六間房劉巖：同樣的一個生意加上社交概念後，它的價值就翻倍
創客貓注：本文來源於由創業黑馬學院舉辦的“公開課·教育專場”上，六間房創始人劉巖發表的《智慧時代的產品思維》主題演講。他以直播行業為例，分析了網際網路智慧時代打造一個好產品的底層思維模型。
以下為劉巖演講實錄：（經創客貓編輯，有所刪減）
拉新和留存
我雖然說不懂教育，但是我正好在這1、2年內我有一些心得。我覺得今天這個世界上所有的生意，把它簡單的解構以後都是兩個部分：
第一部分：拉新。
第二部分：留存。
講任何一個網際網路產品就是拉新、留存。我們內部的公司員工提一個新的專案也是一樣，我就問他兩個問題，怎麼拉新，拉新完怎麼留存，其實所有的生意都是這樣。
比如，你在王府井開一個鞋店，你要做的第一件事就是把客人帶到店裡來，客人為什麼進你這個店裡。這一步解決了之後，第二步是，進店的客人，要把他兜裡的錢掏出來，這兩件事做完了，這個生意就做完了。
所以，我認為世界上所有的生意都是拉新和留存的生意，就是這兩件事情。回到教育，我覺得也是同樣的，怎麼把客戶帶進來，怎麼留下他們，留存和轉化是一件事情，只要留下來，自然會轉化，所以我也會用這樣的邏輯跟大家分享教育裡面的拉新和留存。
但是，我要講人性，人性更偏產品裡面的層面，我會把更多的時間放在留存上，而不是拉新上。在拉新的問題上，我稍微跟大家簡單分享一下教育行業的拉新跟其它行業可能會有一點點的不同。
我們還有一個概念，在一個生意裡面，使用者和客戶的不同，有些時候使用者是客戶，但是有些時候使用者不是客戶。
教育就是一個非常典型的例子，教育裡面客戶跟使用者的區別是付錢的那些人是客戶，使用的人使用者，尤其是K12教育，教育分很多層次。假設在K12教育裡面，可以肯定的一點，付錢的人是家長，客戶是家長，但是你的使用者是孩子，這兩點是不同的，因此在拉新的問題上，你拉的不是孩子，你拉的不是使用者，你拉的是客戶。
在K12裡面起碼是這樣，你要用什麼樣的方式把客戶帶進來，讓客戶來付錢，然後客戶付完錢以後，進這個門，上你課的人，使用你產品的人其實不是客戶，實際上是使用者，所以這裡面的拉新跟其它行業可能會有不同。
回到產品層面也會有這樣的問題，我聽到有很多地方給大家談，教育實際上是反人性的，誰都不願意學習，學習這件事本來就是反人性的。但是，非常有意思的是，我們的客戶來付錢的時候，他是為了一個反人性的生意在付錢，但是我們今天要討論的話題是如何用人性的方式留住使用者，而使用者跟客戶又是不一樣的。
我不僅僅是想跟大家分享在人性那部分我們如何設計，我也想讓大家知道從我的角度，從一個外行的角度去把教育看成是一個生意，從拉新到留存，從客戶到使用者的分別。
社群裡最核心的是構建關係
接下來我想跟大家聊的是在人性設計這一部分，實際上是在留存的部分，而不是在拉新的部分，我們的物件是我們的使用者不是我們的客戶，今天講的事情跟家長無關。
回到留存，回到使用者的層面上，光東剛才也提到，說我在做很多社交的產品，當我們進入到實際的觀點的之前，我還要給大家鋪墊一下，我的的確確會用社交的思維來考慮這個問題。
世界上的很多生意加了社交的元素之後都會變樣子。比如說，我們在2013年、2014年的時候，牛文文去我辦公室找我，那時候的黑馬還不是現在這個樣子，他那時候是以做媒體、雜誌這些東西為主，他告訴我，他說我們做媒體現在沒出路了，因為網際網路的衝擊太大了，他說我怎麼做？
