中國文旅特色小鎮發展研究報告
摘要：
2017年中國文旅特色小鎮市場營收規模450億，未來市場空間廣闊，未來3-5年文旅小鎮營收規模會呈現高速增長態勢，至2021年其營收規模將達到1200億元。
商業模式：文旅特色小鎮開發前期以房地產收入回籠資金，中後期主要靠產業經營收益。
發展模式：當前我國文旅特色小鎮的發展模式為 “旅遊驅動” 、“旅遊+產業雙驅動”、“旅遊從屬”三種發展模式協同發展。
未來趨勢：文旅特色小鎮將成為新型城鎮化的重要載體； 文旅小鎮將趨於產業融合“精細化“發展； PPP模式將成為文旅特色小鎮建設的主流方向；大健康時代下，康養文旅特色小鎮將迎來黃金髮展期； 遊客需求層次的提升將促使小鎮旅遊產品愈發細分化。
文旅特色小鎮發展背景我國步入大眾旅遊時代，旅遊需求旺盛
根據文化與旅遊部發布的資料，2017年，我國國內旅遊達50億人次，國內旅遊收入超過4萬億元人民幣。隨著收入水平的提高，人們對於精神生活的需求更加旺盛，旅遊已經從少數人的奢侈品發展成為大眾化、經常性消費的生活方式，在經濟新常態下，我國步入大眾旅遊時代。隨著供給側結構性改革、全域旅遊、新型城鎮化等舉措的深入推進，旅遊市場也將不斷升溫。
“詩與遠方“走到一起，文旅融合迎來發展黃金時期
近年來，隨著大眾旅遊的興起以及全域旅遊的大力推進，人們對旅遊品質的需求不斷提高，傳統的以展示自然資源為主的觀光旅遊已經遠不能滿足人們日益增長的旅遊需求，文化旅遊日受青睞。今年年初文化部與旅遊局結合組建“文化與旅遊部”使文旅產業更加融合發展，在新消費時代、文旅新時代的背景下，文旅特色小鎮成為新時代旅遊發展的一片新藍海。
城鄉二元結構矛盾愈發明顯，特色小鎮成破解矛盾重要舉措
近年來，我國城鎮化程序不斷加快，特色小鎮作為城鄉產業融合的重要措施也在不斷被推進。根據國家統計局資料，2017年中國城鎮化率已達58.5%，且據國務院發展研究中心預測，到2020年，我國城鎮化率將為60.9%，屆時約有7.7億人生活在城市。
隨著城鎮化的發展，出現了城市與城市之間城市化率不均衡的問題，北上廣深等發達的一二線城市城鎮化率遠超中國整體城鎮化率水平，而三線及以下城市的城鎮化率依舊較低。高速城鎮化導致城鄉二元結構矛盾越來越明顯，大城市人口膨脹、交通擁堵、空氣汙染、房價飛漲、生活成本增加等“大城市病”日益加劇，而鄉村則面臨宅地廢棄、人口大規模轉移等問題。
在此背景下，通過建設特色小鎮，帶動城鄉一體化發展，實現城鄉產業融合可成為新型城鎮化的重要措施。
地方政策持續加碼，特色小鎮開展迅速
2015年浙江省政府就出臺了關於特色小鎮規劃建設的政策，並陸續公佈省級特色小鎮建立名單。2016中央政府推進特色小鎮建設後，各地方政府積極響應，明確本省市的特色小鎮建立目標，相繼推出特色小鎮用地指標、資金支援等政策鼓勵特色小鎮建設。從各省的特色小鎮培育方案來看，大多數省份都計劃在3-5年內打造100個左右的特色小鎮。國家和地方針對特色小鎮釋出多項政策支援，特色小鎮深受重視。
文旅特色小鎮發展現狀文旅特色小鎮已進入全面發展階段
