花2.5億美元拍視訊 零售巨頭沃爾瑪欲進軍好萊塢?
每經記者 張春楠 每經編輯 杜蔚
國內影視行業秋風蕭瑟,大洋彼岸的科技、零售等巨頭卻紛紛開始跨界“拍電影”。
繼科技大佬 蘋果 之後,全球零售商巨頭 沃爾瑪 (Walmart)正在大刀闊斧地進入視訊內容領域。除花2.5億美元與創業公司Eko成立內容方向的合資公司外,在一週前沃爾瑪還與好萊塢老牌製片廠米高梅簽訂合作協議,為公司旗下的流媒體平臺Vudu提供獨家內容。
好好地開著超市,沃爾瑪為啥要跑去拍電影?對此,有分析師認為,隨著美國大部分地區的大型賣場飽和,缺少線上基因的沃爾瑪不僅需要為自己的網站匯入新流量,也需要用新的營銷方式來吸引顧客,而內容營銷正是Eko所擅長的。
不過,除蘋果近日拿下兩部電影版權外,本週三美國運營商巨頭AT&T也宣佈將在明年開展訂閱視訊業務與 奈飛 正面競爭。面對門檻越來越高的視訊媒體業務,沃爾瑪打算交多少入場費,這是個問題。
2.5億美元成立內容公司,沃爾瑪為啥“不務正業”?
據《華爾街日報》當地時間11日報道稱,沃爾瑪將與專注互動內容的創業公司Eko成立名為W*E互動公司(W*E Interactive Ventures)的內容合資公司。儘管沃爾瑪方面不願披露交易內容,但《華爾街日報》援引知情人士的訊息稱,沃爾瑪將在合資公司中投入2.5億美元。此外,沃爾瑪也會參與Eko的下一輪融資,目前Eko的投資者還包括紅杉資本、 索尼 、米高梅以及三星電子等。
作為一種新興的媒體形式,互動視訊簡而言之就是觀眾可以參與視訊內容的走向。Eko對此經驗頗豐,除原生互動短劇外,公司還曾經為 可口可樂 , 福特汽車 和宜家等大牌做過品牌互動視訊。
隨著美國大部分地區的大型賣場飽和,沃爾瑪一直在嘗試一些新的專案,包括在曼哈頓開設高階禮賓服務,以及收購印度領先的電子商務網站Flipkart等,此次成立內容公司或是想通過“講故事”的手段開展新的營銷方式。
Eko創始人Yoni Bloch表示這個合資公司的目標就是幫助沃爾瑪與顧客群從“交易的關係”上升為“情感的聯結”。雙方合作的內容將首發在沃爾瑪的網站上,例如觀眾可以在觀看時線上購買所需要食材的廚藝秀等。除導流外,觀眾的每個選擇也可以幫助沃爾瑪瞭解觀眾的喜好和態度。
“我們認為這會讓顧客對我們有更深層次的接觸。”沃爾瑪負責娛樂業務的高階副總裁Scott McCall表示,“我們想讓他們每天能更多次瀏覽我們的數字商店。”
入場費越來越高,線上視訊這筆生意不好做
事實上,沃爾瑪正在好萊塢頻刷“存在感”,除在今年的奧斯卡頒獎典禮上贊助了三部電影短片外,近期沃爾瑪也與好萊塢老牌製片廠米高梅簽訂了合作協議,為公司旗下的流媒體平臺Vudu供給獨家內容。為彌補賣場內DVD 銷售業務的下滑,沃爾瑪在2010年收購了Vudu,將其作為線上的DVD購買和租賃庫。在當時一切剛剛開始,連奈飛都還沒有站穩腳跟,不過沃爾瑪似乎沒有預見到視訊流媒體是一筆多麼可觀的生意,投入並不大。現在Vudu的使用者數也已經遠遠落後於奈飛,Hulu等頭部平臺。
與奈飛的付費訂閱模式不同,目前Vudu播放免費內容,靠廣告活下去。沃爾瑪發言人Justin Rushing對《華爾街日報》說,Vudu針對的是“在農村和郊區社群的核心中產和低收入購物者”。沃爾瑪認為這些使用者還沒有被現在的平臺所覆蓋,而這些使用者與追求“天天低價”的沃爾瑪顧客群高度符合。
媒體研究公司The Diffusion Group的高階諮詢師Joel Espelien在接受CNN採訪時認為沃爾瑪與米高梅的聯姻是“天作之合”。他認為一方面米高梅已經不如昨日那般輝煌,需要為自己的電影尋找新的放映渠道,另一方面沃爾瑪也需要獨特的原生內容為Vudu留住觀眾。
不過,雖然沃爾瑪還正在從其他的製片廠尋找獨家內容,不過並不打算親自下場來進行不菲的節目製作。
“我們並不想自己跨界成為一家制片廠。”Scott McCall表示,“我們只是想和製片廠、內容創作者進行合作。”他也表示目前公司沒有打算另設立訂閱服務來與奈飛競爭,儘管早前的確有過這樣的討論。
值得注意的是,沃爾瑪的老對手 亞馬遜 (Amazon)同樣在視訊領域投入頗深,沃爾瑪現在要做內容,也被看做雙方競爭進一步升級。
“沃爾瑪的主業是線下零售,包括線上零售方面都一直是短板,這造成沃爾瑪在與亞馬遜競爭中始終處於下風,雖然也在線上端投資很多,但效果不佳,問題在於沃爾瑪線上業務帶不起流量。”香頌資本董事沈萌在接受《每日經濟新聞》記者採訪時認為沃爾瑪的優勢在於有大量會員,如何把這個會員資源轉化為線上客戶,或者能為線上業務匯入流量,是突破線上業務瓶頸的關鍵,這也是沃爾瑪合作開展流媒體業務的原因。
不過,顯而易見的是,視訊流媒體的入場費正越來越高,目前2.5億美元的投入與其他公司動輒數十億美元的投入相比並不算多。本週三,美國運營商巨頭AT&T也宣佈將在明年開展訂閱視訊業務與奈飛競爭,在今年年初,AT&T以854億美元收購了 時代華納 作為內容提供方。
此外,老對手亞馬遜也已經在原生內容上領先一步,亞馬遜出品的《了不起的麥瑟爾夫人》(“The Marvelous Mrs。 Maisel”)在今年艾美獎橫掃了包括最佳劇集在內的5項大獎。