抖音與吳亦凡，同樣是中國“造”的美國第一，為何待遇不同？
圖片來源：圖蟲創意
誰是Kris Wu？這個問題成為Twitter上近日最熱的話題之一。
美國歌迷萬萬沒想到，最終阻擋了A妹登頂美國iTunes音樂榜首位的竟然是一位來自中國的歌手——吳亦凡。11月5日，吳亦凡新專集曲目霸佔了美國iTunes排行榜前十中的七個席位。
刷榜的質疑排山倒海隨之而來，11月7日，蘋果便因為懷疑吳亦凡存在刷榜行為而將其從北美區iTunes商店下架。
幾乎和吳亦凡在同一時間，抖音海外版Tik Tok也登頂了美國App Store的10月下載榜，打敗了打敗老牌社交媒體巨頭Facebook。
微信沒能做到的事情，抖音做到了。
令人疑惑的是，儘管Tik Tok的下載量驚人，Apptopia的資料顯示Tik Tok的七天留存率僅有29%，但Facebook的同一資料為96%，Instagram、Snapchat和YouTube均為95%。
抖音此次在美國成功也離不開大量的廣告，位元組跳動為Tik Tok在Facebook、谷歌的Ad-Mob以及遊戲平臺ChartBoost上進行了大量的廣告投放。
事實上，為了衝排名，一些出海企業利用比較激進的“激勵”模式來促進使用者下載量，更有甚者會花錢“買榜”。
這背後實際上仍是典型的中國式網際網路思維：靠“極致”運營打入市場。考慮到谷歌及蘋果對作弊的容忍度很低，這類出海模式還能堅持多久？
01
發生了什麼：
抖音海外版打敗Facebook
根據市場應用機構Sensor Tower釋出的資料顯示，全球短視訊應用抖音海外版TikTok在10月的下載量超過了Facebook、YouTube等，成為美國月度下載量最高的應用。
此前，Tik Tok在亞洲多國已經“打榜”成功，不僅在泰國、越南、菲律賓等多國的應用商店中名列前茅，在日本和韓國也成為廣受年輕人追捧的短視訊應用。
其在東南亞主要國家的Google+Play/">Google Play 總榜單排名均在靠前位置。尤其是在除菲律賓以外的其他四個市場，排名基本都在前 10 位，在視訊子榜排名更是全部排在第一。
Tik Tok的大熱市場之一日本的資料顯示，6、7兩月，Tik Tok在日本的每日使用者實現翻倍，8月後更是每天增加，10至20歲的使用者佔30%。
Apptopia的資料顯示，10月以來，TiK Tok全球範圍的下載量總體增長了20%，英國的下載量增長最快，達到了51%，美國下載量也增長了25%。
相比於使用者畫像更加成熟的Facebook，Tik Tok正在吸引更年輕的使用者群體。其中80%是安卓使用者，iOS使用者則為20%。
Tik Tok母公司位元組跳動在Facebook、谷歌的Ad-Mob以及遊戲平臺ChartBoost上進行了大量的廣告投放。
在鋪天蓋地的宣傳之下，和之前的Musical.ly一樣，Tik Tok已經成為了一種文化現象。
2017年，位元組跳動以10億美金的價格收購Musical.ly，同時帶走的還有6000萬海外使用者。收購後二者獨立運營大半年，今年8月，Musical.ly正式關停，包括創作者在內的所有使用者全部併入Tik Tok中。
此次Tik Tok的登頂，用TechCrunch的話來說就是，“（位元組跳動）對Musical.ly的收購終於得到了回報。”
02
Tik Tok真的有那麼火嗎？
下載量喜人的抖音卻有著與之不符的使用率。
Apptopia顯示Tik Tok的七天留存率僅有29%，但Facebook的同一資料為96%，Instagram、Snapchat和YouTube均為95%。
更尷尬的是，有報道顯示，即使在贊助了影視劇、被傳試用Tik Tok最多的日本，還是旅居日本的中國網友表示，地鐵上的年輕人都在玩Instagram Story。