文旅特色小鎮的最初形態是以江南六大古鎮（周莊、同裡、甪直、西塘、烏鎮、南潯）和麗江古城、平遙古城等為代表的古城古鎮，遊客早期的旅遊需求就是對這些古城古鎮的觀光遊；隨著城市化的快速發展和可自由支配收入的增加，人們對文旅小鎮的需求升級為休閒度假遊，原有的古城古鎮向休閒度假小鎮轉型升級，在這個時期也出現了袁家村、彝人古鎮等新建文旅小鎮；在2014年浙江省首次提出“特色小鎮“，由此有了“文旅特色小鎮”的概念；2015年以後，以古北水鎮、拈花灣為代表的文旅小鎮已建成投入運營，標誌著文旅特色小鎮向成型階段轉變。自2016年開始，國家及地方層面陸續公佈特色小鎮培育目標，其中文旅特色小鎮佔比最多，文旅特色小鎮開始轉向全面發展階段。
文旅特色小鎮的數量及分佈
現已計劃建設超700個文旅特色小鎮，西南華東數量居前
截止到2018年7月份，全國共有22個省份提出特色小鎮建立計劃，總計劃數量已超過1500個，其中文旅特色小鎮計劃數量超700個。從文旅特色小鎮的分佈來看，受經濟發展水平、區位優勢、旅遊資源等有利條件的影響，西南、華東地區的文旅小鎮數量顯著多於其他地區。
此外，住建部陸續公佈了第一批、第二批國家級特色小鎮共403個，其中文化旅遊型別的特色小鎮共253個，佔比為62.8%。結合剩餘11個尚未公佈計劃的省份進行推算，艾瑞預計，到2020年全國至少出現1200個文旅特色小鎮。文旅小鎮作為特色小鎮的主力軍，其發展將會呈現星火燎原之勢。
文旅特色小鎮市場規模
滲透率不到1%，市場空間廣闊，預計未來3-5年營收上千億
2017年，中國文旅特色小鎮營收規模為450億元。現階段，大部分文旅特色小鎮處於規劃和建設階段，僅有一小部分處於運營狀態或初具規模。根據國家及各省市公佈的特色小鎮培育計劃來看，大部分文旅特色小鎮的建設培育期是在3-5年，隨著新型城鎮化的持續推進和國民大眾休閒度假需求快速增長，在多數文旅特色小鎮建成後， 其營收規模會出現高速增長態勢，艾瑞預計，至2021年文旅特色小鎮的營收規模將達到1200億元。
文旅特色小鎮產業鏈
文旅特色小鎮市場玩家眾多，尚未形成明顯競爭格局
文旅特色小鎮產業鏈圖譜
文旅特色小鎮的商業模式
開發前期以房地產收入回籠資金，中後期靠產業經營收益
文旅特色小鎮的商業模式主要包括五個層面，分別為土地一級開發、二級房地產開發、產業專案開發、產業鏈整合開發、城市建設開發。土地一級開發可以通過工程和土地升值獲取收益；二級房產開發包括城市地產、旅遊地產和工業地產開發，主要通過銷售收入、回收經營收入、租賃經營收入的方式獲取收益；產業專案開發階段包括特色產業專案開發和旅遊產業專案開發兩大類，其中特色產業專案包括當地特色產業開發、產業孵化園、博物館等專案，旅遊產業專案則包括主題公園、景區、度假地產等專案；產業鏈整合開發階段則是將旅遊產業與特色產業整合，構建成產業生態圈；城市建設開發包括城市服務、基礎設施建設等方面。在產業專案開發及產業鏈整合階段主要盈利方式為小鎮和特色產業專案的持續經營收益。
文旅特色小鎮發展的痛點
多房企進軍特色小鎮，房地產化傾向嚴重
自國家推動特色小鎮建設以來,已有多家房企涉足特色小鎮，截止到2018年8月份，已有七成銷售額百強房企佈局特色小鎮，其中有將近40%的房企佈局文旅特色小鎮。
房企進軍特色小鎮有兩方面原因：第一，近年來房地產市場的毛利率和淨利潤降低，很多房地產企業都在尋找轉型機會。特色小鎮有著國家及各地方政府推出的土地及金融優惠政策，很多房地產商通過特色小鎮的模式以較為低廉的價格獲取土地，用進軍特色小鎮的方式進行轉型。第二，特色小鎮的建設本身有著房地產開發的需求。特色小鎮離不開房地產，任何小鎮都需要有人居住，這種居住需求恰好給了房企進軍特色小鎮的契機。
