雙11之前 10年之後
2008年,北京奧運會的餘熱剛剛退去,華爾街的金融危機就席捲而來。
國際市場需求疲軟,鑲嵌在南方珠江海岸邊眾多大大小小的企業,正愁如何才能在勞動力成本、原材料價格持續上漲的環境下,找到新的致富之道。
同年4月,阿里在淘寶網的基礎上成立B2C品牌淘寶商城(現天貓商城)。外貿生意雖然不景氣,但國內電商生意卻有爆發之勢。
2009年,彼時兼任淘寶網營運長、淘寶商城總經理的張勇想到,為何不在由秋入冬採辦時節,也就是11月份“讓消費者每年好好玩一次” ?
屬於中國消費者的“黑色星期五”——“雙11”就此誕生。
當時“雙11”被戲稱“光棍節”,一度成為單身族們花錢買安慰的好藉口,後來上億人藉機集體“發洩”,瘋狂買買買。
每年蹭蹭蹭上漲的“雙11”銷售額,看起來似乎很容易,但“臺上一分鐘,臺下十年功”,背後的網際網路技術、生產、營銷、物流、金融、客服等從業人員都做足了準備,才讓消費者在“雙11”有越來越流暢的購買體驗。
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網際網路技術
每年“雙11”大考的背後,都記錄著中國網際網路技術的變遷。
“雙11”對廣大消費者來講是一次年度購物狂歡。可對程式員而言,完全就是一場職業生涯的考驗。
這場作業所需的大規模協同,不亞於大運河、萬里長城、曼哈頓計劃和阿波羅登月。
畢竟在2009年,“雙11”的訂單建立的單筆峰值是400筆/秒,到2017年,這個數字變成了32.5萬筆/秒。隨著資料訪問量和需求的爆炸式增加,網際網路技術發展速度也被徹底改變。
第一年“雙11”還只是一次比較普通的促銷活動。到了第二年,湧入淘寶的訪客流量大大超過預期。
網路訪問流量超出淘寶伺服器的承載極限後,就出現使用者登入不了淘寶賬戶,以及打不開淘寶商品頁面等問題。
阿里不得不把2008年提出的“去IOE”趕緊提上日程。
使用開源軟體基礎開發的系統,去代替商業資料庫Oracle、IBM小型機和EMC高階儲存,由此進入開源資料庫時代。
從2010年~2013年的“雙11”,阿里幾乎所有的工程師、程式設計師都被呼叫起來不停地補各種系統Bug,疲於應付各種突發狀況,比如“超賣”等。
到了2013年的“雙11”只能說是有驚無險,經過前期多次預測、檢驗、準備,到了零點的時候,成功率剛好滿足期望,系統容量和峰值差不多吻合,使用者體驗剛剛好。
到了2014年,支援“雙11”的IT系統開始穩定下來,使用者體驗也基本沒什麼問題。
2015年,整個“雙11”會場的頁面,增加了個性化的功能,也就是根據使用者購購買習慣進行推個性化薦,讓移動端的點選和購買率大大提高。
整個“雙11”的資料量又達到了新的峰值。此時,全面上雲的規劃已經迫在眉睫了。
2016年的“雙11”基本實現50%的雲化,能夠支援使用者邊看直播邊參與抽獎和互動遊戲。
直到去年,“雙11”之戰對於阿里的程式設計師來說,終於不再是徒手肉搏。這個巨大規模性的購物工程改造計劃,基本已經完成人機系統協同作戰的進化。
直觀來說,需要維護IT運維的人員開始縮減,程式設計師不用時刻盯著電腦修改Bug了,累了可以聊會兒天、躺著歇會兒,相當愜意。
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制 造
今年雲棲大會上,馬雲可能戳痛了整個製造業,他說“未來15年,傳統制造業會哭天搶地。”
“新制造”的時代已經悄然來臨。
新制造的概念源起於2011年德國漢諾威工業博覽會,三位大學教授首次提出“第四次工業革命”的概念,後來逐漸成為熱議話題。
在德國,工業革命是這樣劃分的:
第一次,機械化。從18世紀末開始,蒸汽機逐步取代人力。
第二次,流水線生產。比如始於1913年美國人福特採用流水線製造汽車,規格化生產,成本大大下降,同時也大大地放棄了個性化。
第三次,自動化。始於1974年,在德國的一個小企業(Klaschka GmbH)中研發出了由積體電路製成的PLC(可程式設計邏輯控制器)。
