微信「死於」印度，抖音日本 C 位出道，中國網際網路公司出海幾家歡喜幾家愁
8 年前，一篇《 ofollow,noindex" target="_blank">「狗日的」騰訊 》讓騰訊站上風口浪尖，文中列舉了騰訊模仿美團、血洗「聯眾」、斬殺4399、猛擊 360 的種種「惡行」，直斥騰訊抄襲壟斷的姿態，將騰訊塑造成網際網路公敵。
其實當年的騰訊也是中國網際網路生態的縮影，不只是騰訊，幾乎每一款在海外的成功網際網路產品都能在國內找到模仿者。
但網際網路世界瞬息萬變，目前全球市值或估值最高的 20 家網際網路公司 中，中國佔據了 9 席，另外 11 家是美國。
這些年中國網際網路公司也誕生了不少原創模式，並試圖將這些商業模式向海外輸出，從抄襲者變成了被抄襲者。
不過這些在國內如魚得水的網際網路巨頭出海的境遇卻大有不同，新的時間黑洞抖音在日本和多個東南亞國家登頂 App Store 總榜，國民應用微信卻在印度折戟，阿里則通過投資收購和技術輸出在海外快速複製淘寶……
從「copy to China」到「copy from China」，中國的網際網路公司發生了什麼變化？
微信「死於」印度
自從 2010 年誕生至今，微信已經成長為一款月活超過 10 億的國民級超級應用，改變了大部分中國人的生活方式，也為騰訊拿到了移動網際網路的入場券。
微信初期的增長速度驚人，上線 433 天使用者破億，2 年突破 3 億。早在 2012 年，微信就開始向海外擴張，但直到微信和 WeChat 合併月活超過 10 億的今天，海外使用者的增長依舊不理想。
自從微信 2013 年 宣佈 海外註冊使用者數破億後，騰訊沒有再單獨公佈微信海外使用者的資料，而據調查機構 eMarketer 去年的 資料 ，微信目前有 1 億海外使用者，不過主要都是海外華人和中國在外親屬。
微信在海外擴張的投入力度並不小，在多個國家發起了廣告攻勢。微信成為了第一個在印度電視訊道中投放廣告的移動應用，並簽約寶萊塢明星代言。而在南美洲則先後簽下阿根廷球星梅西和巴西球星內馬爾作為微信代言人。
大量的廣告曝光很快取得了成效，2013 年中 WeChat 註冊使用者突破 5000 萬時，其中有一半的海外使用者就來自印度。一位微信印度前高管回憶：
我們在廣告期間贏得了大約 2500 萬名使用者。微信連續 45 天都是 Google+Play/">Google Play 中排名最高的應用程式。
然而被廣告吸引而來的使用者並沒有粘性，據印度媒體 Factor Daily 報道 ，微信在印度的發展就像過山車般一路下滑，解除安裝數量不斷增加，月活在印度的社交軟體裡還排不上前十，這樣的曇花一現的境遇倒和子彈簡訊有點像。
微信之所以在印度折戟，一方面是進入市場時就要面對 WhatsApp、Facebook Messenger 、LINE 等競爭對手，另一方面則是在本土化上遭遇挑戰，在中國受歡迎的功能卻在印度水土不服。
在中國以外的大多數市場，Facebook 系應用（WhatsApp 、Instagram 等）都是其他社交軟體無法繞開的對手，Facebook旗下 WhatsApp 是印度最受歡迎的即時通訊應用，使用者超過 2.5 億，印度也是 WhatsApp 最大的市場。
▲圖片來自： IBTimes India
WhatsApp 通過與運營商 Reliance Jio 合作推出每月 16 盧比（約合 1.5 RMB）的套餐收到不少印度人歡迎，對於人均收入不高的印度使用者對於價格十分敏感，之前愛範兒介紹過的半功能機jio Phone 和 KaiOS 就是依靠免費手機和流量套餐策略才得以在印度爆發式增長。
根據當地國情和文化差異制定運營策略是本土化的關鍵，這也是微信做得不夠好的地方。
由於目前大部分印度人還在使用 2G 網路，WhatsApp 在印度推出能將 5MB 的照片壓縮到 40KB 的功能，但是微信在進入印度之初並沒有注意到這個細節，因此使用印度使用者使用微信收發媒體檔案需要很長時間。
據曾任微信印度的市場戰略副總監的 Humanshu Gupta 介紹，讓微信在中國爆發的功能到了印度就水土不服了。
微信的產品設計完全依照張小龍的願景，許多功能在中國非常受歡迎，但並不太受印度使用者的喜愛。
新增好友要對方通過驗證的機制在印度成為使用者聊天的障礙，發起群聊還要先通過對方的好友驗證對印度使用者來說過於麻煩，而微信在中國因為一開始匯入 QQ 好友，因此並不存在這個問題。
