金立：“成功的標配”是如何失敗的
[ 摘要 ]總體來說，金立缺乏有新意的亮點、缺乏差異化優勢、缺乏年輕消費者感興趣的功能。它的衰落是必然的。
圖片來源：全景視覺
經濟觀察網 實習記者 趙喆“你還在關注金立嗎？”一位前金立員工如是回答經濟觀察網記者關於金立狀況的詢問，似乎暗含著對前公司的失望。
從去年年底開始，金立被曝拖欠多家供應商鉅額貨款；今年年初董事長劉立榮所持金立通訊全部41.1%股權被法院凍結；4月官方宣佈金立園裁員50%；6月印度媒體曝出金立丟擲金立印度公司74%的股份；10月副總裁俞雷離職；金立被傳揹負上百億債務。
否極泰來
冠以“成功的標配”之名的金立手機，也曾十分輝煌。2011年，在功能機時代，金立問鼎國產手機品牌第一名，手機市場佔有率僅次於諾基亞和三星。2015、2016年的金立似乎又達到了智慧機時代的“巔峰”（2016年銷量全國第五）。2015年底，金立董事長劉立榮在接受採訪時曾放出豪言，“希望在三年內做到行業前三”。
那時每每提及金立，不少80、90後都對這功能機時代的王者帶有一絲情懷。不少網友大方地表示對金立的看好：“金立做功能機的時候我還小，現在金立已經做全面屏手機了，我們都長成大人了”、“功能機轉向全面屏手機，這15年也是金立企業的發展過程，金立都陪了我們15年了”、“功能機時代金立和爸爸們嗨，全面屏時代金立現在又和我們一起嗨”。
2016年，金立M6手機搭乘神舟十一號和天宮二號遨遊太空33天，成為首部進入太空的國產手機。同年10月，金立大廈封頂。這座象徵著時尚與科技、不凡品位的金立大廈用地面積5667.77平方米，地上建築面積35000平方米，地下建築面積約15000平方米，建築高度100米，十分氣派。
然而，就在劉立榮許下“行業前三”願望的兌現期，金立卻被遠遠甩在了第9位（2018年上半年資料），連躋身前五都要使出九牛二虎之力。再說高階氣派的金立大廈，還未被“捂熱”，就面臨賤賣。深陷資金鍊斷裂的漩渦，劉立榮曾無奈表示：“如果把持有的微眾銀行股份和金立大廈資產出售，預計可以回籠70億元資金，此外南粵銀行股權估值接近20億元，這些錢可以解決當前的資金缺口問題。”
10月30日，金立憑藉一條《關於無法按時兌付兌息的公告》再次登上熱搜。原來，兩年前，即2016年10月28日，金立在深圳證券交易所發行了規模10億元、票面利率6.5%的“16金立債”（債券程式碼114036），期限為3年（2+1），採用累進利率的計息方式，週期性付息。在第二年末發行人具有上調票面利率選擇權和投資者回售選擇權。
兩年後的10月28日是“16金立債”部分債券的兌付日。還未到對付日當天，中國債券資訊網此前一週就釋出通知，稱考慮到“16金立債”部分債券將到期，但回售的本息償付存在重大不確定性，故將其中債市場隱含評級-債券債項評級由BB調整至CC，要知道，兩年前金立發行的是AA級債券。
金立債券的信用評級在今年已經連續下調。3月6日，聯合信用評級有限公司將該債項從AA級調整至AA-；時隔一個月，評級再從AA-降至A；10月中旬，聯合信用將其從A調低至BB。接下來就是10月22日，在金立兌付日之前，其發行的債券再次被降為CC級。
果然，10月30日，金立釋出公告，表示由於公司現金流短缺、資產重組進度不如預期，以及籌融資渠道受限等原因，無法按時兌付“16金立債”的利息以及回售本息。據悉涉及本期債券利息6500萬元，回售金額4.8億元，本次利息及回售金額共計5.45億元。
四面楚歌
