頭頭是道曹國熊：優秀的創業者，不會被看得到的天花板所限制
知識付費已經進入下半場？內容消費將如何發展？近日，在由頭頭是道基金主辦的“一路向陽——頭頭是道文化&消費高峰論壇”上，頭頭是道合夥人曹國熊、喜馬拉雅FM總編輯殷啟明、小鵝通CEO鮑春健、十點讀書CEO林少等人分享了他們的觀點。
頭頭是道合夥人曹國熊 | 押注新匠人新消費
2018年我們完成了頭頭是道二期的募集，不僅得到了各位同仁的信任，也對前期工作進行了檢驗，包括管理的整體規範化、投資的業績、團隊的能力，幸運的是我們得到了認可。
2018年我們選擇新匠人新消費作為下一個早期押注的賽道，或許起浪時間還沒有完全到，但是投資或許就是投蓬勃發展起來的機會。下一個5年，我們期待會有很多優秀公司快速展露。
新匠人有四個特點：具有人格化品牌、符合消費升級、能大規模生產、年銷量在500萬以上。其實我們投內容，是看背後內容關聯的人群，新匠人本身也可以看作是一種內容。
我覺得內容賽道是一個非常好的賽道，可能有人會覺得存在天花板、市場等問題，但本質不是賽道的問題，是人的問題。真正優秀的創業者，不會被一層看得到的天花板所限制。
事實上出生的時候，大家都差不多，但成長過程中，每個公司由於自身團隊基因不同，學習能力不同，選擇的不同，往後就成了差異度很大的公司。
所以我們談論“一路向陽”：就是指從被遮住的地方鑽出去，創始人一定不能給自己設限，這不僅是在內容創業產業，在所有領域都一樣。
另外，內容投資絕對不是為內容而投內容，而是為內容所觸達的特定人群。內容要有很高的使用者黏合力和購買轉化力，就會成為消費升級非常核心的一環。
創業和投資本質上都要對行業和產業有深刻的理解，關鍵點有三個：行業判斷、使用者思維和數字計算。基於對行業的判斷，框定出目標人群；找到痛點，擊穿打透；通過一系列數字，拉新效率、付費轉化率、復購率、使用者生命週期等，來決定能做多大盤子。
喜馬拉雅FM總編輯殷啟明 | 從知識付費到內容付費
今年剛剛結束的“123”知識狂歡節，我們業績差不多是4.35億。從2016年12月份到今年我們連續做了三年，第一年一天時間是5000萬，第二年三天時間1.96億，今年做到4.35億。從這些數字當中我們肯定得到了振奮，使用者的付費習慣已經逐步養成了，而且使用者群體也在不斷擴大。
今年大家認為知識付費進入下半場，還是進入一箇中場休息的時間，我覺得這個命題本身是偽命題。我們現在思考更多的是，我們還能提供聲音內容付費更多的可能嗎？對使用者來說，他可以獲得更多的一些內容產品嗎？我覺得這可能是我們現在在思考的一個最重要的問題。
通過這次整個“123”或者對知識付費現狀的覆盤，我們歸納了三點，一個是一點欣慰，第二個是一點驚喜，第三個是一點探索。
從“123”這樣一個嘗試來看，知識造節的這樣一個事情，至少從現在來看是做成了。我們從去年提出的這樣一個口號，叫做“雙11剁手，“123”補腦”。 這個是蹭雙11的熱度，但是提出的是反差的文化和價值，是一種價值的逆襲，這種逆襲確實成為了很強的文化標籤。加上這兩年我們的玩法越來越成熟，包括今年的大咖免費、會員買一送一等一系列的，獲得了很大的使用者認同度。所以從欣慰就是，知識付費或文化消費在音訊知識付費平臺有相當的認同度。
驚喜是，今年也讓我們重新審視了現在整個知識付費的群體當中，不同年齡階段使用者群體的消費習慣。我們自己編了類似像順口溜：“90後最愛有聲書，00後卻在認真學習，70後都在回味歷史，80後還在修煉情商”。
另外讓我們更感到比較驚喜的，是整個今年的“123”當中，90後的付費使用者的群體佔比翻了6.3倍；新增的主播數當中，90後的整個主播群體也獲得了非常大的增長。對我們這樣的一個平臺來說，消費使用者的群體在發生變化，內容生產的群體也在發生變化。