我當時也不想，我就瞎給他出主意，我說你就社群化，你就把做社群。然後，他問我社群跟社群有什麼不同？
我們在互聯網裡面講是這樣，社群是能夠自己產生產品內容的地方，比如說BBS，天涯、微博，使用者能產生內容，這種地方就叫社群。然後，使用者又是產生內容的人，這兩個人臺上臺下是不分的，這種社群他會自迴圈起來。
基於這種社群構造出來的群體，也許這就叫社群了，然後這種社群社群裡面，大家如果能有一個核心的價值觀，能有一個核心的理念，甚至有一點宗教，有一點情緒、情感因素在裡面，這種社群就更厲害了。
所以，社群本身是基於機遇的一件事情，今天我們做教育也好，做其它行業也好，使用者之間如果沒有關係，那這個使用者就是不值錢的。
我見到光東就抑制不住想360，因為我最近也在泡360，360的使用者就是沒有關係，使用者與使用者之間沒有關係，因為他完全不是一個社交概念，它公司的基因也不是做社交的。
但是，他的使用者沒有關係就會導致大家每天都在一種不安全感裡面，風一吹使用者就走。關係其實就是根基，就是大家互相的聯絡。我們倆綁在一起，把我吹走了他不走，他就成了我的那個錨。但是沒有關係的話，一吹我們每個人都會走，群體的這種價值就不夠，所以說社交其實核心的問題就是講關係。
假設我們的這個課到此為止的話，我能給大家一點提示，就是如何把關係的因素、把社交的因素疊加到教育上來，如何讓你的使用者之間產生各種各樣的關係。
當然這個課堂裡不僅僅是使用者，可能連我們的老師也算是這個社群裡邊的一個結構。那這些結構之間，構造關係可能就是真正最核心的地方。我覺得假設能構造更好的關係，甚至能形成剛才說的情感、信仰、價值觀這類東西的時候，那這個社群裡邊我覺得錢是指日可待的事情，它裡邊的價值感，一定能夠深挖出來。
物理場景下的社交更有價值
在這個裡邊，可能我講教育有點班門弄斧，但是我可以講講我所熟悉的行業，比如說直播。直播裡邊我們是怎麼構造這個社群的，給大家一點借鑑。
因為大家業務都不一樣，但是我想所有的社群、社群的基本理念是一致的，大家在社群裡邊參與他們基本的動機也是相似的。所以教育我覺得是一個非常好的社交場景，就是當把他們聚集在一起進入到一個物理環境的時候，這就是一個社交。
比如今天我們在一起，其實這就是一個社交，只不過是一箇中心化的社交。我有時候在視訊領域跟大家講，今天的這個網際網路視訊，實際上是一個歷史的倒退。為什麼呢？因為原來的電視其實是個社交場景。因為電視機擺在客廳裡邊，大家都坐在沙發裡邊一家人看的時候，就是家人交流、社交的場景，非常好的場景。
但是網際網路視訊幹了件什麼事呢？把人們從客廳，把從電視帶到了書房，甚至帶到手機。你在地鐵裡拿著手機去看一個什麼片的時候，你跟誰交流了？沒有人交流。就是今天視訊的這個消費裡邊，其實把這個社交的場景反而給破壞掉了。
我相信你們諸位在黑馬這個班裡面，你們同學之間的聯誼，你們之間的各種情誼、各種感情，其實它已經是一個社群了，這個班結束之後你們還會有聯絡的。而且你們之間互相幫忙、互相投資、互相介紹客戶，這就是我剛才說社群產生的內容，使用者產生的內容。你們本身是使用者，你們之間產生的內容，產生的新的價值，所以這就是非常典型的一個社交場景。
所以我認為教育凡是有這樣物理場景的地方，裡邊一定是有社交的機會的，就是它天然就是一個社交的場景。相反的是網際網路做社交，讓大家誤解。大家都會認為微信、QQ是社交的場景，實際上我覺得物理的這個場景下的社交，其實反而是更現實、更客觀、更有價值的機會。