而被張小龍稱為「 徹底扭轉了戰局 」的「查詢附近的人」功能，因為會把位置自動共享給附近的陌生人而在印度遭到不少女性使用者反感，Gupta 表示 ：
女性會收到許多男性的搭訕訊息，這是導致許多女性解除安裝微信的主要原因。可能在中國沒有這種問題。
Gupta 稱微信的印度團團隊曾將這些報告給中國總部，但沒有得到重視。微信也不是在印度推出本土化的功能，但也只有限新增排燈節的表情等，微信將更多精力放在市場推廣和簽約品牌上，但吸引品牌進駐的前提則是有大量使用者數量和使用時長。
也正因為微信缺乏海外本土使用者的基礎，微信支付早前也 表示 不會向海外顧客提供更多的本地支付錢包，而是專注於服務中國出境遊遊客。
此外印度與中國文化差異巨大，沒有通用的語言，宗教信仰多樣，城市結構和經濟發展也有明顯差異，這意味著缺乏先發優勢的微信在印度市場面臨的困難會比中國要多得多，這也是微信在海外運營的一個縮影。
雖然騰訊對微信海外的使用者資料諱莫如深，但騰訊執行長馬化騰在去年的世界網際網路大會上也 承認 了微信出海並不順利。
在 WhatsApp 或 Line 主導的市場中，微信要取代他們非常具有挑戰性。
抖音全球 C 位出道
相比起微信在海外水土不服，在國內與微信搶佔使用者使用時長的抖音，在海外也如魚得水。抖音海外版 TikTok 上線一年多，已經登頂了多國的應用排行榜，4 月份抖音就宣佈包括 Tik Tok 和musical.ly 在內的抖音全系海外產品月活躍使用者過億。
▲ 圖片來自： The Outline.
有人統計了抖音（TikTok ） 10 月 14 日在各國的排行。在 App Store 總榜上，抖音在 133 個國家排名前100，在 32 個國家排名 10，在 14 個國家排名前5，在 5 個國家排名第 1。
而在 Google Play下載量排行榜，抖音排名前 100 的國家有 96 個，前 10 的國家 35 個，前 5 的國家 23 個，在 5 個國家排名第一。
其中抖音與在東南亞和日韓地區最受歡迎，上面提到榜單排名第一的國家主要都是日本、泰國、越南、印尼、馬來西亞等。
抖音海外版在最先在日本站穩腳跟，TikTok 有 30% 的下載量都來自日本，《日本經濟新聞》 報道稱 每 100 個女生中就有 24 個在玩抖音，《日本時報》 直言 抖音已經成為日本青年文化的培養皿。
▲ 圖片來自： 紐約時報
抖音再次證明了「無限下滑」機制能令人慾罷不能， 20 歲的日本女大學生畑下五月已經沉浸在這個應用中好幾個月了。
我一刷起 TikTok 就停不下來，甚至很長時間都因此不願意去洗澡。
有趣的是，在接受採訪前畑下五月完全不知道這款應用是來自中國的，但像畑下五月這樣的年輕人給了抖音海外擴張的信心。而且抖音在日本基本沿用了在中國的運營思路，沒有采取太多本土化策略，
在「征服」日本後，抖音的 15 秒視訊很快就席捲了東南亞。除了各大應用榜單，Google 搜尋趨勢也反映了東南亞逐漸成為抖音在海外市場的重要陣地。
抖音在東南亞火起來並非偶然，首先東南亞 18-24 歲間的人口占了 30%（中國的比例是 8%），這個年齡段非常契合抖音的目標使用者，抖音2017 年在國內高速崛起階段的主力使用者群正是 18-24 歲的年輕人。
▲東南亞各國人口年齡分佈. 圖片來自： the Low Down
其次東南亞國家使用者在線上社交花費的時間也越來越長，並有很強的表達慾望。同時由 Instagram 等社交應用帶動起來的網紅生態也開始在東南亞流行。
抖音給了這些年輕人用 15 秒成名的機會，14 歲的韓國初中生薑世恩喜歡在 TikTok 上觀看其他韓國同齡人的視訊， 她說 這是因為「她們是像她一樣的普通孩子。」
對於像我這樣的學生，在 YouTube、Facebook 或Instagram 這樣的知名平臺上成名更困難，所有這些我也都在使用。
此外東南亞的短視訊應用這個細分市場，抖音並沒有太多競爭對手。但是來自官方的達摩克利斯之劍依舊懸在頭頂，7 月份抖音海外版就被印尼官方封禁，原因是傳播了對青少年產生不良影響的內容，抖音在國內也曾因為類似原因被廣電總局勒令整改。
其實在抖音出現之前，一些海外使用者對這類應用不會也不會陌生。短視訊鼻祖 Vine 憑藉 6 秒的創意短視訊曾在美國日本等國家風靡一時，抖音的模仿物件 musical.ly 更是創造過 2 億海外使用者的神話。
