重新發現社群：巨頭和資本市場的新寵
如今，社群成為巨頭和資本市場的新寵。然而就在兩年以前，它們還在經歷生死存亡。
原標題：重新發現社群
採訪 | 《中國企業家》記者 崔鵬 李原 譚宵寒
文 | 崔鵬 編輯 | 馬吉英
中國網際網路見證過微信的種種神奇表現，人人都想成為下一個張小龍。即時通訊工具有微信在前阻攔，社群創業成為希望更大的路徑。
今年它們頻繁被資本垂青：1月初中金公司6.18億元領投虎撲新一輪融資；5月小紅書完成阿里領投的3億美元融資；6月寶寶樹宣佈引入阿里投資，隨後被曝出即將赴香港上市；7月雪球宣佈獲得螞蟻金服領投的1.2億美元D輪融資；8月知乎宣佈完成2.7億美元E輪融資⋯⋯
2018年被輿論稱為資本寒冬，大量機構急需專案退出來籌措新一期基金，諸多創業公司火線上市募資，好讓投資人套現離場，人民幣在資本和創業公司之間的流動性越來越差。在如此慘淡的背景下，這些社群卻紛紛斬獲大額融資，成為低迷資本市場中為數不多的亮點。
這一輪融資中， 阿里巴巴 （含螞蟻金服）的身影頻繁出現，巨頭已經在用真金白銀表達對社群的興趣。不僅如此，諸多大公司如美團、今日頭條（包括抖音）和快手更是親自下場，強化自身的社群屬性，在各個垂直領域擠壓小公司的生存空間。
一夜之間，社群重新成為資本市場和巨頭的寵兒。然而就在兩年以前，它們還在經歷生死存亡。
中國移動網際網路使用者的代際更迭正在加速，單個社群已經越來越難以聚攏海量使用者，使用者規模見頂之後，商業化表現尤為重要，而這是社群的傳統弱項。
“過去大家認為社群太燒錢，離交易很遠，投入比較大，產出還看不到。”投資了小紅書的天圖資本管理合夥人鄒雲麗向《中國企業家》分析稱。創世夥伴創始主管合夥人周煒認為，“很多專案到後來發現使用者黏性沒那麼強，沒法實現價值，只能轉型。”
在那幾年時間裡，大家“各憑本事”，尋求商業化突破。小紅書涉足跨境電商，虎撲重啟自營電商，知乎在做知識付費專案知乎Live和值乎， B站 發現了遊戲這個變現利器。
雖然做的事情不同，但目標統一，它們都在尋求商業化突破，向資本證明自己的使用者價值。
商業化解藥
商業化是社群繞不開的坎，它可以遲到，但不會缺席。
它是社群價值遭遇質疑的主要原因。頭部社群專案估值動輒幾十億美元，非常考驗使用者規模和增速，一旦增速放緩，就需要運營資料來支撐高估值。
2014年至2017年很多創業者在一條賽道上競爭，退潮的時候，虎撲也被裹挾其中，創始人程杭說當時很多公司已經無法堅持，只能重尋新的風口。
虎撲創始人程杭。攝影：賈睿
虎撲上線時間：2007年9月；最新融資情況：2018年，融資6.18億元。
2014年底，小紅書面臨戰略轉型，變現選擇有兩個：廣告和電商，小紅書選了後者。那幾年海淘概念火熱，試水跨境電商的公司很多。
當時小紅書活躍使用者量並不高，投資人希望它先把社群規模做大，晚點做電商。而創始人毛文超和瞿芳認為電商能成為社群的補充，形成商業閉環。小紅書的電商嘗試最初很艱難，管理團隊對電商一無所知，瞿芳回想起那段經歷時說，“之前不知道做電商是這麼辛苦的事情”。
小紅書創始人之一翟芳。攝影：吳育琛
小紅書上線時間：2013年8月；最新融資情況：2018年3億美元。
2016年時任 騰訊 投資併購部總經理的彭志堅對小紅書創始人毛文超說，這是小紅書關鍵的一年，做好了會進入安全區域，整體再上一個量級。
對於商業化的困難，程杭的體會更深一些，虎撲在商業化道路上，嘗試過很多途徑，經歷比較坎坷。
它在早期做過自營B2C商城“卡路里”，主要售賣運動用品，但做得並不成功。後來虎撲看到做遊戲賺錢，也嘗試過做競技類頁遊，幾個月後發現，忽視了遊戲的專業性，就停掉了專案。程杭還曾經想過做網際網路彩票廣告，覺得這會是很大的生意，後來國家禁止網路售彩，這部分業務也停掉了。
這種情況並非個例，在2016年到2018年這兩年之間，大部分知名社群都在想盡辦法尋求突破，除了慢吞吞的豆瓣。