所以基於教育怎麼去構造裡邊的社交關係呢？我覺得這裡邊一定是有文章可做的。甚至於在資本市場，我認為在今天的資本市場依然還存在這種邏輯，就是當同樣的一個生意，加上社交的概念，它的價值就翻倍。
比如說一個圖書生意我就賣圖書，我賣圖書的時候，我在裡邊加上社交的這個元素的時候，一定會放大它的價值。當然放大不是因為資本市場基於這個名詞給的溢價，而是基於社交裡邊一定能挖掘出來裡邊更新層次，或者是拉新、留存上一定能做。
拉新這件事情，比如說賣圖書，你看到書然後我們口口相傳，你推薦給我這就是拉新。為什麼推薦給我？因為你認識我，我們兩個熟悉，我知道你的價值觀，我知道你喜歡什麼東西，這就是我們兩個之間的關係。一層層這樣的關係串起來，就是一個大的社群關係，這是拉新，當然留存裡面一定也能構造出很多的東西來。
我覺得這個關係裡邊，還有不同層次的關係，可能不同層次的關係裡邊的價值也是不一樣的。就是比如說我們倆同樣在一個群裡邊，這樣大家也是關係，這是最淺的社交場景。當然還有更深層次的社交場景，我們倆不僅認識，我們倆之間還有其他利益上的來往，然後最高層次的人跟人之間的關係，實際上是帶有這種情感色彩的。比如說在我們這個網際網路社交裡邊，其實我們會說粉絲群，粉絲群就是偶像跟粉絲之間實際上是有情感紐帶的，這種情感紐帶的這種關係，其實是更容易掙錢的。
比如今天我是李宇春，那今天諸位都是李宇春的粉絲，那這個時候我跟大家講，大家一起去買一本書，或者一起去哪哪哪，這種影響力是非常直接的，直接能產生價值。
所以在教育裡邊，老師跟同學之間，或者學生裡邊的學生領袖和其他同學之間，其實是有可能構造出這種層次的關係來。這個關係的層次，裡邊情緒的層次、情感的層次，我覺得我看到的都是錢，都是社交裡邊的核心元素。
如何構建社群關係和榮譽體系？
基於這樣一些零碎的理念，我說一下我們在直播領域裡邊是如何構造社交這個關係的，可能能夠給大家在教育裡邊做一點借鑑。
因為直播大家都認為是視訊，但實際上錯了。你們今天去看六間房的直播，我們的PC直播，我們的視訊視窗很小。為什麼小呢？因為我要留出更多的空間來給到那個聊天區。不懂行的人他們會認為我們應該做大視訊，但是懂這個行業的人知道，我們真正的核心客戶行為是發生在聊天區的，所以我要留出更多的區域給這個聊天。
所以實際上我們做的視訊社交，視訊是個引子，社交才是真正的錢。我會給大家分享一下社交直播裡邊一個使用者的行為，這個錢是怎麼產生的。
直播這個行業，我覺得今年大概有500億的行業產值。但是如果加上中間的各種環節，按我們國家用GDP的計算方式，比如我倒手賣給你，你再賣給他都算下來，我覺得肯定過千億了。
這麼大產值裡邊，它的核心使用者月付費大概都在1000塊錢左右。市場上你看YY的財報，你看所有直播行業的財報，大家都說是什麼200、300，都不對，真正的科學計算大概就是在800、1000這樣的數。
這麼高的ARPU值，這是平均，但是平均ARPU值有人付3塊，有的人是付了3000萬、5000萬。去年我們這個行業裡面有一個非主流的平臺，它在去年的時候大概在3個月裡邊，有人大概花到了2億人民幣。我們講2億人民幣你們想象不出來，不僅是違反你的常識，其實也違反我的常識。雖然這個產品是我構造的，但是我都不會花的。我也問過王思聰，我說你會花嗎？王思聰也不會花的。外面講的王思聰撒錢，這都是一種基於人設的設計。待會兒我會講到，以王思聰給大家講這個人設，因為社群裡邊要從人設開始。
