雙十一走到第十年，線下消費力正在被激發
11月11日已經過去，天貓雙11的最終戰績公佈：截至12日0點，2018天貓雙11全天總交易額突破2135億元，同比增長26.9%。從2009年的5000萬元到昨天的2135億元，十年間雙11已經從天貓一家的購物節，發展成類似於春晚、具有IP屬性“節日”，並被行業作為觀察經濟趨勢的一個視窗。
2018年，在“新零售”概念提出的第三年，雙11令線下消費力也得到激發。
一個月以前，阿里巴巴正式成立本地生活服務公司，由餓了麼和口碑合併而成，分別聚焦“到家”和“到店”業務。今年也是阿里本地生活服務公司首次參加天貓雙11。
公開資料顯示，此次在餓了麼和口碑平臺上， 參與雙11的線下商戶總共有100萬家。與此同時，餓了麼蜂鳥的300萬騎手成為雙11即時配送的基礎支撐。在口碑APP上，全國使用者點單、購買吃喝玩樂套餐的交易筆數達到了1200萬筆。11月11日全天，餓了麼的訂單量暴漲，共賣出21萬單烤肉串，10萬單咖啡，9.3萬單麻辣燙，6.5萬單啤酒咖啡和1.1萬單紅牛。
雙11激發餐飲線下消費想象力
雙11當天，在清空天貓購物車後，北京白領Olivia還在口碑APP上額外下了兩單：一個是海底撈74元火鍋套餐，一個是11元的Costa玫瑰黑巧茶拿鐵。恰逢雙11，這樣的價格相較於平時優惠了不少。“因為平時就喜歡吃火鍋喝飲料，看到雙11有優惠就買了。以前雙11主要買衣服，今年開始關注吃喝之類的（線下消費）。”
和Olivia一樣線上下單、線下消費的消費者還有很多。 口碑APP的資料顯示，僅一天時間，肯德基在口碑上就賣出了34萬個黑巧克力冰淇淋花筒，西貝賣出了88萬串羊肉串、良品鋪子小火鍋賣了2.5萬份、好利來賣出50萬個半熟芝士……
在滿記甜品看來，參加雙11活動為品牌帶來了全方位的引流，並且為滿記甜品未來要做的全平臺打通、會員一體化打下了基礎。據瞭解， 雙11當天，在口碑APP和口碑天貓旗艦店上，滿記甜品共賣出近20萬碗甜品，其中新客佔比約80% ，雙11的引流獲客作用可見一斑。
“阿里打通了旗下的各個平臺，這樣可以讓消費者選擇使用自己最習慣的消費平臺。作為商家，我們要做的就是提供讓消費者有消費衝動的內容。”滿記甜品向億歐表示。
雙十一的巨大流量同樣吸引了一貫對摺扣極為敏感的品牌，星巴克和海底撈是其中的典型例子。
一直以來，在面對新變化方面，星巴克所表現出的一直是謹慎和剋制，並且鮮少參與折扣優惠活動，但此次雙11同樣吸引了星巴克的加入—— 它在口碑APP上推出滿60減12活動，11日當天賣出10萬杯咖啡。
很少打折的品牌還有海底撈。 這次雙11，海底撈在口碑APP上推出了3款套餐以及22份優惠單品。在北京的各家門店，熱門商品都賣出了數千份。餓了麼的資料顯示， 10月27日海底撈在餓了麼上推出優惠活動後，當天銷售額即告同比增長超90%。
新的消費習慣也在形成
“中國餐飲行業一年大概有4萬億的規模，其中有3.5億的部分是到店。這個市場中最大的問題在於，線下餐飲沒有被數字化。口碑做新餐飲，第一步就是和商家一起把這個市場數字化。所謂的數字化，就是了解使用者吃了什麼、什麼時候去吃、為什麼要去，根據資料去提供服務。”此前在接受億歐視也採訪時，口碑CEO範馳提到了線下餐飲的數字化問題。
智研諮詢研究報告顯示，2017年，餐飲外賣僅佔餐飲業整體市場規模的15%。消費者的就餐場景仍以到店居多，且2018年的前10個月，全國使用者外出就餐筆數對比2017同期還增長了17%。到店體驗的好壞一方面關乎餐飲品牌的營收，另一方面也關乎著消費升級的需求是否得到滿足。