它的電商業務現在只出售跟豆瓣相關的筆記本等周邊，SKU極少；簡單粗暴的資訊流廣告僅存在於首頁“推薦”欄目下，沒有充斥整個社群，並且廣告客戶和內容都有所篩選。
但投資人對這樣剋制的豆瓣不太滿意，一位豆瓣投資人拒絕了《中國企業家》的採訪需求，理由是豆瓣這個專案無論從估值、財務回報還是增長資料來看，都不是特別好的案子，自己已經不願再提。
連同行偶爾也會調侃這些變現困難的“小兄弟”。
微博 CEO王高飛曾在微博上轉發稿件時，引用了文內一段話：“中文網站圈最沒價值的兩群使用者莫過於豆瓣和Acfun的使用者群：一邊拿愛綁架網站運營者，一邊固步自封狂噴新人，還不斷地搞小圈子破壞社群積極氛圍⋯⋯他們才不會真的關心網站的生死。”
一位主看社交的投資人表示，優秀的企業必須在商業化方面有進展，賺更多錢，開發更好的產品，尋找更多的內容，為內容創造者提供經濟回報。
從各家的嘗試經歷看，社群變現的方式主要有三種：電商、廣告和知識付費。前兩種佔收入大頭，知識付費更像是剛起步的嘗試。
很多UGC社群做電商是水到渠成。涉足電商後，小紅書APP留存和月活躍使用者資料有明顯增長，電商業務上線兩年半以後，每個月GMV接近10億，SKU接近15萬個。
天使輪領投小紅書的金沙江創投合夥人張予彤對《中國企業家》表示，這意味著小紅書在DAU還不大時，就已經證明自身商業變現能力比普通社群好。
前面折騰過好幾年的虎撲電商嘗試回報也不錯，購物平臺“識貨”2017年交易規模達到20億元，近幾年保持著100%的增速。這讓程杭能夠放開手腳去孵化一些自有IP業務，進行更多商業化嘗試。
小紅書和虎撲天然離電商很近，而有些社群的場景跟交易離得比較遠，電商變現效果不佳。
有“中國最佳汽車社群”稱號的 汽車之家 曾經做過汽車電商自營模式，由於資產過重，庫存積壓得厲害，投資人也不看好，後來董事長兼CEO陸敏頂著8000多萬的虧損，硬著頭皮斬倉。現在汽車之家幾乎不碰自營的重資產業務。“我們還是做輕資產的平臺。”陸敏在接受本刊採訪時說。
汽車之家董事長兼CEO陸敏。攝影：鄧攀
汽車之間上線時間：2005年6月
再比如知乎這種問答類社群，話題面過於廣泛，電商導流效果不如“什麼值得買”和小紅書。
對於這類社群，廣告是更理想的變現方式，它簡單直接，不需要涉及複雜的電商供應鏈管理，但對使用者量和黏性有比較高的要求。
在這方面，知乎讓很多投資人滿意。與豆瓣的謹慎不同，它的商業化嘗試一向果斷大膽，目前擁有商業廣告和知識服務兩大事業部。
兩年前知乎曾把原生廣告作為重點，希望廣告以合理形態存在於社群中，不影響使用者體驗，但效果不佳，兩年後知乎選擇了資訊流廣告。這個產品在2017年為 Facebook 每天帶來超過4000萬美元收入，也讓國內的今日頭條、手機 百度 和各大新聞客戶端賺得盆滿缽滿。
知乎為此搭建了廣告系統，實際運營則由第三方營銷公司負責。它的廣告位置包含開屏頁、發現介面、首頁資訊流、答案頁和評論區等各種區域，如果算上以品牌方名義露出的內容，使用者在知乎絕大部分角落都能看到廣告。
過去一年知乎收入增速很快，2018年上半年營收相比去年同期增長340%，其中廣告貢獻了絕大部分營收，是知乎目前最主要的變現途徑。
在調整商業化思路後，汽車之家的盈利也一路看漲。2016年，公司淨利潤為12.28億元（約合1.77億美元），同比增長24%。2017年，公司淨利潤20.016億元(約合3.076億美元)，同比增長63%。由於使用者買車的需求依然強勁，汽車之家的廣告和銷售線索收入維持著30%左右增速。按照陸敏的規劃，未來汽車之家的營收支柱有四個：廣告、銷售線索、金融、資料。
以資料為例，汽車之家希望通過對使用者評價的收集，幫主機廠掌握使用者對產品的反饋，“否則的話，主機廠要去做調研，也很難調查得那麼詳盡”。
