阿里京東拼多多三方鏖戰 2018年雙十一的主戰場究竟在哪裡？
距離11月11日還有半個月，阿里巴巴和京東卻早已按捺不住蠢蠢欲動的心思。在10月19日，阿里和京東同一天宣佈啟動2018年的“雙11”或“好物節”，看樣子接下來一個月的“貓狗之爭”將會十分激烈。加上今年賽場上還出現了拼多多等新貴，最後誰能佔據天時地利也不好說。
雖然購物體驗是電商的重點，也是“雙11”真正需要帶給消費者的東西。但是，流量渠道對電商的發展有著重要作用，而阿里“雙11”的玩法在很大程度上依賴社交媒體。但是在微信的嚴防死堵和拼多多的強勢爆發之後，阿里還有沒有機會通過在QQ、微信群里拉人頭來營銷呢？社交電商又能否把握機會從中漁利？
今年的“雙11”再升級 電商平臺之間開打軍備競賽
隨著電商市場規模的擴大，作為中國電商一大象徵的“雙11”購物節也越來越熱鬧。電商平臺為這一天壓上更多的籌碼，於是今年的“雙11”預計會有三大特點：
第一，參與平臺多。今年的“雙11”已經是第十個了，十年來不斷有其他電商平臺加入到這場電商狂歡當中來。今年除了阿里和京東之外，拼多多也成為“雙11”混戰中的重要一員，此外蘇寧、蘑菇街、唯品會也有“雙11”的營銷計劃。
作為阿里一手打造的購物節，其他競爭對手紛紛跟進，背後還是對利益的追逐。分析人士廬陵子村指出，阿里“雙11”為網購設定了消費議程，形成了約定俗成的消費儀式和文化。當“雙11”購物節已是既成事實，後來者必然要積極應戰。
第二，覆蓋範圍廣。在今年，除了傳統的線上市場之外，阿里和京東都把線下當成了一個重要的交易來源。阿里的線下覆蓋包括在城市區域尤其是商圈裡實現數字化的數十萬門店、導購，在鄉鎮和農村地區的農村淘寶、零售通和天貓小店，這些點位都會被納入“雙11”的銷售額。
京東也有一系列線下店、無人超市和合作品牌店，對線上線下也實現了全方位的覆蓋。平臺通過這種覆蓋可以調動起更多人的購物意願，讓銷售資料更為可觀。
第三，持續時間長。近幾年，“雙11”的戰線越拉越長，從一天到連續幾天，再到現在的接近一個月。天貓的時間表拉到了24天，京東從10月20日開始預熱，一直持續到11月15日，長達27天。
平臺把活動時間拉的這麼長，意味著營銷活動更有話題度，同時也和去年阿里京東銷售額誰先破1000萬之爭有關，阿里埋怨京東拿11天的資料和阿里一天的資料比，京東則反懟阿里拿1個月的預售來推動11月11日當天的高成交額。到最後，兩家乾脆都拉長了“雙11”的活動時間。
社交媒體在“雙11”中發揮重要作用 阿里只能千方百計滲透
與此同時，還有一個趨勢就是社交媒體的重要性越來越明顯。在“雙11”期間，無論是推廣商家的優惠活動還是促成交易行為，平臺需要社交媒體來幫助倒流。
例如今年淘寶天貓瓜分紅包的主要玩法叫“雙11合夥人”，需要使用者邀請四位好友組建隊伍進行PK，才能在11月10日兌換紅包。在這個過程中，使用者需要依靠社交關係來組建隊伍，通常要分享到社交媒體上並得到好友的配合才能完成這一步操作。
除了優惠活動，分享商品資訊也是同理。要讓身邊的人知道優質商品的資訊，也必須要分享到聊天軟體才能完成。
此外一些社群的薅羊毛話題、淘寶客組建的QQ群提供的紅包活動提醒都是商家和部分使用者喜聞樂見的現象。每年淘寶、天貓發出大量的紅包，使用者個人難以知曉所有的訊息，而這些QQ群和社群可以將紅包資訊共享，使用者可以獲得更多的優惠，淘寶也能獲得更多的流量。
這本來是雙贏的局面，但不好就不好在社交媒體不在阿里手上，使用者的轉化效果總是會打折扣。尤其是在微信上，不但不能通過點選跳轉到淘寶，甚至連分享頁面也做不到。
為了保住微信這個流量來源，淘寶只能通過生成一堆夾帶火星文的語句，讓使用者複製後進入APP，進而通過APP識別文字內容中真實的目標地址，跳轉到相關頁面。像一般的這些文字內容中，對“複製”“開啟”等涉及推廣的關鍵詞都進行了火星文化處理。即便如此，使用者使用起來的過程也是相當繁瑣的。
但是騰訊系的拼多多就無需顧忌，此前拼多多憑藉騰訊的扶持默許和小程式的便利，迅速通過微信社交元素擴張坐大。社交能啟用電商，更能啟用為電商做準備的各種營銷活動。在“雙11”期間，拼多多和京東如果恰當利用這些優勢，通過微信好友和群組吸引使用者，可能會收到不錯的效果。
利用微信好友關係和小程式 社交電商會不會在“雙11”中漁利？
既然“雙11”狂歡是一個依賴社交媒體的大型營銷活動，而微信又是一個提供社交媒體功能的後臺，那麼那些生來就會玩社交又有微信生態加持的一眾社交電商，能不能在這場“剁手族”的狂歡中漁利呢？
首先，“雙11”的活動很適合社交電商和微信小程式來做。“雙11”的玩法有不少社交元素，裂變紅包、組隊PK等玩法在微信內可以免去諸多跳轉環節，商品頁、店鋪頁的分享直接轉發給好友就可以參與進來。因為不用登陸別的應用，只需要點一下朋友轉發的小程式就完成了操作，即便是“人頭車”（需要拉人頭的活動）之類的營銷活動也更容易獲客。
再者，去年“雙11”期間，小程式電商的成績還可以，京東、蘑菇街的表現都很亮眼。據知曉程式介紹，去年“雙11”，京東小程式頁面瀏覽量為16371萬，比10月資料日均提升了6.5倍。蘑菇街單件商品經微信裂變最多種草近11萬人，小程式中有44%的成交使用者來自微信好友分享。所以社交電商乘著在“雙11”期間獲客還是很有可能的。
儘管如此，但阿里的流量依然會更高、更穩定。一方面，“雙11”的品牌效應還是在淘寶、天貓身上，阿里往年的捉貓互動和每年的“貓晚”——天貓晚會都造成了比較大的影響力。另一方面阿里本身有更大的活躍使用者基數，像淘寶的月活根據易觀千帆顯示就有5.1億，京東2億，拼多多1.38億，本身活躍使用者規模就有差距。所以雖然社交電商發力很猛，但阿里的老大地位短期內還不會輕易被撼動。
綜合地看，電商平臺的“雙11”大戰對社交媒體確實有一定的依賴性，淘寶連結對微信的滲透也是不得不為。不過好在阿里繫有多年積攢下來的使用者粘性，仍然能夠讓阿里保持在“雙11”的主場地位。但其他各家因為和微信生態共存，近水樓臺先得月，所以也能搭上這一班購物狂歡節的快車，今後可能還會對阿里形成挑戰。
文|凌晨六點,遊戲工作室（https://youxisenlin.com/）作者,多家科技媒體專欄作家，TMT行業自由撰稿人 微信聯絡：siquan170