但是那些人為什麼會花？他其實陷入到這個產品的邏輯裡。
我們不以2億人民幣為例，我們以1000萬，1年花了1000萬的使用者比比皆是，這是一個很大的群體。1000萬的使用者，當一個人在這種直播秀場裡邊花1000萬人民幣的時候，他一定不是花給那個視訊，一定不是花給那個主播的，是花給這套社群邏輯的。
所以為什麼講直播是一個社群產品？直播的社群產品裡面，實際上我講一個使用者，舉個例子，就是他的使用者行為。一般一個使用者到直播秀場裡邊來，按我們早年他是搜一首歌，他一看在百度上搜一首歌，這首歌裡邊給他10個連結，其中有1個連結是一個直播連結，他就進到直播裡了。
進到直播裡一看，那個姑娘確實在唱這首歌，唱這首歌的時候，他一看，他覺得跟他歷史的經驗不一樣。歷史的經驗大家都是QQ音樂、酷狗音樂這些地方，他看那個人真唱，所以他多數會問一句，你是真人嗎？然後那個姑娘說，我給你揮揮手，我是真人。
而今天這個場景不存在了，是因為大家都知道直播了，早些年沒有人知道直播，我在聊天室裡待著，所有人都在問，你是真人嗎？主播不停的跟人講，我是真人。
然後，他知道是真人了，他知道是真人給他唱一首歌，然後唱這首歌的時候，肯定是不好的，作為一個普遍範圍，那麼多人唱，一定是低於他的預期，一定是不如歌手唱的好。
但是，他知道是真人帶給他服務，他覺得我還是得聽完，聽完之後，因為唱得不好，所以賣力氣，他覺得這麼賣力氣，我只是來這聽一聽好像不合適，他看到別人送花，那我也送一朵花吧，一朵花5分錢人民幣，然後他就送了，這是他第一次的送禮行為，他覺得只是給這個女孩子送。
然後，送完之後，後面的邏輯前提是這個主播跟他開始形成關係了，主播接到這朵花以後，主播有套路的，主播的第一個套路就是謝謝大哥。
在座的都是你們都是成功的創業家，你們不覺得這聲謝謝多值錢，但是你放到一個更廣泛，更普通的，更大眾的一個範圍裡面，你知道中國的二、三線裡面有這麼多人，平常他們是接不到一線的內容、明星。
你們在北京，你們隨便去一個酒吧說不定能碰到一個明星，在二、三線城市是看不到的，他們聽歌，他們看到明星的時候，在那個房間裡有一千人、一萬人在聽他的時候，他其實是一個明星了，是一個明星場景了。
這個時候，他看到人當著一千人的面，說謝謝於光東於哥，他的名字被叫出來的時候，體驗就完全不一樣。
其實，我們實際上是在花錢買服務的。我送了一個5分錢的花，他當著一千人說於光東哥哥謝謝你，而且說的那麼真情，他覺得於心不忍，然後第二筆錢就出來了。
第二筆錢送的時候可能就100塊錢了，不是主播了，這個房間裡的其他人就開始來幫腔了，這些人說大哥威武，他說我100塊錢就大哥威武了，我在生活中其實沒人這麼喊我。
而且，我做過調研，在我們這種直播站裡面，花錢最多的人往往是家裡面的老二，在企業裡可能是經理，但是父親是董事長，他們老是被壓抑著，然後到這以後，一下子就成大哥了，很容易就成大哥了。
然後，他就開始進入到產品邏輯的圈套裡，我提前先透露一下今天的核心關鍵詞，核心關鍵詞叫榮譽系統，做遊戲的人都熟悉，設計社群裡的榮譽系統就是來幫你賺錢的，就是來留存的。你們如何在教育產品裡面去構造榮譽系統，我覺得這個東西如果能構造的好，今天我們講的所有東西都可能落地了。
