第三次短視訊大戰開啟
如果說收購、融資、上市這是2018年網際網路圈上半年的關鍵詞,那麼圍繞整改、規範、下架這些關鍵詞展開的下半年,整個網際網路圈氛圍都略顯冷清。
騰訊組織架構調整算是整體疲軟的下半年中,為數不多能引發大眾熱議的大事件,其成立平臺與內容事業群(PCG)來狙擊頭條的。畢竟頭條的短視訊產品衝破了騰訊對使用者時長的壟斷性佔領局面。
短視訊發展簡史,至今可以說歷經三次大戰。第一次大戰是微視、秒拍和美拍開啟的,但騰訊在微信成功之後,戰略性放棄了騰訊微博和微視,這也被業界視為騰訊重大失誤之一。秒拍則抓住了明星紅利與微博的入口,快速發展起來。同期,美拍深挖使用者對美的追求,靠顏值突圍。第二次大戰以快手從農村包圍城市,頭條系殺出抖音黑馬為標誌性事件。
野蠻生長,政策規範,以短視訊增長紅利邊際遞減,差異化競爭開啟。BAT接連入局,騰訊在微視之外不斷孵化短視訊產品,頭條系全力加碼,秒拍重整上線,美拍奮力自救,儘管參賽選手眾多,但短視訊賽道的下半場,基本上可以看做是秒拍+微博、騰訊系、頭條系三家的競爭。
三者之中,秒拍與微博繼續深度合作,並和酷燃形成差異化定位,三者拱衛“社交+短視訊”的完整通路。重整後的秒拍,以內容PGC+微博內容池+海量明星的優勢重新劃分勢力格局。抖音成為頭條旗下的明星,但高舉高打過後,增長天花板也日益臨近,抖音能否持續這麼猛烈的攻勢有待觀察。騰訊不停推出短視訊產品,一邊內部賽馬,一邊與今日頭條賽馬。第三次短視訊大戰一觸即發,這或許會為下半年整體疲軟的網際網路圈帶來一些活力。
01
秒拍重新出發,“短視訊+社交”唯一樣本
微博和微信兩大社交傳播鏈對短視訊的傳播至關重要。
網際網路觀察家魏武揮此前分析抖音時提到,抖音自家平臺上,缺乏類似微博、微信那種依附在社交鏈條上的傳播鏈條。換而言之,如果你覺得這個短視訊不錯,你會分發到微博上,分發到微信裡(在微信還沒有封殺短視訊之前),但你恐怕不太會分發在抖音裡。
一個真正的社會化平臺,傳受雙方的切換非常快,但抖音不是。傳受涇渭分明。
短視訊走紅於社交媒體,我們可以窺見短視訊江湖的完整通路是優質內容+社交流量。抖音缺乏社交屬性和社交傳播渠道,微信雖然給了微視流量入口,但微信生態屬於封閉的熟人社交。相較而言,還是微博的開放式社交環境更適合短視訊的生長和傳播。在微博生態中,秒拍和酷燃組成了微博的短視訊體系,我們可以先來看看,秒拍的基本面。
秒拍方面提供的資料顯示其月活使用者在2.86億左右,在短視訊領域依然排在頭部位置,秒拍使用者在商業表現上也算優質,多為生活在一二線城市白領,是高學歷、高收入、高消費,年齡在35歲以下的年輕三高人群。秒拍的整體調性以及優質使用者備受廣告商家青睞,換言之,秒拍擁有極強的商業潛力。
除了資料良好的基本面以外,與微博保持深度合作的秒拍構建起的短視訊+社交樣本也是業內獨有的,其樣本特性具體體現在:
1、社交分享,傳受快速:微博與秒拍則一直保持良好的合作關係,這是其他短視訊平臺缺乏的,papi醬等頭部短視訊大V仍舊通過秒拍在微博上傳視訊。秒拍與微博賬號打通,秒拍使用者可以直接用微博的社交鏈,秒拍視訊可以直接分享給微博好友,為平臺使用者解決看拍玩層面的社交需求。依託微博的社交流量和使用者關係鏈,秒拍可以搭建自己的社群,並通過社群化運作,在“看”短視訊的基礎上,強化使用者的社交關係。
2、供給側改革,內容多點開花:主流短視訊平臺內容同質化嚴重,使用者審美疲勞,秒拍採取內容差異化打法,自主孵化優質節目,並堅持以MCN+PGC的專業化製造形式輸出專業精品內容,以明星+達人的組合特色,覆蓋廣泛人群和眾多內容領域,加固使用者粘性,引爆優質內容的傳播。