這項業務汽車之間今年剛開始嘗試，陸敏認為需要一個過程，有主機廠跟他說，原來資料好像都不收費，怎麼突然變成收費了？“你知道我們在背後做了多少工作量？”陸敏說，為了打通內部各種資料，汽車之家已經準備了一年，增加了不少開發成本和硬體成本。以伺服器為例，以往汽車之家“一年加100臺了不得，現在必須要加2000臺以上”。
有時候創業者的正確選擇，還需要得到時間的眷顧。
寶寶樹創始人王懷南。攝影：史小兵
寶寶樹上線時間：2007年3月；最新融資情況：2018年，融資金額未披露。
寶寶樹拿到阿里投資、估值過百億之前，已經“鏖戰”了十一年。周煒在採訪中調侃稱，寶寶樹成立時間（2007年初）比自己進入投資圈還早。
知乎創始人周源說，每個領域的成長都需要時間，有些事沒必要從戰略和邏輯上進行規劃，“世界上沒有那麼多好摘的果子”，把時間拉長自然會有各種結果。
新消費人群崛起
推動這些社群賺到大錢的，是背後的使用者。
“工具類產品很容易通過DAU等資料來判斷價值，但社群不行，你要麼擴散能力很強，要麼有造血能力。”張予彤告訴《中國企業家》。近年來流量越來越貴，網際網路公司購買新使用者的成本居高不下，沒有流量紅利，會增加社群成功的難度。
如果不能持續擴大使用者規模，單個使用者的付費能力就很重要，很多頭部社群都在嘗試提升存量使用者付費額度。
周煒對《中國企業家》表示，“以前註冊使用者上億的才算好專案，現在來看過千萬也能做得很不錯。”這個變化背後最主要的原因就是新消費人群的崛起，他們的付費意願更強。
以90後用戶為代表的新消費人群，在移動網際網路使用者中的比重持續增加。他們從小購買QQ虛擬物品，充錢打遊戲，習慣了用微信和支付寶替代現金購物，喜歡購買知識付費產品來平復內心的焦慮感。這些年輕使用者對網際網路付費模式持開放心態，沒有太多歷史包袱，願意花一些小錢滿足自己日常需求。
年輕使用者對社群的重要性，扎克伯格早就用天價收購給出過答案。
2012年Facebook花費10億美元收購只有13名員工的Instagram，這個價格比當時《紐約時報》的市值還高出5000萬美元。而2018年Bloomberg Inteligence資料顯示，如果Instagram是一家獨立公司，它至少值1000億美元。六年間這個深受年輕人喜愛的產品價值增長了100倍。
國內的案例是QQ看點，這是騰訊在2018年的兩份財報中都重點提到的產品。它的定位是“內容社交平臺”，在內容展示基礎上增加了關注、轉發和評論等功能。使用者可以在手機QQ的訊息頁、動態頁，或者Tab上找到它。
它的使用者70%以上是95後，明星、遊戲、二次元和美妝等內容最受年輕使用者喜歡。一季度QQ看點的日活已經超過8000萬，騰訊二季度社交廣告收入增長55%至93.80億元，其中微信朋友圈和QQ看點貢獻頗多。
在周煒看來，近年無論是視訊網站付費會員數屢創新高，還是喜馬拉雅、知乎等平臺的知識付費產品銷售火爆，都是新消費人群崛起的表現。
對於很多社群來說，這是一場爭奪年輕人的戰爭。
年輕人給小紅書帶來過驚喜。張予彤說小紅書可以理解為中國的Instagram，“今天中國還沒有這樣的公司，小紅書產品和社群風格跟Ins相似。”
金沙江曾經對比過小紅書和手遊專案的重要資料指標，二者在日活、使用者時長、付費轉化率和平均付費情況上高度相似，“可能女生買東西，就像男生打遊戲一樣。”
截至2018年5月，小紅書使用者超過1億，月活躍使用者接近3000萬，是一年前的三倍，其中90後、95後正成為主流使用者。
鄒雲麗告訴《中國企業家》，隨著大家對社群、內容和電商的認識加深，發現應該把使用者放在第一位，而不是把交易放在第一位。小紅書最值錢的是社群和內容，其中兩類使用者最有價值：貢獻內容的使用者以及看內容的使用者。這也是吸引阿里投資的重要原因。
不過年輕人的心思很難捉摸。整個大社交領域的創業，無論是做即時通訊產品還是社群，都很難預知幾年後的形態。