這個人從這一刻開始進入到我們的榮譽系統，他花了100塊錢以後，他開始有一個等級了，因為我想給大家留一下系統性的框架，所以我講的有點亂，我補前面一個小的內容，就是人設的內容。
其實這個社群裡面，構造這種社群的第一件事是先讓他有一個人設。你們知道我是六間房的創始人，我做的是社交，做視訊，我來之前，我的人設已經有了。
但是，在直播場景下的人設是匿名設計，匿名設計意味著從名字開始他都是新的，在生活中你是一個屌絲也好，你是一個億萬富翁也好。
比如你叫黑暗之夜，你給自己起這一個名字，這個名字沒有任何的人設在後面，沒有任何的附加資訊在後面，別人不知道你是一個億萬富翁也不知道你是一個苦力，也不知道你是一個屌絲。
所以，你要開始經營這個名字，而我們社群經營名字的過程，讓這個名字背後有各種頭銜，有各種威望、定位，每一層的資訊疊加的時候都是我們賺錢的地方。
回到剛才說的，進入到榮譽體系之前先要有人設，所以有的地方是實名社群，實名社群裡面的人設是固定的。
比如說，新浪微博就是實名社群，你看新浪微博，都知道他是誰，從他歷史的人設開始去經營他，所以在這種社群裡面，他的上升空間就是有限的。
但是，在一個匿名社群裡更有趣，剛才我介紹了光東這麼多，他介紹我這麼多，假設我們倆今天同時到了一個直播站，我們倆都是從零開始去經營這個。假設我們設計榮譽體系的時候都是以功利的方式設計的，都是讓他花錢才能漲級，才能有他位置的時候，那每疊加一個標籤，每疊加一個資訊背後都是錢，這個錢就是我們收入的來源。
但是，從產品角度來看，先要有一個個人的人設，產生有一個群體的人設，然後是榮譽體系，一層層的去瓦解。
再回到我們直播間裡的直播場景，從100塊錢開始講，他前面有名字了，花了100塊錢以後，有人喊大哥威武了，同時他發現自己開始有一個等級了，榮譽體系的設計裡面核心的體制就是等級。
人都是這樣，大家說階級，階級這個詞在群體裡面是無法迴避的一件事情。分層這件事情，一直是存在，是人性很本質的東西。這個東西實際上叫什麼？實際上在今天的這個產品思維裡，或者我們用一個更學術的思維，其實叫存在感。
存在感什麼意思？我們活在這個世界上，為什麼我覺得我活著、為什麼我覺得我存在呢？是相對於別人的。所以社群裡邊是相對的，就是先要有等級了，這個等級背後是要有套邏輯的，這個邏輯就像剛才說的財富、市值這套邏輯。基於這套邏輯找存在感，這就是裡邊非常核心的人性部分。
在這種存在感裡面其實還延伸出一個安全感。你沒有安全感你怎麼辦？我就往前爬。往前爬怎麼辦呢？在我們的直播社群裡邊，就是花錢。你花錢越多，你就爬的越高。
我的這套邏輯體系就是這麼設計的，你花錢越多你爬得越靠上。靠上之後，我們會在上面榮譽等級的這種使用者體系裡，我會賦予他更多的權力。比如說什麼權力呢？我覺得這些權力都是來激化這個社群矛盾的，激化完社群矛盾以後就會延伸出錢來。
一層一層地上，互動的兩個人互相競爭起來，這倆人真爭起來，這個東西幾百萬就出去了，錢最後就是這麼花的。所以這個榮譽體系，在一個社群裡去構造一個榮譽體系的時候，你構造得好的話，每一件是事都是錢，而且都是大錢。假設你的社群足夠大的話，每一件事都是大錢。
但是怎麼去製造標籤、貼標籤，這些事我覺得在每一個生意裡邊都有每一個生意構造方式的不同。所以我通過網際網路社群的玩法，想給大家分享在教育裡面，社群關係、榮譽體系，這裡面其實是有生意的，這裡面可能會有是錢的。