條系(抖音、火山、西瓜)和快手佔據七成以上的市場份額。根據公開資料,抖音估值約80億-100億美元,快手估值約250億美元。
多位我採訪的行業人士表達了一個共識:平臺機會很難再出現,行業已形成抖音、快手、微博三足鼎立的狀態。
這一年,短視訊因為低俗內容經歷了一輪強監管,快手、火山小視訊、抖音等平臺都在整改範圍之列。但也有短視訊創業者十分堅定地對我說,內容產品不能一味地迎合人性,而是要引導受眾去看好的東西。一閃創始人flypig則在一開始就堅持產品調性,“我們不會為了流量去推低俗、肉慾的東西,還是會強調內容的藝術性。”
大小巨頭戰爭升級
為了爭奪使用者時長,今年以來,大小巨頭在短視訊這一領域的戰爭升級。不僅包括一貫的流量擁有者騰訊,還有線上視訊網站。
頭騰大戰更是將短視訊這一役推向高潮。頭條系短視訊產品矩陣的崛起動搖了騰訊時間霸主的地位。先是騰訊系的微信、QQ將頭條系短視訊產品連結封殺,今日頭條發文控訴其不正當競爭,後是騰訊以聲譽受影響將今日頭條訴至法庭,並暫停與今日頭條包括商業採購、投放資源以及其他商業服務性質的合作。
騰訊還忙著上線一系列短視訊產品,比如微視、下飯、Yoo視訊,新版更新的微視還增加了類似“故事”的時刻視訊,據不完全統計,騰訊在短視訊領域的產品已達到了14個。
一位熟悉騰訊的產品經理稱,微視團隊的大多數員工為“70後-80後”,對於做出適應Z世代(90後)年輕人的產品是項挑戰。為了擺脫“慣性”,“騰訊內部最近一段時期明確強調,不要以騰訊的名義去做短視訊,同時儘量不要依賴騰訊過去的社交關係網路推進新產品運營。”
短視訊還動了長視訊的“乳酪”,優愛騰們紛紛在短視訊上開始下功夫,微綜藝、微網劇成為新風向。根據QuestMobile報告,與2017年7月相比,2018年6月中國移動網際網路二級細分熱門行業總使用時長佔比中,線上視訊從10.9%下降到9.2%,而短視訊從2.0%上升到8.8%。
面向垂直人群尚存機會
創業者的機會在於垂直人群的垂直機會。音樂短視訊平臺動次的創始人楊寶成認為,目前垂直渠道還未形成規模,所以平臺型創業企業不能做大而泛的平臺,要做垂直類相對專業的平臺。
其中一個機會在於vlog,現在已經誕生一批頭部的vlog博主和vlog平臺。vlog平臺一閃創始人flypig表示,一閃目前已經盈利,主要收入來源為廣告。
微博、抖音都在相繼進入vlog,一閃曾在今年春節發起了“一分鐘”創作挑戰,邀請使用者拍攝一個時間長度為60秒的vlog講述自己的春節故事,這個話題在微博上有上千萬的閱讀量。
大平臺為了尋求增量和黏性,也在向垂直化走去。微博和頭條資料顯示,未來一年,將會分別涉及70餘個、100餘個垂類。
總而言之,下半場,短視訊這場戰爭戰局會更加多維,戰線也將拉出國界。創業公司、已經具有規模的短視訊平臺、長視訊網站,甚至像Facebook這樣的國際巨頭都將在同一舞臺競技。
下一年短視訊平臺的重點,首先將會是精耕細作,平臺的社交屬性及粉絲生態將成為關鍵,目前抖音受制於社交關係差,在電商轉化率、打賞等商業化方式上的表現差強人意,為了解決這一問題,今日頭條計劃將流量向粉絲傾斜。
其次,將在全球市場上尋找新的機會,那將是一個更有想象力的市場。抖音做了一個好示範,公開資料顯示,截至今年6月,抖音海外版已覆蓋全球150多個國家,月活躍使用者過億。
說到底,留給短視訊的使用者增量空間也已經不多了。微博CEO王高飛說,今年上半年短視訊增長使用者近1億,但到今年下半年第三季度,增長使用者僅僅是1300萬人。