今年剛開篇，廣州省東莞市第一人民法院就凍結了金立CEO劉立榮持有的深圳市金立通訊裝置有限公司全部41.4%股權，為期兩年（自2018年1月10日至2020年1月9日）。
由於金立的資金鍊問題，多家上游供應鏈公司受牽連。年初，維科精華（600152.SH）釋出公告稱，金立方面拖欠其子公司維科電池應收貨款8409.99萬元，導致維科精華2017年業績繼續虧損，收到被實行退市風險的警示。維科電池對已逾期的應收賬款向寧波市北侖區人民法院遞交訴狀，被告為東莞金卓通訊科技有限公司、深圳市金立通訊裝置有限公司、東莞市金銘電子有限公司、深圳市金立科技有限公司以及CEO劉立榮。隨後，歐菲科技也表示金立拖欠公司6.26億元，業已停止向金立供貨。被拖欠貨款的上市公司不止以上兩家，從金立被傳所揹負的上百億債務就可想而知。
3月，金立發表官方宣告，稱為了緩解資金鍊斷裂問題，公司採取“裁員降費”的方案，對金立工業園50%的員工通過協商解除勞動合同。這意味著有一半的員工，要從號稱“亞洲最大的單體智慧終端製造中心”離開。
4月，在多方催債的壓力之下，原副總裁俞雷在微博宣告，稱資金鍊危機是突發性的，“金立在積極生產自救，對金立好不是你的義務，但做人起碼不能落井下石吧？”可見公司窘迫程度之深。
8月15日和23日，詮鼎科技股份有限公司和廣東華興銀行股份有限公司分別向深圳分行向深圳市中級人民法院申請對金立通訊進行破產清算。
欲蓋彌彰
早期金立請了天王劉德華做代言，一句“金品質，立天下”，使得從山寨機脫身的金立，搖身變為成功人士選擇的高階手機。後來金立還陸續請馮小剛、余文樂、人設尚未坍塌的薛之謙，以及劉濤等明星做代言。除此之外，近兩年金立冠名贊助了多檔綜藝節目，包括《中國好歌曲》、《一站到底》、《歡樂喜劇人》等。明星效應加上綜藝冠名，金立在大眾視野中出現的頻率頗多。
2015年，劉立榮希望塑造金立的品牌力，他曾表示，“通過贊助娛樂節目來塑造品牌的時代已經結束，而體育將是金立品牌優化發力的重點。足球、籃球等這些偏男性化運動與金立目標受眾一致。但是近兩年金立的營銷策略上，還是以贊助綜藝節目、請人氣明星代言等手段為主。”後來，金立簽約國足，迴歸原先吸引男性使用者為主的品牌設定。國足在亞洲盃預選賽出線也是讓金立成為“贏家”。
不過，相比金立，vivo的體育營銷策略似乎更有看頭。vivo與國際足聯（FIFA）簽約合作，週期為2017-2022年，前者獲得了此間FIFA體育賽事的贊助商、場邊LED廣告、媒體曝光、球票、場外展區等權益，成為2018年和2022年兩屆世界盃贊助商。與金立簽約的國足相比，世界盃的受眾面和口碑都更勝一籌，在體育賽事的曝光率上，金立也稍遜色於vivo。
從看得到的宣傳來說，金立並不比其他品牌投入更多，但是照劉立榮所言，這已然要把金立壓得“喘不過氣”。劉立榮接受採訪時表示，“2016-2017年金立營銷費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元。”並將金立資金鍊問題爆發的主要原因歸結到營銷費用與投資費用投入超限上。
但是，其他手機品牌的營銷力度也並不小。今年7月剛在香港上市的小米，其宣傳及廣告開支由2016年的9.6億元增長99.5%，達到2017年的19億元人民幣。據悉，華為在今年年初宣傳Mate 10時，此一款機型就投入1億美元的宣傳費用。其他國產手機新秀，如OPPO、vivo也不必多言，從兩家選擇的代言人上就能看出在營銷費上也毫不吝嗇。OPPO上半年釋出的R15系列就請了八位代言人，清一色的當紅明星，包括楊冪、楊紫、張一山、鄭愷、李易峰、楊洋、迪麗熱巴等。據悉，OV兩家2017年的廣告費也均高達20億人民幣。