第四次工業革命的目標則是工廠智慧化Intelligente Fabrik(Smart Factory)。它的核心是讓網路技術進入製造業,來應對隨著人口紅利消失,資源緊缺、老齡化、全球化等問題。
第四次工業革命主要是使用CPS(Cyber-Physical System),網路實體融合控制系統,也被稱為“人機物融合系統”,將各種感測器、控制電腦、執行器以及網路組合,來把分散的裝置,通過網路的形式緊密地聯接在一起,使人地控制在時間、空間上進行延伸,本質上就是人、機、物的融合。
馬雲所說的新制造也是如此,但他更強調背後推動的是新的消費關係:消費者需要什麼,生產者就生產什麼。這樣一個逆向生產的過程,中間的分銷商環節將大大減少,傳統狹長的供應鏈變成逆向的、扁平的新供應鏈。
阿里提出的實現智慧製造三個節點便是:工廠智慧化改造、工廠與供應鏈的智聯、製造與消費端的打通。今年阿里有個小目標,那就是計劃本財年內改造200家數字化工廠。
根據前不久的訊息,為了助力“雙11”,已經有20家“淘工廠”完成了改造。可以把“淘工廠”看成一個工廠和商家之間的“滴滴”,聚合了阿里龐大的生態體系、阿里雲工業網際網路平臺以及其他友商的解決方案。
具體來說,就是利用智慧化的物聯網裝置,將車間和生產線連通聯網,生產過程與需求資訊,實時動態同步資料,及時同步各方。
改造後的每家工廠,將每天超過1億次掃描變成可量化資料上雲,在線上打造出一個“數字孿生工廠”。
“淘工廠”的數字化改造成本投入小,卻能實現排產提升6%、交付週期縮短10%的效益。
數字化工廠的改造將成為接下來幾年的“主旋律”,背後對資料的理解尤其重要,將海量資料提煉出價值,才能幫助工廠預測訂單,及時調成生產流程。
賣得好、需求多就多生產;賣不好,需求少就少生產,最終實現柔性化生產。
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營 銷
還記得2009年,加紅加粗的的標語點紅了滿屏,也給之後幾年電商營銷定下了基調:簡單、直接。傳達出“網購就是便利,能省錢是王道”的資訊就好。
早期簡單粗暴的打折促銷、加上電商作為新渠道的試水,很快吸引了消費者的眼球。當時主要的增長來源還是流量紅利。到了2011年,“雙11欺詐門”讓淘寶一度陷入尷尬的境地。
因為像京東商城、凡客誠品、噹噹、卓越亞馬遜等新舊電商,主要通過自營的模式,也就是自辦物流、自購商品、簽約商戶、貨到付款等,可以對商品和服務的質量做嚴格的把控。
但是淘寶商城仍停留原有的“出租店面”模式,靠收取保證金來維繫商家,這就很難對入駐商家形成有效制約和統一管理,最終影響的還是消費端的購物體驗。
後來,淘寶商城在2012年1月11日改名為天貓,開始自營模式,對產品能夠進行更有力度的把控。而天貓品牌名據說是馬老師坐在馬桶上想到的名字,一度成為傳播趣事。
也是在那一年,京東大力宣傳“不光低價,快才痛快”的主題,直擊天貓第三方物流的軟肋。貓狗爭奪消費者心智的大戰開始打響,靠打折促銷已經不再能獲得流量優勢。
後來移動網際網路爆發,新的營銷方式、渠道開始出現,微博微信社交化營銷、裂變紅包讓全民持續瘋狂剁手。
2014年“雙11”前夕,阿里巴巴宣佈已將“雙十一、雙十一狂歡節、雙十一網購狂歡節、雙11狂歡節、雙11網購狂歡節”等都註冊成了商標。
2015年,越來越會玩的天貓,腦洞大開地玩起了“雙11狂歡夜”貓晚。
之後的每一年,“雙11”晚會越玩越有趣。當年的晚會由馮小剛擔任總導演、2016、2017年“超級碗之王”大衛·希爾擔任總導演,先後與湖南衛視、浙江衛視聯手、到2017年的北京衛視、浙江衛視、深圳衛視三臺聯播。
當紅流量明星、時尚界的模特新寵、甚至國際巨星紛紛加盟,還有直播等線上線下結合的整合營銷手段,都在為“雙11”增磚添瓦。
比如在加入阿里大文娛生態後第一個“雙11”,優酷自頻道推出了“雙11”主題季,《邏輯思維》、《暴走大事件》、papi醬、飛碟說等自媒體頻道從不同側面推出相關內容,配合發放現金禮券,帶網友邊看邊玩。