迴歸到音訊內容消費的底層驅動力，這也是今天的題目，為什麼叫從知識付費到內容消費。因為我們自身覺得，知識付費和內容消費整體的驅動力是完全不同的。
知識付費的整個驅動力，正如同大家一直說的，是一種焦慮感，或者都是希望明天比今天的自己過得更好，能讓自己能夠每天充實在各種各樣的知識海洋當中，能夠抓住所有的碎片時間獲取更多營養。
音訊在整個內容消費裡面，就在於我提的四個字：精神伴隨。其實很多使用者不是為知識而存在的，而是希望在這樣一個時間段他能獲得情緒的釋放、精神的滿足，或者說是一種與相關關係鏈的一種長期的連結。基於這樣的一種精神伴隨的驅動力， 我們從知識付費到內容付費就有了可行性。
在今年的“123”當中，我們對產品進行了一些探索，核心為了破兩個題，是現在知識付費這個領域當中，兩個一直沒有破的題：一個是馬太效應，喜馬拉雅現在付費內容的SKU大概有138萬，對於大部分內容付費產品來說，變現的能力是相對有限的，永遠是頭部的那些內容佔據了最大的流量和變現效應；一個是類別定勢，以往我們建構的知識付費框架中，我們所理解的領域無非是包括像教培領域、人文領域，一些具有很強知識屬性的類別。但是內容付費的框架和邊界，應該遠遠不止這樣一些內容。
我們要解決兩個破壁的問題，第一個破的是娛樂消費市場和音訊內容的耦合點。就以往我們一直會覺得，音訊很難去做娛樂，或者說娛樂的概念還是僅限於相聲和段子，但是再往深了做，音訊有沒有可能去比肩整個視訊領域的大劇大電影呢？或者基於音訊的大劇和大綜藝？
另外破的一個壁，我們叫PUGC生態和粉絲經紀的耦合點。現在喜馬拉雅也會碰到這樣一個生態的問題，當你有比較強的知識付費基因之後，沒有人再願意在你平臺上耐心的去沉澱下來做一個長期的免費節目。這個對於平臺的生態來說，其實他是有危機的。另外一方面，其實對這些急於入局做知識付費的內容合作伙伴來說，他的入局短期內是很難收到特別好的效應。
對於喜馬拉雅來說，我們所理解的內容付費的三駕馬車，經過逐步的探索之後，可以形成一個比較清晰的脈絡，其實要做的就是新出版、新教育和新廣播。
小鵝通CEO鮑春健 | 工具賦能知識
過去一年，我們資料都有4-5倍的資料增長。大家說知識付費的泡沫，其實在小鵝通這兒並沒有發生，而且發展得非常好。
一個重要原因可能是大家對知識付費的理解發生偏差，媒體還停留在早期線上出版物對知識付費的評價，但到今天為止知識付費已經跟媒體、出版、教育深度融合，它已經不是簡簡單單的視訊或者是音訊節目。
2018年，我們看到了哪些現象？
一，不是風停了，是內容的供給方變多了。剛開始只是自媒體做這件事情，我現在分不清楚誰在做這件事情，我現在能看到的是他是否合法、合規，至於他做什麼生意，我無法顧及。從前100暢銷品來看，前期都是大V流量變現，現在各行各業加入，可以明顯看到Top100商品佔的比重快速下降，也就是說大家在購買的時候已經很下沉了。
二，不是課不好賣了，是消費者對服務的訴求提升了。在2017年的時候，我們純粹的內容課佔大客單價的90%以上，但是到了2018年，我們發現具備互動型的課程佔到1/3。什麼是互動型的課程？純粹的課程是音訊、視訊、PGC課程，互動型的課程是課前測試、課中直播、課中打卡、課後的考試，學習分教學和練習，後面練習的東西增多了，帶來的效應是什麼？明顯感受到有社群屬性的復購率比前者高，同時我們看到C端的活躍度有30%的提升，這是我們看到的趨勢。
三， 不是知識付費不行了，而是逐漸在貼近教育與學習的本質。我們的線上教育客戶佔比，從去年的14.3%提升到40%多，現在已超過50%。更重要的是，他們的營收比重發生了更大的變化。知識付費剛剛開始的時候自媒體營收比重只有千分之一，它是什麼問題？剛開始的時候自媒體上有網際網路的使用者和流量，所以它賣東西很便捷，收益非常大。