在國內市場，6月之後，短視訊使用者數大規模下降，目前就穩定在了5億左右。具體到各個品牌商，抖音、快手、西瓜視訊、火山小視訊等排名前四的APP使用者數都出現了下降。
03
抖音的海外擴張之路
2017年5月份，抖音海外版軟體正式上線Google Play，宣告抖音正式跨出國門，征戰海外市場。
抖音於今年3月在國內市場迅速走紅，通過複製中國的業務模式，抖音海外版開始了迅速的海外擴張，最大限度地發揮了明星效應和網路流行趨勢的作用。
今年5月的資料顯示，Tik Tok一季度的下載量達到了4500萬次。這比Snapchat、Spotify和Gmail加起來的下載量還要多。
Tik Tok使用者和影響力的快速增長背後，是鉅額的投入，而海外的廣告市場競爭的激烈程度也遠遠超過國內。
為了拓展日本市場，Tik Tok的東京團隊在黃金地段Shibuya租了一間小辦公室，甚至無法完全容納僅有的5名創始團隊成員。
正是在這個有些“簡陋”的環境中，日本的Tik Tok團隊將自己的APP推上了應用商店的榜首。這一切，僅用了三個月的時間。
面對直接對手是Facebook、Snapchat、YouTube等的國際網際網路巨頭，以及強勢的“日韓文化”，拿下日韓市場對於抖音來說至關重要。
位元組跳動的創始人和CEO張一鳴表示，中國的網際網路使用者僅佔全球的五分之一。如果不在全球範圍內擴張，肯定會輸給那些目標瞄上了其餘五分之四全球使用者的同行公司。所以，走出去是必須的。
Tik Tok並不是唯一一個尋求海外擴張的人。2017年下半年，快手也開始了出海到目前為止，快手在歐洲、東南亞和南美等地區的業務表現出色，尤其是在韓國、俄羅斯和越南。
騰訊也在海外主推自己的短視訊產品微視，然而騰訊在海外表現最好的產品確實音樂APP和遊戲業務。
除了以“海外華人”為主要目標的支付寶和微信以外，中國企業近年來的海外擴張嘗試，都遭遇了某種程度的“滑鐵盧”。
無論如何，TikTok已經成為海外市場上表現最好的短視訊應用。
04
網際網路出海：“極致”運營手法
無論是吳亦凡打榜風波，還是抖音的大規模廣告投放，都指向了中國式的出海思維。
QuestMobile的資料顯示，中國移動網際網路的總使用者規模，2018年前9個月才增長了3400萬，而去年同期是6400萬。
隨著國內網際網路紅利時代結束，從美國、印度、印尼，乃至更多海外市場，都成為中國移動網際網路公司擴張的新目標。和這些企業一起出海的，還有長期在紅海競爭中積累下的“強勢打法”。
長久以來，面對國內市場激烈的競爭，網際網路企業習慣了一套“極致”的運營手法，其中之一就是不斷“破解”應用商店排名規則，進行刷榜。
以谷歌為例，Google Play的排序規則每隔一段時間會有調整，目的是讓使用者發現更好的應用。但中國的程式員會找到各種辦法影響排序，讓自家的app排名上升。
一位專門看出海專案的投資人曾經向《新京報》透露，如果谷歌某天改變了排序規則，程式設計師們則會連夜摸清規則，研究清楚了，開發者就會制定相應策略，包括買量，做使用者引導，調整數學模型，讓APP能最快適應應用商店的排序規則。
“Google Play商店全球衝排名，五星好評、ASO推廣服務、下載量全球可做”此類廣告在網路上層出不窮，一條灰色的“刷榜”產業鏈已經形成。
在淘寶上，有很多提供靜默安裝服務的商家。所謂靜默安裝，是指使用者在完全不知情的情況下，完成app的下載、安裝、啟用和註冊。
而矽谷的公司對於這套“打法”略顯陌生，一方面是更重視產品，另一方面則是監管環境對刷榜行為極不友好。
谷歌、蘋果和Facebook對作弊的容忍度很低，它們多次對中國的產品下封殺令，輕則下架，重則封掉包名（Package Name，是app的唯一標識），或者封掉開發者賬號。
包名相當於是一款APP的唯一識別碼，一旦被宣判“死刑”，評論都會失效。更嚴重的是封開發者賬號，賬戶裡的資金會被凍結。