帶動全民狂歡的背後,營銷方式層出不窮,整合營銷的概念在“雙11”體現得淋漓盡致。也正是因為商家品牌化的需求日益增加,從物料設計、營銷策劃、媒介渠道等,開始出現更便捷的營銷工具。
比如從2007年就有了雛形的阿里媽媽,從早期的直通車,到後來的鑽石展位、TANX和淘寶客等產品,如今已經發展為擁有資料、能夠實現流量轉化的Uni Marketing平臺。
在“雙11”前夕,阿里媽媽宣佈產品升級,將推出資訊流營銷產品,要將 “人找貨”變成“貨找人”的資訊推薦模式。資訊流營銷產品、業務直通車、鑽展所平行的產品,形成阿里媽媽的“三駕業務馬車”。
另外,之前名為“魯班”的AI設計應用也改名為“鹿班”,對外開放一鍵生成、智慧創作、智慧排版、設計拓展四大功能。
在“雙11”物料內容創作端,減少人力成本。阿里還研發了頑兔、智慧文案、微海報等一系列功能。現在這些都集合在阿里新推出的智慧設計工作臺上。
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物 流
以歷年“雙11”簽收1億包裹所需的平均時間為例,2013年是9天,2014年是6天,2015年為4天,2016年是3.5天,到2017年只需要2.8天。
“雙11”最大的考驗除了網際網路技術,就是物流。
天貓商城“雙11”物流訂單每年以上百的倍數增長,海量包裹下,“爆倉”這一詞語頻繁出現,火爆的背後,隱藏的是巨大的危機。
網際網路本質是做交易平臺、廣告、遊戲,但是不管是哪種模式,都很難長期佔領消費者的心智,除非能穩佔龍頭地位,否則只會被市場無情拋棄。
2013年5月,菜鳥網路應運而生,阿里志在革新整個行業。聯合三通一達(申通、圓通、中通、韻達)共同組建成的網際網路科技公司,它有一個巨集大的使命,依託演算法和技術,通過一張智慧物流骨幹網,讓全國24小時、全球72小時快遞必達。
2014年5月,菜鳥電子面單推出,向全行業開放免費申請接入後,使用率迅速地從不足5%,完成了全面覆蓋。
電子面單之後,商品的生產、倉儲、排程、配送等哥各環節開始快速打通,基於菜鳥電子面單,自動化流水線成為標配,分揀準確率達99%以上,效率提高50%以上
今年菜鳥則在5月31日就宣佈了IoT(物聯網)戰略,聯合行業一起推進IoT技術在物流行業的應用,實現包括機器人在內的多種物流要素實時線上,並進行智慧排程,優化資源配置,提高效率降低成本。
比如菜鳥推出語音助手,可以自動幫快遞員打電話,然後反饋使用者的配送需求,什麼時候、送去哪裡。快遞員通過APP上派件攬件資訊已一目瞭然,可以詳細到小區的單元樓層。
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金 融
在2004年支付寶創業初期,淘寶每天的交易金額只有三位數,會計用兩臺電腦和一張Excel表就能進行結算。
當時支付寶的主要擔當的是淘寶網資金流管理工具的角色,以 “擔保交易”模式,讓買家放心付款,讓賣房保證產品和服務的品質。
在近十多年間,支付寶帶動了第三方支付的發展,推動了網際網路金融體系的完善,也幾乎改變大眾消費的交易方式,成為使用最為廣泛的第三方支付工具。
對於阿里來說,以支付寶為核心也衍生出了整個阿里金融體系。
在2013年3月,以支付寶為核心組建的阿里金融架構初成,阿里小微金融服務集團組建,五大事業群全新亮相。
另外,從支付寶衍生的螞蟻金服已經成為金融科技領域的獨角獸。2018年6月8日,螞蟻金服對外宣佈新一輪融資,融資總金額140億美元,這應該是目前國內第三方支付市場迄今為止最大的一筆融資。
阿里在網際網路金融領域的積累,已經開始作為Fintech金融技術輸出,已經進入歐美、非洲等市場,加速中小企業、各大銀行等移動支付的程序。
這個技術積累的過程,對於支付寶來說經歷了四個階段:煙囪性架構、SOA架構、雲支付架構以及螞蟻金融雲架構。
“煙囪”的架構不能支援大團隊的分散式研發,更別說支援大規模訪問量的爆發, 所以要繼續拓展業務,必須實現架構分散式化、建立底層服務架構。在分散式的基礎上,支付寶團隊完成了雲服務平臺的建設。