但 Vine 在Instagram 和 Snapchat 推出類似功能之後無力招架，最終導致大量網紅出走，連續虧損 11 個季度後宣佈正式關停。 而 musical.ly 不成熟的廣告系統無法讓流量有效變現，最終被 musical.ly 被今日頭條收歸旗下。
抖音海外擴張的成績看似亮眼，但很多東南亞國家的網際網路滲透率並不高，移動支付也並不普及，大品牌投放的意願普遍不強，這些都是抖音出海要面臨的挑戰。
據介面 報道 ，目前位元組跳動海外使用者規模只佔公司總使用者規模的 20%，但張一鳴卻想在三年內讓這個數字達到 50% 。師承 musical.ly 的抖音是會重蹈 Vine 的覆轍，還是能成為短視訊中的「日不落帝國」，還需要時間證明。
阿里想複製幾個「淘寶」
阿里巴巴同樣把東南亞視為新的淘金聖地，通過投資併購的方式選取當地的合作伙伴，並將在中國實踐十多年的技術輸出改造這些公司，嘗試將淘寶模式複製到海外。
▲去年天貓雙十一創下 1682 億的交易記錄
這樣的出海戰略，在螞蟻金服被稱為「出海造船」，這是繼貼牌出口的「借船出海」，以及投資併購的「買船出海」之後的 3.0 版本。而主導著阿里在東南亞「出海造船」的，正是今年 3 月卸任螞蟻金服董事長的彭蕾。
Lazada 是東南亞六國最大的電商平臺，阿里在 2017 年完成對 Lazada 的收購，之後讓彭蕾擔任 Lazada 的 CEO，並從淘寶、天貓、業務平臺等部門抽調技術人員，要求在 6 個月之內完成對Lazada 所有系統的重構升級。
說是升級，其實基本是把 Lazada 用了 6 年的系統重寫一遍。
除了涉及阿里內部十幾個技術 BU 的協同和技術選型工作，東南亞各國的語言、宗教文化和支付渠道等都不盡相同，因此這套系統在每個國家都要單獨上線，期間還橫跨了國慶、天貓雙十一和春節，專案難度和輕度之大可見一斑。
不過得益於阿里的中臺戰略，像 Lazada 這樣的海外專案可以最大限度調動阿里不同部門的資源，享受阿里在國內積累的技術紅利， Lazada CTO 陳思淼在接受採訪時曾 表示 ：
這麼短的時間，幾十個系統的的重寫和資料遷移，如果沒有中臺技術事業群的支援，是不可能成功的，從側面也證明了：中臺戰略，是新業務、尤其國際化業務成功的關鍵。
除了收購海外電商平臺進行改造，阿里也在和當地的郵政和物流公司對接，試圖搭建全球化的物流服務網路。其實將阿里的電商模式輸出海外一直是馬雲的目標，在彭博社的一次採訪馬雲曾表示：
阿里巴巴從中國走出去不是要全球化阿里巴巴，我們是要全球化電商的基礎設施。
▲eWTP 首個海外「試驗區」落戶馬來西亞. 圖片來自： 中國新聞網
去年開始馬雲力推的 eWTP（世界電子貿易平臺）開始落地，按照他的設想，阿里巴巴各個數字平臺將在全球範圍內實現買賣、支付和物流等業務，而通過阿里技術中臺改造的各個海外電商平臺，已經開始向這個目標邁進。
即便馬雲宣佈「退休」，「出海造船」也會是阿里巴巴在下半場的重中之重。阿里巴巴 CEO 張勇在前幾天的致股東信中就表示阿里的最終目標是成為一個真正全球化的平臺。
為什麼要都要到東南亞掘金？
無論是騰訊、阿里還是今日頭條，無論是社交、內容還是短視訊產品，中國網際網路公司都將東南亞作為出海的首選。
他們看中的是這些國家大量的年輕使用者群體，以及處於經濟增長的高速期。至於普及率還不算高的智慧手機和 4G 網路，隨著小米 OV 等國產廠商的滲透以及逐漸改善，這也意味著一波移動網際網路的紅利即將到來。
不過無論是什麼產品，想要在這些國家複製中國的成績，本土化是關鍵所在。UC 瀏覽器就是憑藉成功的本土化產品拿下了印度市場，就像前 UC 瀏覽器產品經理張瑞所 分析 的：
所有成功的國際化都有本土團隊，但不是有了本土團隊就意味著國際化成功。
而對於這幾家網際網路巨頭來說，今年也是非常關鍵的一年。
騰訊在被質疑「沒有夢想」，以及被版號掐住遊戲「現金牛」的喉嚨後，終於祭出了第三次組織架構大調整。
阿里巴巴即將迎來沒有馬雲的下半場，近半年也跟騰訊一樣遭遇股價暴跌，接班人張勇表示阿里的最終目標是從世界賣往世界，誕生一個真正全球化的平臺。
今日頭條完成了 IPO 前最後一輪融資，估值高達 750 億美元，但今年以來，今日頭條下架三週，內涵段子永久關停，張一鳴連夜發道歉信，也不是沒有隱憂。
在國內網際網路市場日益飽和後，到海外尋找新藍海對這些網際網路公司來說也越來越重要。