2016年馬化騰在清華大學一場活動上坦言，自己看不懂 Snap chat：“當初做QQ的時候我們還年輕，但隨著歲數增大發現很多年輕人喜歡玩的我們看不懂。包括Snapchat，我們當時有很好的機會投資，價錢也不貴，但是高管安裝後覺得很傻，沒有投很多，沒想到美國青少年特別喜歡。”
社群專案需要比較長的創業週期，不確定性很強，領域內不斷會有新公司誕生，對既有勢力發起挑戰。
鄒雲麗說，如果把小紅書看成抖音的競爭對手，也毫不奇怪，小紅書的內容更加精品化，並且已經允許使用者釋出短視訊內容。它們消耗的都是使用者時間，都具備年輕人喜歡的生活方式屬性。
當然也有例外的年輕社群，比如豆瓣。這是一個神奇的社群，它已成立13年。比它更早的天涯、貓撲已少有人問津，跟它同時代的 新浪 部落格和誕生更晚的開心網，已經淡出人們視野，而豆瓣依然存活至今，擁有大量年輕使用者。
不過，“文藝青年的錢太難賺了。”一位近年來與豆瓣高層交流過多次的投資人向《中國企業家》感慨道。晚四年成立的微博早已上市，市值最高超過300億美元，晚五年成立的知乎估值超過20億美元，晚六年的 陌陌 市值最高超過100億美元，而豆瓣上一輪融資還要追溯到2011年。
如果社群主流使用者不是年輕人，那高頻剛需的消費場景就必不可少。這也是虎撲把使用者群從“籃球迷”擴張為“體育迷”的原因，單一籃球消費需求，必定遠低於體育大類的消費需求。
啟明創投主管合夥人甘劍平做投資很多年，遠遠超出他投資預期的公司不多，知乎算一個。當時啟明準備投資的時候，投委會討論最激烈的問題是，這種問答型社群到底能做多大，有人認為是100萬DAU，有人說是上千萬DAU。
甘劍平在接受《中國企業家》採訪時表示，“我們當時覺得能到1000萬已經是非常大規模的公司，沒想到他們現在能做到上億活躍使用者。”截至2018年6月底，知乎的註冊使用者已經達到1.8億，相比2017年同期增加了一倍多。
平衡與博弈
人多意味著社群整體素質的下降，庸俗與無聊是一個內容社群的慢性毒藥。大量新使用者湧入，會提高社群知名度，同時降低社群內容質量。優秀的社群運營者需要避免與核心使用者發生衝突，營造良好氛圍。
在虎撲完成“從0到1”的使用者積累過程中，創始團隊借鑑了馬化騰早年的方法：註冊了很多馬甲，扮演不同身份參與論壇聊天。從那時起，他們就很注意保證論壇內容質量，對很多言之無物的討論帖進行人工刪除。但後期虎撲上線“步行街”這個純閒聊版塊後，還是引發過很多資深使用者對社群內容“水化”的擔心。
知乎創始人周源。攝影：史小兵
知乎上線時間：2010年12月；最新融資情況：2018年融資2.7億美元。
知乎最早採用的是邀請註冊制，早期使用者大多來自於網際網路科技以及創投圈。周源經常與平臺上的意見領袖互動，維護社群氛圍。甘劍平工作比較忙，平時很少上知乎，但只要在上面發一個東西，周源馬上就會點贊並轉發。
甘劍平認為，大家現在都說“得小鎮青年者得天下”，但人往高處走，永遠嚮往更好的產品、服務和知識，而不是降低品位，“我相信知乎使用者總體的學歷、知識面等，應該遠遠優過今日頭條。”
周源懂技術和運營，重視使用者體驗，注意維持社群調性，想讓知乎刪帖或發帖都很難，這曾經被投資人看作知乎團隊的重要優勢。
不過在《中國企業家》的採訪過程中，大部分資深使用者都對知乎表達了不滿，意見集中於使用體驗的明顯下降，原因就是過多廣告的強行插入。很多廣告與內容的相關性不強，也沒有做太多稽核篩選，使用者經常被不符合知乎調性的廣告刷屏。
一位知名投資人對《中國企業家》表示，知乎不應該用資訊流廣告，對社群內容和氛圍破壞性很強。但其實知乎早已不是那個小眾精英社群，它簽下小鮮肉做代言，買下世界盃時段播放洗腦廣告，都是為了向大眾社群轉型。
同時，這兩年知乎一直在做知識付費，也能從客觀上降低廣告肆虐對社群帶來的負面影響。目前知乎大學已提供超過15000個知識服務產品，付費人次達到600萬，資料表現尚可，但收入跟廣告相比仍然很少。