就營銷投入是否直接導致資金鍊斷裂的問題，資深產業經濟觀察家、家電行業分析師樑振鵬向經濟觀察網記者表示：“金立將資金鍊斷裂歸到營銷資金過多實屬託詞，並非本質原因，是在為公司經營不當找藉口。如果手機銷量夠好，其營收完全能夠承擔營銷投入。金立最主要的問題在近年來產品創新、技術研發出了問題。此外，金立‘高階商務人群’只是一個虛無縹緲的定位。難道其他品牌的手機就不能滿足商務人士需求嗎？總體來說，金立缺乏有新意的亮點、缺乏差異化優勢、缺乏年輕消費者感興趣的功能。它的衰落是必然的。”顯然，把衰落歸結到營銷投入上，實屬沒有抓住問題的根本，這同時也愈加放大了金立自身的問題。
時不與我？
從2017年開始，中國智慧手機市場增長出現停滯，出貨量首次出現下跌。據中國資訊通訊研究院釋出的《2018年6月國內手機市場執行分析報告》，上半年國內手機市場出貨量1.96億部，同比減少17.8%，其中國產品牌出貨量1.76億部，同比減少18.6%。
雖然手機市場大環境並不樂觀，但國產品牌卻取得了較為可觀的成績。據賽諾釋出的2018上半年職能手機市場的資料看來，銷售量排在前7位的，除蘋果之外（3211萬臺，位列第三），全部是國產手機。
金立以373萬臺的銷量排在第九位，遠低於位列第一的OPPO（3813萬臺）。值得指出的是，金立在2018年第一季度的銷售額為271萬臺，第二季度環比減少37.6%。就2018上半年的銷售額而言，金立以51億元排在第9位，前五位分別是蘋果（1727億元）、OPPO（761億元）、華為（755億）、vivo（693億）、榮耀（410億）。國產銷售額第一的OPPO是金立銷售額的近15倍。
此外，據相關資料顯示，近兩年的“618”大促看來，排在前六位的OPPO、vivo、榮耀、小米、華為、蘋果的銷售均為正增長；然而金立2017年的6月的銷量為109萬臺，2018年則降為39萬臺，同比下降64%，環比下降14%。不知即將到來的“雙11”和年末的“雙12”，金立能否打個“翻身仗”？
就市場大背景看來，當金立開始擴大業務之時，恰好趕上了手機市場發展停滯甚至稍有下滑的時局。但是不得不說，這般低迷市場環境並非金立獨自面對，要看到新秀品牌OPPO、vivo今年上半年的銷量上已經遠超蘋果，而作為“老牌”的金立卻只好望其項背。
國內手機市場走勢低落，海外市場也並不樂觀。根據Counterpoint Research的資料，2017年金立在印度智慧手機市場的份額僅為2.2%。不過，金立並未放棄印度市場。今年4月，金立在印度舉辦新品釋出會，正式在印度釋出了金立S11 lite和F205兩款機型。猝不及防的是，兩個月後，有印度媒體報道曝出印度本土手機制造商Karbonn Mobile收購金立印度公司的訊息，Karbonn Mobile控股公司Jaina Group的創始人和金立印度執行長兼董事總經理Arvind Vohra在香港與金立簽署了意向書和保密協議，收購金立印度74%的股權。而剩下的26%股權，此前就已經歸屬於Vohra家族。
在國內手機市場低迷，外國業務受挫的不利環境下，金立真的難尋一條出路嗎？運營商世界網副總裁康銳向經濟觀察網記者表示：“手機作為消費品是需要更換的，加之國內市場基數大，仍有很大的份額可以被挖掘。正如拼多多，儘管淘寶佔據了龐大的市場，但前者在三四線城市和農村仍然很受歡迎。”目前我國手機市場總銷售額雖出現下滑，但手機市場尚未達到完全飽和狀態。此前，聯想稱將佈局千元機市場，這正是市場份額快被各家“瓜分殆盡”之後的生存之策。或許金立在重組，以及解決自身資金鍊問題的同時，也需要思考該如何為自己定位，以保留手機市場中的一席之地。