消費金額的提升只是消費升級的表面，背後更重要的是人們在追求更優質的體驗。就餐飲行業而言，消費者需要的是更少的排隊時間、更精準的優惠推薦。根據不同的用餐場景，他們對效率、服務質量也有不同的取捨。
手機點餐就是在這種消費需求下普及的。手機點單節省了顧客排隊等候時間，降低了餐廳的人工成本，一舉兩得。一組資料可以說明手機掃碼點餐的普及趨勢：
艾瑞諮詢報告顯示， 51.7%的中國消費者最希望選擇的排隊方式是手機線上排隊，在所有選項中位列第一。
在本地生活服務平臺口碑APP上， 今年一季度對比去年二季度，支援手機點單的門店數增長了44% ，目前國內接入口碑APP點單的餐廳、店鋪近30萬家，包括麵包新語、CoCo奶茶、肯德基這樣的大型連鎖品牌，也包括單店的中小餐廳。
以往餐飲業觸網的方式通常是外賣，但通過手機預點單，線下到店消費的場景也被啟用。對商家而言，手機點單更革新性的變化在於幫助餐廳實現分時段經營：根據點單資料，商家可以更精準地得知店內最受歡迎的菜式是什麼，基於此來調整庫存；根據時間段繁忙程度來安排店內人手，用不同優惠幅度來控制客流高峰，挖掘閒時的產能。
雙11，知名餐飲品牌外婆家的杭州西溪銀泰店在口碑APP的店鋪頁上線了預點餐功能，開放雙11當天的座位預訂。 針對不同的用餐時間，外婆家提供了不同的折扣力度：11點是7折，13：30以後是 5折。
餐飲商家有明顯的閒時段，顧客銳減，服務和產能過剩。手機點單加上優惠的運營手法，能夠將門店的時段作為SKU運營起來，人為調節客流從而提升店鋪整體收益。
授人以魚不如授人以漁。除了提升銷量，雙11讓餐飲品牌獲得的還有網際網路餐飲的玩法和武器。
結語
“雙11已經不僅是一個網際網路消費節日，現在每年雙11已經成了類似春節、中秋這樣的節日。今年雙11 百果園進行了線上線下全渠道促銷狂歡。我們希望通過更多這樣的節點來和使用者互動，也讓年輕消費者感受到百果園的變化。”百果園總經理許楚然說道。
今年是百果園第參加雙11的第三年，也是百果園首次在線上線下全渠道參與雙11活動。在口碑APP，百果園雙11當天賣出10萬個獼猴桃，20萬根香蕉。許楚然表示，雙11這一契機也是對百果園線上線下一體化的練兵，“以全渠道的方式讓消費者享受到一樣的服務，這就是雙11為企業帶來的價值。”
2018年也是阿里本地生活服務公司參與雙11的第一年，而阿里對線下市場的關注卻由來已久。2014年雙12，通過支付寶優惠，培養了使用者移動支付的習慣；2017年雙12，口碑APP異軍突起；今年雙11，手機點單也迅速爆發。
和常態化的外賣服務相比，到店消費還具有更大的擴張空間。無論是手機點單還是智慧餐廳，都是餐飲市場數字化的一種途徑。
在產業不斷創新發展、智慧融合、技術推動的新形勢下，創業者需要一場可以指導各產業發展方向、釐清各產業發展脈絡、引導並連結資本風向、有重大影響力和啟發性的行業聚會。
2018年11月29日-30日，由億歐公司主辦的“智慧產業 美好生活”2018億歐創新者年會曁第四屆創新獎頒獎盛典將在北京國貿大酒店盛大召開，這將是一場匯聚5000名各產業創新者、行業領袖、國內外知名專家學者的行業盛會；是一場以引導、指引產業風向為目的，啟發並分享成功案例，將國內外先知學者的思想提前帶到國內的預見性盛會。
2018億歐創新者年會曁第四屆創新獎頒獎盛典詳情連結：
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