3、技術升級,引發使用者拍攝、分享欲:秒拍在產品打磨上,也是下過一番功夫,為滿足使用者多維功能需求,推出了集短視訊、圖片為一體的全新產品形態。並通過橫屏高清4k觀看+豎屏手持沉浸體驗實現了PGC、UGC內容的完美融合。拍攝功能方面,升級了美顏功能、AI貼紙,滿足普通使用者對美的追求,引發普通使用者的拍攝、分享欲,通過微博這一大流量平臺分享之後,能實現快速傳播效果。並輔以人工優質內容篩選+智慧演算法分發,讓使用者一刷就停不下來。
4、互動升級,社群活躍:實現使用者留存,需要互動和社交,秒拍以明星發起挑戰+MCN達人蔘與+UGC使用者互動的新模式升級互動玩法。明星、達人自帶流量,能快速引爆社交話題,使用者湧入之後,秒拍可發揮社交平臺優勢,以社交鏈為紐帶,沉澱使用者,活躍短視訊社群。
5、商業優勢明顯:秒拍同時具備PGC天然的內容優勢及MCN合作模式,以及秒拍的使用者人群定位,都讓他具備更強大的商業潛力。通過微博活動的支撐,秒拍能與微博流量共享,優質的明星流量、達人流量、網紅流量湧入,將進一步鞏固秒拍的商業地位。
五大維度構成了秒拍“短視訊+社交”的完整格局。重新出發的秒拍既可以成為熟人社交和半熟人社交的補充,滿足社交網路需求;又可以成為KOL/網紅/明星展示自己的平臺,滿足社交媒體需求。這在整個短視訊行業仍是典型樣本也是唯一樣本。
02
今日頭條失之東隅,收之桑榆
今日頭條曾經是想用火山小視訊直接對標快手,抖音則與快手形成差異化競爭,搶佔一二線城市使用者,二者對快手形成圍剿之勢。但火山的成就差強人意,反而是抖音以黑馬之姿爆發。頭條後來也把大部分資源傾斜給了抖音,抖音也不負眾望成為當下流行。
儘管抖音5億全球月活、1.5億日活資料亮眼,但也有分析認為抖音已經進入增長瓶頸期。
作為一款純短視訊產品,抖音在內容生態上無法與佔據大半個泛文娛帝國的騰訊抗衡。其次,抖音早期靠素人撐起半邊天,演算法主要推薦優質內容,但是經過抖音嚴格把控和限流後,只有與抖音強繫結的頭部達人和MCN機構可以拿到更多流量。同時,隨著使用者審美疲勞以及新鮮感紅利邊際遞減,同類短視訊軟體大量崛起,抖音仍面臨競爭壓力。
當然,頭條自身也很清楚這些問題,對於內容把控更為嚴格,封禁大量問題賬號,重視起腰部達人。與此同時,出海之路也是一招好棋,在國內使用者增長瀕臨天花板時,快速開啟海外市場。不可否認,抖音仍舊是短視訊第一梯隊最具實力的玩家之一。
03
騰訊調整架構,不斷試驗短視訊
抖音的異軍突起,並沒有對騰訊的社交鏈造成威脅,但的確衝破了騰訊系產品對使用者時間的佔有率,也在某種程度上刺激了騰訊的自我反省。
前不久,騰訊重新調整了組織架構,新成立了平臺與內容事業群,意在直接狙擊今日頭條,同時在騰訊內部,推出多款短視訊產品賽馬,力圖做出抗衡抖音的產品;自有產品之外,也有所投資的快手等王牌級短視訊平臺。
來看看三款短視訊app的不同定位與分工:
微視走短平快路線,砸錢、請明星代言、內部流量傾斜,成功靠《創造101》小姐姐,以及世界盃活動獲得使用者增長;音兔則是純工具屬性,定位為簡單有趣的音樂短視訊製作應用,使用者可以將視訊與圖片素材快速生成為音樂短視訊,並儲存或者分享到微信和QQ中;相較而言,yoo視訊則被寄予厚望,內容上採用PGC搭配UGC,與騰訊視訊以及各大影視公司合作,推出微綜藝、迷你劇和才藝賽道等獨家自制內容,以及短視訊模板等功能。
看得出騰訊想做好短視訊,守衛護城河的決心。不過,分析騰訊在短視訊方面的輾轉騰挪可以看出,面對新賽道,傳統巨頭也與年輕公司站在同一起跑線。當然,騰訊大象起舞雖慢,其勢能仍強。
話說回來,騰訊短產品很多,互相之間也是競爭關係,秒拍則有好夥伴微博流量共享,新開局利好。