物是人非
經濟觀察網記者聯絡到此前在金立任職的幾位工作人員，他們均表示已經離開金立。除普通員工之外，上月末，原金立副總裁俞雷也宣佈離職。今年4月，面對網傳的拖欠供應商貨款和媒體廣告費的新聞，俞雷在微博上斥責部分媒體“以死相逼”、“做人不能落井下石”。彼時的俞雷從外面看來十分相信金立能夠東山再起，但半年後，他卻離開了，在朋友圈留下了“若日後大家再見面，必回贈一雙虎眼”的闊別詞，似乎金立無法東山再起，一頭巨獸已黯然倒下？
近年來，金立團隊出現過不少精英，除近來“掌舵”金立的俞雷，還有負責金立海外業務的原金立總裁盧偉冰，以及曾為金立簽下柯潔、吳剛等代言的原金立公關部總監霍世傑。
去年底，就有媒體傳出盧偉冰自立門戶、與金立“分家”的訊息，目前盧偉冰在誠壹科技擔任CEO。不過，兩家公司的關係十分微妙。記者在企查查上了解到，早在2017年6月，盧偉冰就以持股51%的比例成立了深圳市誠壹科技有限公司，另一大股東為劉立榮，持股24%。據悉，誠壹科技原是金立手機海外事業部，公司成員基本上都是原金立海外事業部的員工。此前有訊息稱，據相關人士透露，金立在後方扶持誠壹科技，除劉立榮出資金入股之外，從金立轉移到誠壹科技的員工也仍按在金立的工齡計算，金立還為誠壹科技的運營採購進行擔保。
今年7月，盧偉冰以99.9%的持股比例，出資1298.7萬人民幣的資本成立了深圳市誠壹科技控股有限公司。這家沒有金立入股公司的成立，不知是否意味著與金立徹底分家。
此前，俞雷曾在微博上毫不吝嗇地誇讚前金立公關部總監霍世傑的能力。霍世傑有著不凡的預見力，“未紅先簽”，為金立囊括了不少好的宣傳資源。早在2016年AlphaGo與李世石九段比賽時，霍世傑就積極建議簽下柯潔九段。一年後，AlphaGo與柯潔九段比賽，霍世傑團隊拍攝《堅持，是最好的答案》。不管人機大戰的結果如何，金立可謂賺足了眼球。在電視劇《人民的名義》尚未播完時，霍世傑就建議簽下主演吳剛，並拍攝新手機的宣傳視訊《安全的名義》。利用“達康書記”剛正不阿、婦孺皆知的正面形象，為金立貼了不少金。不過，這位具有遠見卓識的總監也離開金立，自立門戶，成了自媒體“萬能的大叔”。
劉立榮在傳授其管理之道時曾表示，企業核心競爭力的三個要素是激情、效率、適應性。然而，目前不僅是從高管和普通員工看來，金立的人才流失率都很高。此外，裁員50%對於保持員工熱情有害無益，如此看來，劉立榮口中的首要競爭力“激情”也就無從談起了。
重組希望渺茫
劉立榮董事長在最近的經營班子會議中指出：“當前的關鍵詞，一是‘重組’，全力推動重組工作的有序開展；二是‘自救’，通過努力，簡政、創收，保障和維持企業正常運營。”對於重組進展與情況，金立工作人員向經濟觀察網記者表示重組在繼續，不便對外透露。
關於重組問題，不少專家都認為金立想要翻身很艱難。這家欠債上百億的企業，起死回生可能性非常小。樑振鵬對記者表示：“少有人願意承擔如此之大的債務。最大的可能就是等金立破產，待法院拍賣其名下有價值的商業資產。”
2016年，劉立榮曾預言“未來只有6至8家手機廠商可以生存”，現在看來，這個預言可謂是“一語成讖”，他彼時應該沒有想到，金立將會成為“局外人”，屬於“消亡”的那一族群的手機廠商。但就像原金立副總裁俞雷所說的，“給金立一些時間”，金立是否能“超長續航”，時間會告訴我們一切。