正是這個雲端計算的架構,支撐了近幾年“雙11”海量的交易,用螞蟻金服CTO程立的話說,如果這個事情做得晚一點,這幾年的 “天貓雙11”就別想挺過來了。
現在的第四代架構,是一個更適應目前資料開放、互聯、全球化的架構。
金融科技下一版本模型分為四層模型,最下面就是最基礎的能力叫做BASIC,B代表的是區塊鏈,A代表的是AI,S代表的是安全,I代表的是IoT,C代表的是雲端計算。另外三層分別是風控能力,信用能力,連線能力。
未來螞蟻金服的目標是更多的消費者和小微企業,所以通過 ‘雙11’能夠把強大的計算能力逐漸鍛煉出來。
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客 服
淘寶天貓平臺業務量逐年增長,但是阿里的客服並沒有增加,反而在減少。
因為智慧客服在近幾年已經成為“雙11”的“主力軍”。2016年“雙11”期間,智慧服務量就超過95%。
智慧語音技術已經被手機助手、智慧語音音箱、機器人等教育過市場,人機互動方式基於語音和文字互動已是家常便飯。
尤其是在客服領域,雖然目前還是處於弱人工智慧的階段,但是釋放出的服務效應可以預期。
總的來說,客服領域經歷了這樣三段服務模式:
1.0階段,查詢問答:類目選擇
這類客服主要是商家提前設定好問答內容,做出類目讓大家查詢,現在通訊巨頭的客服一般都還是這樣的模式,比較費事不說,電話聽半天也找不到準確答案。
2.0階段 快捷應答:終端機器問答快速識別
這種模式在傳統的查詢回答的基礎上,快捷應答,是網際網路公司經常使用的模式,這背後通過語音、文字識別,能夠更快速找到類似問題,然後輸出具體答案或者聯絡人工。
3.0階段 未問先答:機器學習模型識別支付場景,預判問題
很多時候我們客服的角色是相對滯後的,要等使用者找上門來提出問題,甚至反覆不斷提出要求才能夠迴應。現在通過機器學習等技術,可以通過對語音、文字的分析,有可能在使用者可能遇到問題的時候提前化解他的障礙和疑問。
但是這一階段需要積累大量的資料和使用者行為的資料,還要不斷對演算法進行修正,來解決那些非常規的問題和狀況。
2017年3月,阿里面向淘系千萬商家推出智慧客服“店小蜜”,商家數很快突破30萬。
不只在國內,阿里和東南亞第一大電商平臺Lazada近期共同推出智慧客服機器人,可以用英語、泰語等4種語言服務東南亞6個國家和地區的5.6億消費者。
阿里CCO智慧服務事業部總經理趙昆曾對媒體談到,“店小蜜把商家寶貴的客服人力從簡單重複的服務問題中解放出來,投入到訓練AI客服、優化服務流程、解決複雜問題、提供個性化服務等工作中。在智慧服務2.0時代,人工智慧將讓‘人’成為真正的戰略資源。”
相信在店小蜜這樣的智慧客服的加持下,能夠將客服體驗做的更佳流暢,快速分析問題的同時,也能靈活分析給出合適的解決方案,讓購物體驗減少“機械感”。
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後 記
離剁手節還有兩天,目測大家不是在新增購物車、就是在去交電費檢查Wi-Fi的路上,只等最後豪氣地買買買了。
這個已經持續了10年的消費者狂歡日,從2009年才只有27家品牌參與,如今已經是18萬家品牌激烈搶位;從第一年的5200萬銷售額,到去年1682億的驚人成交量……
規模和業績的猛增,離不開服務商們背後的支撐。而備戰雙11早已不像剛開始品牌和企業都摸著石頭過河,不知道該怎麼做的階段。如今已經形成了一支支裝備齊全,紀律嚴明的“鐵軍”,準備迎接雙11最終的檢驗。
“雙11”已不再是消費者的節日,更像各行各業年終檢驗的“里程碑”,讓不管是技術、營銷、產品、物流、金融、製造等各行業的從業者,不斷將目光投向更遠的未來,通過不同的實驗場探索更多的價值。
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(注:文/ 沐木 ,微訊號:企服行業頭條,本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場)