男性美妝成趨勢，消費格局與認知有什麼變化？
男性美妝將是新一輪的消費風潮嗎？這個問題在幾年前初現端倪，網際網路和審美意識改變的共同推動，這個趨勢愈發明顯，影響著國內市場的消費變化。
市場研究公司Euromonitor資料顯示，從2010年以來，男性美容產品的增長速度就超過了女性相關產品。同時，釋出在社交媒體上有關男性美妝護膚的視訊，早已接近200萬的播放量，相關視訊分門別類，更佔據熱門視訊榜單，更多人開始關注這個話題。“顏值經濟”促進這個市場規模不斷加大，從女性市場延伸到男性市場。
在國內，傳統的思維方式和審美意識是否接受這樣的趨勢？先別急著否認，我們思考了其中的邏輯，與大家共同探討。
社會隱喻改變，男性為何開始選擇美妝？
普遍認為，男性應該像60年代美國萬寶路香菸廣告中的“牛仔”般陽剛，才是正確的形象。但事實上，若向歷史追溯，男性美妝最早可從古埃及算起，法老圖坦卡蒙等形象在現存的記錄裡，都能看到描畫眼線的特徵。當然，那時總是帶著權力和宗教的符號在其中，早期也有功能性的因素，例如為防止陽光刺傷眼睛的眼影粉。
過去，男士的這一舉動被視為羞恥或怪癖，與傳統思維中的“男子氣概”完全相悖。現代文化中，男性美妝也大抵與演藝行業相關，例如70、80年代的美國樂隊裝扮為了吸引眼球。真正走出鎂光燈的包圍，要從網際網路和大眾傳媒、娛樂事業的蓬勃發展開始。 娛樂文化的浪潮影響開始越發深刻和廣泛，一方面折射著社會思維的改變，另一方面影響著消費趨勢的變化。
在歐美市場中，“Grooming”一詞代表了男性護膚和美妝產品。
娛樂事業與網際網路的傳播開放了人們的思維和審美，個性化成為主要訴求，個人審美意識覺醒。不只是在女性，男性也要打造個性化的風格，對於面部細節打理成為關鍵。同時，這種意識也崛起於經濟的迅速發展，在各類社交場合中，男士對於自身的形象更加謹慎，當服裝配置的要求提高之後，便是對“面子”開始重視。
一場身份和性別認同的革命也就此展開。
在新時代的社會因素影響下，由“千禧一代”引領的最大消費群體，不拘泥於陳舊觀念，男性也同樣為自己的外在容貌加分而努力。將護膚和美妝作為日常生活中重要的一部分，他們意識到，要以健康的生活方式來保持自我的最佳狀態，產品已經遠超過剃鬚膏的範圍，例如粉底液和眉筆，這樣過去只存在於女性化妝包中的產品。
新的跨越後，品牌正在改變什麼？
今年8月，Chanel宣佈品牌將推出男性化妝品系列Boy de Chanel，率先於9月1號在韓國上線，計劃11月入駐官方網店，今年底至明年年初將走進全球門店。作為奢侈品頭部品牌，這一舉動不只是為滿足完善的產品佈局，也更加顯示了男性美妝正在成為新的趨勢。
作為品牌方面，設計產品的背後邏輯不是為改變人們的審美意識，而是市場先導，才有了品牌的改變。普遍在銷售中的男性相關產品多以護膚產品為主，美妝產品仍然較為稀少。現代品牌中，最早推出男士美容產品的是雅詩蘭黛在60年代推出的男性香水，可以算得上第一步男性美妝消費的跨越。
男性護膚品市場有著強烈消費升級的需求，中國市場男性個人護理品，例如理容剃鬚、護膚和香氛產品，在過去5年的複合增長率為6.4%。契爾氏的品牌形象大使兼前任總裁Chris Salgardo表示，該品牌的顧客中有三分之一為男性。
就單看美妝消費領域，作為始終的高利潤市場，奢侈品牌在此領域的佈局也不斷競爭加劇。CHANEL、YSL、DIOR等奢侈品牌均有涉足美妝，並分別佔有相應市場份額。而其中為奢侈品投入消費的男性群體，購買其護膚和美妝產品中佔比較高。
而明顯的特徵是，這樣的改變普遍是從奢侈品或者說高階美妝護膚品牌開始的。其客群的生活方式和日常習慣讓他們更早的有了這樣的需求。
男士的“面子問題”，線下需要如何面對 ？
前文我們說到，社交媒體對於消費者購買決策的影響力非常大，2016年，Facebook釋出的一份報告顯示，53%的美妝產品的購買決策受到了美妝專家在社交媒體分享的影響。在中國市場，相關指數則更高，2017年僅上半年，美妝行業的微博討論人數達637萬。這一點也可從男性美妝的相關內容中看出，有趣的是，男性博主身份的線上美妝內容分享，女性消費者也會受到深刻的影響。
相較而言，線下似乎比較沉寂，即使男士美容美妝產品的銷售增速加快，但線上下，男士化妝品的陳列比例都很小，習慣線下購買的男性消費者往往沒有很多選擇。前文也提到，男性在選擇相關產品時已經越發多元化，從護膚走向了美妝，但是線上下渠道，依然多是潔面等護膚類產品的天下，其他產品往往很難找到。
另一方面的思考，則是關於重新整理傳統線下消費思維對於男性美妝消費者的認知。不談及產品帶來的利益，當消費產品的種類和價格被加上了社會層面的含義，其中可代表的社會認知的進化就不言而喻。無論男性還是女性，消費方式之於性別而言的詮釋不應再單一或偏激。
無論想法是否可以改變，趨勢的來臨總是擋不住。由此回看馬斯洛需求層級理論，人的需求層次分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。若將追求美的需求放入其中，實際上正是滿足自我實現的需求之一，也是文明提高的重要標誌。
獨立的個體是獨立的思維體系，美的標準或許因人而異，但對美的追求卻始終是人共通的特質。
回顧2018年，“電商一把手”阿里巴巴和“流量生產機”騰訊在瘋狂地收割線下；社群便利店、生鮮店強勢擴張；智慧貨櫃開始取代無人貨架站上舞臺；小程式、社交電商引發鉅額資本入局；類網易嚴選的家居生活形爆發……隨著消費升級大潮來臨和人工智慧技術的落地，零售行業迎來了又一轉型升級的重要週期。商品的生產、流通與銷售的通路中，每個環節都面臨著創新改造。本次論壇將彙集零售行業創新者，共同把脈零售未來智慧化、品牌化的消費新趨勢。
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