買茅臺堪比搶春運車票 快消品打法分道揚鑣
[一年一度的雙11又來了，公開資料顯示，從2018年天貓雙11開始的那一秒鐘起，各項紀錄就在不斷被重新整理。21秒破10億，比去年再快7秒；2分05秒破100億元，比去年用時快了近一分鐘。]
一年一度的雙11又來了，公開資料顯示，從2018年天貓雙11開始的那一秒鐘起，各項紀錄就在不斷被重新整理。21秒破10億，比去年再快7秒；2分05秒破100億元，比去年用時快了近一分鐘；1小時47分26秒，2018天貓雙11成交額突破1000億大關，比去年快了7個半小時。
各大商家在經歷了多年雙11後，今年的雙11都在絞盡腦汁使出新招。
從產品創新到娛樂營銷
每年雙11都是營銷大戰。近年來在電商領域活躍的零食電商競爭尤為激烈，從產品創新到營銷創意，新玩法層出不窮，博得消費者眼球的同時，亦賺得盆滿缽滿。
長期盤踞零食電商銷量第一位的三隻松鼠在今年雙11期間舉辦了一場盛大的釋出會，一次性推出了11款各具特色的創新產品，包括每日堅果、速食湯麵、烤肉、烘焙等多個品類。
三隻松鼠相關負責人向記者表示，今年雙11重點強調產品創新，因而在雙11前幾天，專門召開發佈會一次性推出了11款極致單品。之所以推出這樣的策略源自於三隻松鼠創始人、CEO章燎原的構想，把2018年定義為三隻松鼠新時代創始元年，把過去6年的榮耀歸零，整裝再出發。來伊份作為線下起家的零食企業，在產品創新方面避開與三隻松鼠正面競爭，而是另闢蹊徑，由旗下進口品牌“亞米”打頭陣，打出一張“進口產品牌”，並藉助中國國際進口博覽會進行預熱，來伊份充分發揮了供應鏈方面的優勢，提出了“中國品牌、世界製造、全球共享”全球平臺化發展戰略。
良品鋪子則利用大資料時代的紅利，挖掘顧客喜好，進而推出相應的產品。在售後體驗方面，良品鋪子建立了輿情監測系統——顧客心聲體系。在良品鋪子開放的37個渠道當中，消費者只要是發表關於良品鋪子的評論，系統都能檢索到，將問題分類整理。
攜帶旗下進口品牌亞米的來伊份也不甘示弱，亞米Youngme官方微博上線後，便頻頻結合文化和娛樂IP展開各種營銷。
褒貶不一，喜憂參半
是否所有的促銷都很有收效呢？其實不一定。
比如葡萄酒企業的雙11促銷可謂“冰火兩重天”。第一財經記者注意到，在國內葡萄酒市場兩極分化的格局下，一方面品牌葡萄酒對打折有些剋制和矜持，另一方面無品牌葡萄酒卻打出高買贈的方式大去庫存。
“今年品牌葡萄酒打折不算熱烈，並沒有想象中那麼便宜。”多位圈內葡萄酒愛好者告訴第一財經記者，部分知名品牌的產品打折力度只有8~9折，加上平臺的補貼，價格依然和預期還有一定的差距。
第一財經記者在包括京東、天貓、考拉等電商平臺上看到，區別於其他商品如火如荼的打折促銷活動，各家葡萄酒企業在參與雙11活動上動作很多，但力度都有所剋制。
張裕葡萄酒公佈的截至11日上午11時的資料顯示，排行第一的商品較日常促銷價打折力度為68%左右，銷售了14629箱；第二名的商品打折力度只有八一折，銷售為8421箱，而部分熱門產品的打折幅度則更小一些。另一家國產葡萄酒巨頭長城葡萄酒的情況也類似，長城在活動頁面主打的幾款葡萄酒的折扣大多在八折左右。整體而言，幾家大廠都沒有非常勁爆的促銷活動出現，反倒是一些新銳葡萄酒電商企業如猿小姐的甜酒鋪、酒雲網和醉鵝孃的活動力度還更大一些。
打折不夠，贈品來湊。記者注意到，不少知名葡萄酒企業則通過酒莊遊、贈送酒櫃、贈送知名產品等方式來招攬人氣和刺激消費，但力度也沒有超出市場預期。
一位不願透露姓名的國內葡萄酒企業市場部人士表示，今年公司的雙11活動在價格上只能說是中規中矩。
深圳市智德營銷策劃有限公司總經理王德惠告訴第一財經記者，雙11對於葡萄酒大品牌而言，誘惑力並不是很大，一方面葡萄酒並不是生活必需品，也不容易誘發衝動型購買，畢竟消費者不會因為價格變化而產生強烈的買酒慾望，這和雙11衝動型購買驅動的本質不是很匹配。
王德惠表示，對大廠而言，本身參與雙11活動更像是搭順風車。畢竟國內葡萄酒銷售主要依靠線下渠道，電商可以帶來一部分銷量，但是如果打折不狠，消費者不滿意；而打折太狠，就可能擾亂現有的市場價格而得不償失。
部分消費者對雙11的促銷也褒貶不一。有消費者反映，某款尿布在雙11期間把價格提得很高，然後再做折扣。買1箱甚至比平時價格還要貴，要買4箱以上算下來價格才便宜一些，但實際也沒有便宜多少。
還有消費者表示，部分商品預售付定金到手價格比最後雙11當天活動更貴。先是付定金預售，之後說雙11頭一個小時兩件以上七五折，過了1點以後，發現改成了雙11全天七五折。
部分消費者指出，從11月10日開始就一直看著飛天茅臺，只能放進購物車，卻無法完成購買。總是跳出來名額有限，等了好幾次補庫存，仍是撲空，比春運搶火車票還要難，購物平臺11月11日甚至直接下架了。
本文來源：第一財經日報作者： 欒立 樂琰 何天驕 林志吟 呂進玉 責任編輯：郭晨琦_NBJ9931