騰訊持股18%的蘑菇街赴美上市，一成交易量靠“吆喝”直播
三年前，讀音樂專業的陳韻伊跨行業進入金融公司工作，半年後，收入從4000元漲到6000元，還遇到了直播。
2016到2017年，整個直播行業的變化眾所周知，她決定轉型成為電商主播。經過幾個月的準備，陳韻伊與杭州的一家網紅經濟公司簽約，並登陸蘑菇街。
隨著電商主播的日益增多，蘑菇街也迎來了自己的榮光時刻。
11月10日早間，蘑菇街向美國證券交易委員會（SEC）遞交了IPO申請，計劃在紐交所上市，股票交易程式碼為“MOGU”，聯合承銷商是摩根士丹利、瑞信和華興資本。
蘑菇街的收入主要由營銷服務、佣金和其他三塊構成。其中，營銷服務收入主要指平臺上的資源位營銷服務收入，而佣金則來自平臺上商家交易額的提成，其他收入則包括平臺為商家提供的創新類技術服務等。
招股書顯示，2019財年上半年（2018.4.1-2018.9.30）公司實現營業收入4.90億元，同比增長1.89%；在非標準會計準則（Non-GAAP）下，2019財年上半年蘑菇街淨虧損1.86億元， 同比2018財年上半年淨虧損2.52億元，收窄幅度達到了26.2%。
直播帶貨佔比達11.8%
蘑菇街的目標使用者為15~30歲女性，截至2018年9月30日，蘑菇街平臺上月度移動端活躍使用者達到6260萬。蘑菇街在招股書中將自己定位為“時尚目的地”，公司通過形式多樣的時尚內容，種類豐富的時尚商品，讓人們在分享和發現流行趨勢的同時，享受優質的購物體驗。
使用者的湧入得益於公司在內容端的建設。蘑菇街平臺上的內容來源主要有娛樂明星和時尚達人的PGC、使用者的UGC和公司自有的內容採編團隊。招股書顯示，截至今年9月底，蘑菇街平臺上擁有時尚影響力的人（主播、達人等）數量為4.8萬；今年9月，每位使用者每天在直播間停留的時間平均達到35分鐘。
然而，從娛樂直播轉型電商直播並不容易。新進駐蘑菇街的主播幾乎都會經歷0粉絲，無人賣貨卻要在直播間裡播滿一定時長的“尬聊“階段。
陳韻伊相對比較幸運，她的第一場試播並不是無人欣賞，相反，在娛樂直播積累的男粉絲們撐起了她的首場蘑菇街直播，還幫她完成了近千元的銷售額。
最終還要是吸引姑娘們來看直播和下單。於是，陳韻伊開始在直播間裡和粉絲們聊八卦、聊渣男前男友、聊醫美整容，從吃飯到賣貨，每天有半天的時間都紮根在直播間裡。有一天直播結束，她的銷售額破了五千。
從那之後，陳韻伊在蘑菇街的直播生涯開始漸入佳境，銷量也與日劇增，基本每天都能賣出幾萬到幾十萬不等，之前幾個月的堅持終於沒有白費。
與其它泛娛樂類的直播平臺不同，電商直播有著強烈的結果導向。如果說前者對實時的線上人數有需求，那麼電商平臺更在意的是從觀看到購買行為的轉化率。
蘑菇街直播從2016年3月上線以來，重視內容和商品兩條供應鏈的打造，主播更為獨立地為使用者以及粉絲推薦商品，供應鏈及商家更為主動積極地推出使用者喜歡的的商品。2018財年，觀看直播的月度活躍使用者數同比猛增98.3％，並實現成交額17億元，約佔總GMV的比例為11.8%。
招股書顯示，2018財年，蘑菇街的GMV為147億元，相較於上一財年同比增長24.6%；2019財年上半年，蘑菇街GMV為79億元，同比上一財年同期增長25.4%。
在GMV的帶動下，公司的佣金收入也隨著上漲。今年10月，蘑菇街創始人、CEO陳琪在接受第一財經記者採訪時表示：“對於平臺上商家交易額的提成，比例控制在0～20%不等。”招股書顯示，公司2018年財年的佣金收入為4.16億元，同比增長28.0%；2019財年上半年佣金收入為2.16億元，同比增長7.2%。
構築主播、品牌和消費者三邊網路
為了能夠獲取更多流量，今年，蘑菇街直播通過會員體系打通App和小程式，形成直播業務矩陣；不斷優化直播形式，通過開發更多實用功能，創新更多內容形態。
招股書顯示，2018財年，小程式也貢獻了17.8%的GMV。2019財年上半年，直播創造14億元成交額，小程式GMV貢獻率攀升至31.1%。在股權結構方面，前三大股東為騰訊、陳琪、高瓴資本，持股比例分別為18%、11.9%、10.2%。
陳韻伊認為，蘑菇街能夠提供給主播個人的成長路徑。陳韻伊所提到的蘑菇街路徑，是指蘑菇街直播的一整套玩法體系，無論是個人主播還是機構主播，蘑菇街給予他們的不僅僅只是一個展示的平臺，除此之外，針對不同主播，蘑菇街還會逐步對接和開放更多的資源，匹配優質的供應鏈給主播，牽線商家和主播達成合作，整合資源，讓“賣貨”的效率達到最高，這也是蘑菇街多年運營社群以及電商積累出來的優勢。
“為了生存，我們構建出很強的電商能力”，陳琪表示他一直是在做一個時尚公司，“我不是電商思路，電商思路就是把這個品牌搶過來，然後打折銷售。”
蘑菇街的商業邏輯在於通過最前端的穿搭博主通過發現時尚穿搭來吸引使用者，同時用直播把訂單集約，撬動後端的供應鏈。後端的供應鏈發生整合後成本就會下降，中間的毛利空間就可以養活主播和工廠。然後再繼續幫助主播跟供應鏈去合作慢慢品牌化，提升品牌溢價，而這也極大提高了蘑菇街的利潤空間。
主播（達人）、品牌（商家）和消費者這三邊關係是理解蘑菇街模式的核心。蘑菇街供應鏈基地聯盟建設進一步完善了“人貨場”連線，無論是主播、商家、供應鏈，來到蘑菇街做直播所需要的人貨場，不管少了哪樣平臺就會對接上。
伴隨著蘑菇街的上市，中國的電商競爭格局將愈演愈烈。在阿里、京東兩大陣營壟斷的市場中，拼多多、蘑菇街、小紅書等帶著“內容”、“社交”基因的新型電商不斷湧現。自此，中國的電商格局由滿足使用者的單一形態轉變為改變使用者生活方式的多種呈現樣貌。
“未來的零售業，無論是時尚還是其他的各個領域，先收訂單再組織供應鏈，會是一個重要特點。”陳琪認為，直播不僅是深度改造了電商供應鏈，也正成為中國時尚行業的一次新革命，在未來兩年到三年的週期內，電商平臺的銷售能力也將逐步從搜尋引擎向直播進化。
從娛樂主播轉型到電商主播，陳韻伊說就是要放飛自我，“以前做娛樂主播就是把自己打扮得美美的，溫柔可愛的樣子，唱唱歌，有粉絲打賞表達感謝即可，但成為電商主播以後，經常會在直播間甩開膀子吆喝：最後一分鐘朋友們，趕緊秒，9塊9全場包郵！”
責編：寧佳彥
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