隨著房企佈局特色小鎮，小鎮的“房地產化”趨向愈發嚴重。主要表現為部分房企藉助建設特色小鎮向政府低價拿地和拿著政府的資金支援，以特色小鎮的名義搞房地產建設，導致小鎮發展背離特色小鎮的初衷。儘管特色小鎮離不開房企產，但“房地產化”致使小鎮特色產業難以實現，而特色小鎮發展的核心就是“產業“，因此“房地產化”不是特色小鎮正確的發展方向。
艾瑞認為，打造文旅特色小鎮應注重文旅產業與小鎮的融合，合理的建設配套商業住宅設施，有效的激發社會資本的活力才是促進文旅特色小鎮健康發展的有效措施。
盲目跟風，同質化嚴重
在眾多型別特色小鎮中，文旅特色小鎮佔比最多。在文化旅遊概念大熱的背景下，文旅特色小鎮存在較多問題。
首先，文旅特色小鎮出現了定位不清、盲目跟風、同質化嚴重的現象。例如，成都龍潭水鄉投資20億元、經4年打造和建設，2013年4月開業，僅僅經營了3年就關門閉戶，現如今沒有遊客和商戶，只剩下空蕩的建築。龍潭水鄉號稱清明上河園，卻在小鎮裡看不到任何與之相關的內容，沒有文化靈魂和內容承載，因此，最終只能走向失敗的道路。
其次，文旅特色小鎮的概念泛化，存在“凡特色小鎮必旅遊”的傾向。部分小鎮為吸引大眾關注，生硬的將旅遊功能融合在產業類、科技類的特色小鎮中，而導致這些小鎮主題不明確、定位不清晰等現象出現。科技類、產業類等類別的小鎮需先明確小鎮定位，凸顯出產業優勢後，再融入旅遊元素，比如科技類小鎮可結合VR、投影互動等技術打造沉浸式娛樂體驗以吸引消費者的更多關注。
艾瑞認為，對於文旅特色小鎮來說，旅遊產業是小鎮的核心，文化是特色小鎮的靈魂、是文旅小鎮發展特色旅遊業的根本。發展文旅特色小鎮，應依靠特色文化旅遊資源， 通過保護、包裝等方式對小鎮裡的文化、傳說故事、旅遊資源等特色進行更好的展現，應深入挖掘地方特色，因地制宜的開發和運營小鎮。
融資難，資本支撐後勁不足
特色小鎮的投資建設有著資金投入大、回收週期長的特點，每個特色小鎮的投資額至少在50億元左右，資金回報週期一般需要30-50年。建設特色小鎮，尋找有效的融資渠道也是重中之重。
特色小鎮的資金來源有三方面：第一，是國家層面對特色小鎮的資金支援，國家發改委設立特色鎮建設國家專項建設基金，中央財政也會對工作開展得比較好的特色小鎮給予鼓勵；第二個層面是銀行支援層面，國家開發銀行、建行、農行等金融機構相繼出臺特色小鎮建設的金融產品和方案；第三方面是社會資本的投資。
在特色小鎮的投融資方面，也面臨一系列問題：首先，近日來，商業銀行收緊政府類專案的融資政策。今年財政部23號、34號文出臺後，各商業銀行不再接受財政補貼、撥款等來自財政渠道的資金作為還款來源；其次，社會資本進入不足。有些地方社會資本的力量不足以大到足夠支撐特色小鎮、當地政府的財政資金有限等資金瓶頸導致特色小鎮陷入被動發展；最後，資本支撐後勁不足。特色小鎮投資具有長週期、重資產的特質。大規模的資金投入以及過長的投資開發週期都容易造成資本的支撐後勁不足，往往會導致小鎮後期的債務風險和不可持續發展的問題。持續穩定的資金來源是發展特色小鎮的關鍵，選擇合適的融資模式對於特色小鎮的發展尤為重要。
文旅特色小鎮發展模式分析旅遊驅動、旅遊+產業雙驅動、旅遊從屬三種類型協同發展