所以在未來一段時間內，知乎使用者都要繼續忍受這個曾經單純的知識社群，變得不那麼純粹。
知乎的反面案例是豆瓣，在商業化和使用者面前豆瓣一直選擇後者。一位投資人在採訪中聊到豆瓣時感慨說，“貓眼都要上市了，這不應該是豆瓣電影做的事兒嗎？多可惜。”
一位娛樂圈資深從業者告訴《中國企業家》，娛樂公司慣用的商業合作方式，在貓眼和微博上都暢行無阻，唯獨在豆瓣那裡吃到了閉門羹，能撬動豆瓣電影的商業案例少之又少。“你知道圈內有多少公司和明星恨豆瓣嗎？去看看《愛情公寓》的打分吧。”
不過2017年夏天，豆瓣CEO阿北（楊勃）發出內部信表示豆瓣要進行調整，他為只是付費專案的“豆瓣時間”確立了營收目標，關閉部分營收規模較小的業務板塊，“豆瓣現在進入一個務實的階段”。
豆瓣CEO阿北（楊勃）。攝影：鄧攀
豆瓣上線時間：2006年1月；最新融資情況：2011年，融資5000萬美元。
在平衡商業化與內容質量的同時，社群還面臨BAT巨頭的重金入場。
阿里巴巴曾在2016年親手封殺美麗說和蘑菇街，2018年又在小紅書身上投下重注，更像是利用投資進行糾錯。
社群的價值正被阿里重新評估，這也是淘寶大力發展社群和內容的前提。刺激存量使用者的活躍度，提升使用者黏性，吸引更多新使用者進入淘寶，這些訴求都可以依靠優質社群來完成。
巨頭收編的故事，在小紅書這裡非常特殊。小紅書的前一輪投資方包含騰訊，已經被很多人看作進入騰訊陣營。但在最新一輪融資中，領投方變成了阿里巴巴。
騰訊戰略投資部在近一年多時間裡，大多數強烈看好的專案都追求領投甚至獨投，比如 拼多多 就一路追至上市，成為第一大機構股東。在小紅書這個案子上騰訊收縮投資力度，讓阿里高調介入，耐人尋味。
巨頭的介入，有時會犧牲社群文化，大眾點評就是最近的例子。
一直以來，大眾點評（以下簡稱“點評”）都被很多使用者看作搜尋店鋪和檢視評價的工具類軟體。而工具類產品擁有天然的缺陷，比如低頻、使用者黏度低、用完就走、付費意願弱等，所以故事基本不性感。即使是活躍使用者數超過1億的美圖秀秀，也找不到理想變現方式，商業模式天花板明顯。
美團當然不能接受點評只是工具類應用。點評作為美團到店業務的核心，是美團的新增流量入口，肩負著提升活躍使用者資料的重任。眾所周知，搶奪使用者時間最有效的是社交和內容。長期以來點評積累了大量UGC內容，具備社群屬性，氛圍也不錯。
年初邀請明星網紅入駐，隨後借鑑抖音和小紅書加入短視訊和資訊流功能，都可以看作點評強化社群屬性、弱化工具屬性的嘗試。然而老使用者並不買賬，他們不習慣那個簡單好用的點評變成千篇一律的隨大流產品，開始用腳投票。易觀千帆的資料顯示，點評活躍使用者數從2018年3月的2613萬下滑到6月的2479萬，單季度降低134萬。
重壓之下，點評的動作開始變形。7月份，點評先是強行匯入使用者微信關係鏈，導致使用者隱私洩露引發大規模抗議，而後又因為設定虛假賬號從小紅書抄襲搬運原創內容，遭遇小紅書和使用者公開質疑。最終的結果是，點評在一個月時間內兩次公開道歉。
這意味著巨頭的社群夢實現起來也不是那麼容易，最新的失敗案例來自今日頭條。
2016年今日頭條推出問答社群，目標直指知乎。2017年社群改名“悟空問答”，上線獨立APP並投入重金與知乎爭奪大V使用者，每月花在簽約上的成本超過1000萬元。今日頭條還宣稱2018年將投入10億元做悟空問答，其中5億元用來簽約答主。
不過QuestMobile資料顯示，2018年二季度知乎的MAU超過3000萬，而悟空問答只有80萬左右，經過兩年發展，雙方差距仍然非常明顯。根據介面的報道，7月初悟空問答被併入其他部門，團隊一百多人已經轉崗，這意味著張一鳴基本放棄問答社群。
雖然嘗試會失敗，但後來者源源不斷。
“這是一個很大的賽道，這個領域創業雖然不容易成功，可一旦跑出來，就會成為非常大的公司。”周煒說。