愛恨雙十一

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文/keso

來源： keso怎麼看（kesoview）

遊戲是快樂的，比遊戲更快樂的，是買買買。

雙十一就是這麼一個讓人以為可以任性地買買買的日子，一個讓人覺得花了錢還撿了大便宜的日子，一個讓人擔心有很多該佔的便宜沒有佔到，而沒佔到的便宜就是虧了的日子。

雙十一實際上是一個關於人民幣流動的心理遊戲。雙十一是一個讓人又愛又恨楊永信也無法幫你戒除的成癮遊戲。

去年雙十一我寫了篇文章，《可不可以不過雙十一？》，有感於消費主義的強大力量，讓人逃不出雙十一的圍追堵截、狂轟濫炸，併為此發了一通沒什麼意義的感慨。

確實沒什麼意義，因為就算我下了很大的決心不過雙十一，最終還是不得不承認，雙十一是躲不過去的。

去年雙十一前夕，我想買兩條Under Armour的運動短褲，隨手在淘寶一搜，發現這兩條短褲正在進行雙十一預售，價格幾乎是線下店的五折。為了不當冤大頭，我很輕鬆地就忘記了我的決心，沒骨氣地加入了這場消費主義的年度聯歡會。

而且，我還為此沾沾自喜。

有便宜不佔，那是傻子。問題是，我們算得清滿199減100的衛生紙要買多少提才能湊夠滿減，卻常常算不清一次性買下夠用兩年的衛生紙，到底是賺了還是賠了。我們算得清比價、搶紅包、湊滿減，以及玩轉各種複雜的遊戲規則能少花多少錢，卻算不清為此花費的時間、耗費的心力，到底是賺了還是賠了。

無論如何，人很難跟物慾對抗，這是人這種生物的致命弱點，也是消費主義能夠大行其道的原因。阿里巴巴把“光棍節”修改為“購物狂歡節”、“全球狂歡節”，大概就是希望強化跟人民群眾一起買買買的快感，而不是顧影自憐的自我安慰。

加入購物車的動作很爽，結算支付的動作很爽，拆快遞包裹的動作更爽……消費，叫人慾罷不能，其程度超過任何讓人成癮的遊戲。讓你在一天之中爽到極致，雙十一像毒癮一樣誘惑著我們，也像毒癮一樣讓我們失去對自己的控制。

快樂固然從不廉價，但快樂可以打五折。

在這個不消費毋寧死的時代，你可以說，阿里巴巴確實是一家屬於這個時代的公司，它先借勢後造勢，生生創造出了一個對很多人來說可能比春節還要重要的商業節日。況且，雙十一早就不再是阿里巴巴的專屬節日，今天被雙十一裹挾而去的，除了幾乎所有的電子商務公司，還包括越來越多的實體零售商、生產商，越來越多的物流公司、倉儲公司、廣告公司、營銷公司、傳播媒介，以及越來越多的第三產業的從業者。

每一個參與者都覺得自己撿了便宜。消費者自不必說，“五折！五折”的悅耳程度，超過任何一句纏綿的情話，和任何一首動聽的歌曲。就連線上線下的零售商、服務商，即便沒有完全達成清庫存、甩尾貨、拼銷量的目標，起碼也在賠本的大促中賺足了吆喝。無論如何你不能在一個人人蔘與的國民遊戲中故作清高、自我放逐，那是尋死。當然真金白銀真正賺翻了的，還是電商平臺，每年四季度，阿里巴巴的營收都會衝上一個新高峰，要等到來年四季度才會被打破。

雙十一成了阿里巴巴口袋裡最閃亮的一張名片，純金的。

多年來，阿里巴巴是整個零售行業中增長和盈利最好的公司，沒有之一。阿里巴巴已經連續9個季度營收增速超過50%，連續5個季度領跑全球網際網路第一陣營。2017財年，零售商在阿里巴巴平臺上每產生100元銷售額，就有4.2元成為阿里巴巴的營業收入。這4.2%的“阿里稅”過去基本上旱澇保收，幾乎從來不會因經濟形勢或企業普遍的經營狀況而發生改變。

2016年雙十一，我曾在《他改變了中國》這篇文章中提問：“如果錢都被銀行和阿里這樣的交易平臺賺走了，這個經濟體能算是一個健康的經濟體嗎？”我沒有答案，但阿里自己從來都認為它帶動了整個行業的進步，包括那些生意越來越難做的傳統零售巨頭。

今年不太一樣。不久前，馬雲在致阿里巴巴股東的信中說：“生意難做之時，正是我們兌現‘讓天下沒有難做的生意’的使命之時。”同時，阿里巴巴首次將財年收入指引下調了4%-6%，阿里號高速列車終於開始降速。

今年的經濟形勢不樂觀，很多人在談論消費降級或者消費分層，不管降級還是分層，只要還肯消費就是好的。這時候的消費，核心不再是物質主義和享樂主義，而是戰勝經濟困難的樂觀主義，或許還包含一定含量的愛國主義。

今年是雙十一大促的第十個年頭，阿里巴巴大概還是會努力用創紀錄的成交額來向這個了不起的日子獻禮，同時也為不樂觀的經濟形勢和低迷的消費者信心打打氣。可是當消費者的未來預期趨於悲觀的時候，買買買還能像過去那麼快樂、那麼任性嗎？

今年雙十一我打算多買點，要過冬了，得趁便宜多儲備點糧食。買買買這件事現在有了不同以往的高尚感，甚至悲壯感。

（宣告：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）