焦點分析｜打折促銷太老套，雙11阿里難以捨棄的還是社交流量
跟十年前相比，今年雙11你的購物車有什麼變化？
雙11是一個典型的使用者行為被教育出來的市場，阿里的造節運動堪稱過去十年裡最天才的營銷市場創意。2009年，網購對許多人來說還是新鮮事物，到了2016年，天貓雙11成交額已經突破千億。京東、蘇寧等平臺雖然不願意當跟隨者，但也只好順勢而為的跟注，又讓雙11成了整個零售圈的盛世。使用者在這一天集中購物，衝著打折促銷的力度，提前做好清單，在雙11當天集中採購未來三個月，甚至一年所需。
但雙11行進到第十年，使用者的購物特徵也開始變得更分散、更即興。除了阿里、京東之外，一個最明顯的變化是，誕生於微信生態的社交電商開始成為不可忽視的力量。網易嚴選、小米有品這樣的精品電商，喜茶這樣的線下品牌，也都紛紛上線小程式，試圖在微信流量中分一杯羹。
雙11對這些新電商來說，又意味著什麼？在社交電商的強攻下，阿里又拿出什麼招數來應對？
社交和雙11，可能正在發生前所未有的化學反應。它能為今年雙11帶來增量嗎？
阿里的社交算盤
為了讓答卷好看些，阿里把促銷的陣線拉到線下。去年雙11時，阿里還在用快閃店給線下商家打樣，今年， 90多家盒馬鮮生、完成改造的350多家歐尚大潤發超市，41家居然之家，接入餓了麼和口碑的350萬商戶悉數參與雙11。通過資本整合和下場改造，它們也是阿里將新零售作為核心戰略之後最拿得出手的成績單。
但另一方面，這家電商巨頭的線上流量焦慮始終沒有緩解。淘系大舉推進的內容化戰略，淘寶特價版向地線人群滲透獲客，乃至投資小紅書、寶寶樹、B站等優質的垂直流量社群，都看得出阿里在奮力維持零售業務流量入口的地位。阿里2018財年年報顯示，它的使用者已經增長到了一個瓶頸期，要持續獲客和增強使用者粘性，阿里 最難用、卻也最想用好的武器是社交。
趕在雙11前夕，阿里推出了名為”小黑群“的社交玩法。小黑群針對淘氣值600分以上（這意味著有一定消費活躍度）的女性使用者開放，鼓勵她們建立5到7人的熟人小圈子，分享種草寶貝和店鋪，回報是“回血紅包”和大額拼單券。這個玩法來自於淘寶運營團隊的發現——“每天有大量使用者會在固定圈子分享商品或店鋪、交流購物心得，尤其是女性。”
我們研究了“小黑群”在雙11期間略顯複雜的規則，簡單來說，回血紅包是根據群內購買其他成員“分享”帶來的交易額計算，是實打實的返現紅包，最高值可以達到5萬；拼單券也的確大額，比如滿99減50的天貓超市零食券，群內成員可以共同加購在一個購物車裡，但缺點是隻能由一個人統一支付和收貨，這意味著異地好友很難一起參與。
不同於平臺自動拼單的拼團玩法，小黑群的操作需要熟人在有商有量，甚至熱烈討論中完成，這自然是為了讓你在淘寶中多殺些時間，順便再花點錢。也不同於組“戰隊”換“能量”（可兌換紅包）等臨時性的促銷玩法，小黑群不是一錘子買賣，而是個常規化的產品，這透露了阿里的心思——把微信中的某些社交關係以“群”的形式平移過來，並在淘寶裡沉澱下來。
從體驗看，在淘寶裡群是建起來了，但總覺得很難把那個頭像跟你在微信中的朋友畫上等號，社交氛圍幾乎為零。從實際效果看，小黑群也的確沒在社交網路上激發大家參與的熱情。
反倒是阿里系88會員的漲分衝刺，引發了一波轉發——當你在微信裡複製、在淘寶裡開啟朋友發來的一串淘口令後，兩人的淘氣值都能漲分20。
88會員的規則是每月8號更新淘氣值，這給了使用者彼此幫忙“漲分”、讓淘氣值衝上1000分的動力，以換得88元購買超級會員的服務。這個阿里內部的“一號工程”為了跟雙11彼此成就，給超級會員提供了雙11當天的一項額外福利——有300多個天貓品牌會提供可疊加優惠的95折。對剁手達人來說，這種購物折扣看起來比優酷、餓了麼會員來得更實在。
我們或許可以得出一個結論，對於雙11這種大促來說，社交只是調味劑，實惠才是硬道理。
其它微信生態電商在幹什麼
比起阿里給自己定下的高目標，體量不小的新電商們顯得輕鬆不少。
一方面，它們在雙11之外找到了自己的節奏——拼多多內部最看重的大促是每年10月的週年慶，雲集除了5月的週年慶，在每月的月中和月末都有定期促銷，就連快手的“電商節”也把日子定在了11月6日，這多少分散了商家和使用者對於雙11“畢其功於一役”的心理預期。但同時，也沒人會錯過這個節日，畢竟付出更低的營銷成本，就能換來比平時多個幾倍的銷量。
拼多多沿用“爆款”模式，差異化地打出了土雞蛋、核桃等“農貨必買清單”，這可能是過去雙11中最不被重視的品類；雲集推出了24小時“0元體驗會員”的活動，一天之內拉來700萬新會員，他們相當於免費獲得了原本398元的“店主”身份，可以趁著雙11開始賣貨賺錢了；好衣庫的做法是充分利用小程式的便利，他們設定了一套演算法來監測店主轉發商品的觸達效果，並根據這個效果來定向發放紅包。
想利用好小程式和社交生態的還有網易嚴選。進入嚴選的微信小程式，首屏是邀請新人分享紅包的彈窗，免郵拼團團長返現的活動同樣佔據了嚴選小程式的顯要入口，品類以零食為主，SKU不多，價格在10元以內—— 拼團、砍價、免單等社交玩法的能量在雙11被放大。
微信中的自媒體大V是另一股促銷力量，有了自己的陣地後，在雙11的運營上也顯得更靈活。經過618試水後，小程式和電商供應鏈平臺LOOK對雙11投入了更多資源，它運營的時尚博主gogoboi的小程式商店跟Farfetch合作，打出了大牌包7.8折的優惠；美食公號企鵝吃喝指南依然把主陣地放在淘寶店，但它們並沒有押注在雙11這天，而是提前一週推出了每天一款爆款商品的“雙1同價購”，這樣做的好處是可以分散備貨和物流壓力。淘寶更通常的做法是鼓勵使用者下定金，在雙十一當天繳納尾款，對更想衝擊雙11當天銷量的阿里來說，這種分散銷售的做法也許不是個好訊息。
雙11已經是電商界的公共資源，社交電商們不會放過。但反過來，當社交玩法成為行業標配時，對阿里來說，社交可能依然是天塹。