但是教育的人線上下或者是在PC端，他們在移動端沒有使用者，甚至他們不知道怎麼樣面對這群使用者。所以說他線上下的課，可能幾萬元一門課，但是到線上69元都賣不掉，就出現這樣的很奇特的現象。但經過一年多的學習，教育的人、各行各業的人慢慢適應了網際網路，所以他們的營收在迅速增加，現在已接近20%。
四，不是消費力不行了，而是流量和品類在下沉式發展。近兩年網際網路移動使用者在下沉，也就是說新增的流量來自於三四五線城市。知識付費行業也是一樣的，從過去的資料來看，一線城市註冊客戶增速在放緩，三四五線城市增速在迅猛增加。可以看到每一個店平均收入的變化，一線店鋪收入在緩慢增長，但是三四五線城市店鋪平均收入在快速增長，這就是我們看到的現象。
十點讀書CEO林少 | 文化大消費時代來臨
八年前我們趕上了移動網際網路，趕上了新媒體，包括微博和微信，也趕上了內容電商、內容付費、短視訊，今年進入到新零售。其實我們也一直在思考過去八年的動力，我們可以把它稱之為風口或者紅利。今年其實在想的話題是，好像移動網際網路紅利已經快過去了，微信已經把十多億人裝進來了，接下來還有哪些時代動力？
到目前為止，十點自己做了十個產品。很多人可能知道我們有十點讀書，但是這兩年我們默默做了9個產品，從十點讀書到十點課堂、十點書店，我們試圖用10個產品覆蓋中國大多數女性或者說對文藝生活有需求的女性，這是我們在產品方面的佈局。
通過三年的努力，到今年我們終於把廣告收入降到30%了。我們現在最大的收入是什麼？作為一家新媒體公司，我們現在最大的收入是十點課堂。十點課堂的產品我們佈局了三年，到目前十點課堂積累了160萬付費使用者，現在收入已超過3億。當然這個可能不算多，這個市場如吳曉波老師所說的，有可能三年後這個市場會超過電影行業。
我今年國慶去日本走訪四家蔦屋書店。蔦屋書店創始人是日本人，1983年開始創辦蔦屋書店開始到現在25年，蔦屋書店在日本開了1500家，日本會員超過7000萬。什麼概念？整個日本超過一半的人是蔦屋書店的會員。
我們看一下中國的書店。我們對比言幾又，現在開了大幾十家。西西弗書店是整個中國最多的，一百多家。中國這麼大的市場，但是書店一個品牌最多也只開到一百多家，說明整個中國在未來書店行業有很大的想象空間，有很大的可能性。我認為，新零售是整個中國對線下實體店改造的全新機會。
如果說我們把過去的傳統書店、搜尋式的書店，把它叫百度，我們去書店是買書，買完這本書就離開，這跟搜尋的邏輯一樣。新零售的新型書店邏輯是什麼？它可能就像一點資訊、今日頭條，是資訊流式的。
怎樣打造一家資訊流式的書店？這是我們自己對書店的思考，能不能把整個書店場景化，在圖書的基礎上增加其他的區域，不斷增加咖啡、增加親子、增加讀書會、增加好物、增加書房，我們用資訊流的方式讓使用者在書店裡面逛起來，讓使用者在書店裡面停留更多的時間。當他停留的時間越來越長，他消費的可能性就會越來越大。這是我們試圖打造的一家書店，叫做新零售的書店。
這裡只是聊兩個小行業：內容付費和書店行業。想說什麼？我們一直尋找時代的動力，未來幾年還會有哪些時代的動力？我們團隊經過幾個月的思考，認為文化大消費可能是未來幾年時代的新動力。有幾個理由：
第一，移動網際網路的基礎設施已搭建完備，微信把十幾億人裝到了網上，阿里把電商基礎設施建好，頭條、一點資訊把資訊流建好，包括小鵝通已經把內容付費的SaaS平臺建好；
第二，在沒有微信之前，中國人的閱讀量是很低的，讀書的數量很少，但這幾年因為微信、頭條、抖音，其實整個中國的閱讀量大大提升了。其實大家已經開始閱讀了，而且閱讀的需求是會升級的，當閱讀需求升級之後，就要有更豐富的文化類產品來滿足需求；
第三，經濟在這幾年高速發展，物質消費也被極大滿足。當人們的物質消費被滿足之後，其實會慢慢追尋一些精神層面、內容層面的消費；