文旅特色小鎮是以文化和旅遊為特色的小鎮，根據文旅產業與特色產業的主導關係不同，文旅特色小鎮可分為三種發展模式：“旅遊驅動”模式、“旅遊+產業”雙驅動模式以及“旅遊從屬”模式。艾瑞認為，旅遊業是小鎮的核心產業，且旅遊產業對小鎮產值的綜合貢獻率在40%以上的文旅小鎮屬於“旅遊驅動”的發展模式；旅遊是小鎮的主導產業，旅遊產業對小鎮產值的綜合貢獻為15%-40%的文旅小鎮是“旅遊+產業”雙驅動發展模式；而小鎮有特色產業基礎，旅遊產業對小鎮產值的綜合貢獻在15%以下的文旅小鎮則屬於“旅遊從屬”的發展模式。
“旅遊驅動”模式
旅遊資源是小鎮發展的核心，以門票+旅遊經營性收入為主
“旅遊驅動”模式即旅遊業是小鎮的核心產業，小鎮旅遊資源強，其他產業發展相對薄弱，由旅遊帶動當地經濟社會發展。現階段，“旅遊驅動”模式的文旅特色小鎮開發模式以政府與企業合作共同開發為主，國內的傳統古鎮、早期旅遊小鎮大都屬於此類發展模式。“旅遊驅動“模式下的特色小鎮具備旅遊觀光、休閒、度假等功能，其盈利模式主要以”門票+旅遊經營性收入”為主。
“旅遊+產業”雙驅動模式
旅遊與特色產業融合驅動發展，以旅遊和特色產業收入為主
“旅遊+產業”雙驅動模式即旅遊產業是主導產業，在旅遊產業的帶動下，農業、旅遊地產、文創產業等蓬勃發展。旅遊業與特色產業疊加融合驅動發展在此模式下，大多數都是企業主導的開發模式；盈利模式為旅遊產業收入+特色產業收入，其中旅遊收入以門票+旅遊經營收入為主。
“旅遊從屬”模式
產業為先，旅遊為輔，特色產業收益佔主體
“旅遊從屬”模式的特色小鎮即旅遊業是小鎮的特色引領產業，主要依託小鎮內的特色產業（食品工業、文創產業、藝術產業等）發展。在此發展模式下，小鎮的旅遊功能相對薄弱，盈利結構中，特色產業收益佔主體，旅遊產業收入相對弱化。
文旅特色小鎮發展趨勢展望
文旅特色小鎮將成為新型城鎮化的重要載體
新型城鎮化是以城鄉統籌、城鄉一體、產業互動、節約集約、生態宜居、和諧發展為基本特徵的城鎮化，是大中小城市、小城鎮、新型農村社群協調發展、互促共進的城鎮化。
特色小鎮是鄉村之頭、城鎮之尾，是連線城市和鄉村的紐帶，是城鄉之間的一個緩衝地帶。在特色小鎮的發展過程中，可通過發展產業吸納更多的城鄉人口，而通過建設特色小鎮也有利於形成創業和創新的平臺，從而培育構建出產、城、人、服緊密融合的新型城鎮。因此，在新型城鎮化過程中，在形成大、中、小城市和小城鎮、新型農村社群協調發展的關係的過程中，文旅特色小鎮將成為其重要的載體。
文旅小鎮將趨於產業融合“精細化“發展
文旅特色小鎮的建設根本在於尊重與挖掘當地文化，著力點在於產業融合。在培育特色小鎮的過程中，以農業、製造業、健康產業、體育產業、文創產業等為小鎮的產業依託，依據當地資源，推進“產業+文化“、”產業+旅遊”的融合發展模式，重視地域文化和產業結合，以此培育功能齊全、價值多樣的新型發展業態將是文旅特色小鎮的發展趨勢所在。另外，聚焦於某一領域/主題，提煉出鮮明的主題特色，從追求規模變為追求質量，集約化、精細化發展也將是文旅小鎮的未來發展方向。
大健康時代下，康養文旅小鎮將迎來黃金髮展期
隨著物質條件的改善和精神追求的崛起，人們對健康和幸福生活的追求愈加濃烈，愈發追求個性化、多元化的健康服務。大健康是隨著人們健康理念延伸形成的一種全域性理念，包括身體、精神、心理、情緒等方面的健康。在大健康時代下，以健康產業為核心，以旅遊、度假為主要功能形態的康養小鎮將迎來快速發展期。在發展康養小鎮時，應根據小鎮的特色產業及特色文化旅遊資源的不同，打造不同主題的康養小鎮。另外，除要充分利用好當地生態特色外，做康養小鎮時在考慮老年人需求的同時，應在小鎮中融入新鮮元素，以吸引更多的年輕人。