10年露營行業老兵獲投9000萬 為自駕遊客群建4塊千畝營地 入住率超60%
孫建東從大學開始創業做露營戶外旅遊專案，之後又相繼進入中信集團和奇瑞負責相關專案，至今已有十多年的行業經驗。
文 | 鉛筆道 記者 李麗
據國家旅遊局統計，至2017年底，中國的旅遊人數已經達到50億人次，其中自駕遊人次佔比60%。自駕遊人群中有75%為家庭出遊，這部分人群中又有70%~80%的客群對所去的目的地不是很滿意。
針對這一點，在營地行業摸爬滾打十多年的孫建東成立日光旅文專案，將目標人群定位於中產階級，建設千畝規模的營地，為客戶提供針對性的度假場所。
當前，日光旅文共開設北京日光山谷、湖南日光湖畔、海南日光海岸和日光農莊4塊營地。每塊營地內有200~300個住宿單元、2~3個餐廳、30個娛樂專案，以及周邊15條旅遊路線。日光旅文的出發點是打造目的地和集散地於一身的場景，自駕客群可以輕鬆到達營地周邊50~100公里的範圍，並在晚上趕回營地。
自5月1日北京的日光山谷開業以來，其入住率都在60%以上。客單價為1695元（只統計成人部分）。今年10月，日光旅文完成9000萬A輪融資，投資方為嘉德資本。
注：孫建東承諾文中資料無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。
為自駕遊客群提供針對性服務的營地
在紐西蘭南島，一條峽灣一直延伸到一百多公里外，森林、瀑布等美景隨處可見。沿著馬路，孫建東開車行駛了幾個小時，幾乎沒看到什麼人，路上也只有寥寥幾輛車。大約每隔二十公里，路邊就有一處營地。
他在一處營地前停下休息，一面牆吸引了他的注意力。牆上寫著從此處向前15公里處有一條瀑布，旁邊還有對這條瀑布詳細的描述，包括周圍風景、級別等。
然而這還不是重點，最讓孫建東吃驚的是，路上需要注意的事項、可能看到的東西、甚至連哪一段是石子路，哪一段是柏油路都寫得清清楚楚。既有文字描述，又有圖片。“看完之後很感動，覺得在陌生國度也很有安全感。”這是2014年，孫建東在紐西蘭自駕遊時經歷的事情。
同樣是自駕遊，孫建東在青海的經歷卻有些不太舒服。青海北部的風景同樣美，基礎設施也做得很好，兩側都是柏油路。遊玩時，孫建東特地請了當地的朋友陪同，但還是忍不住擔心車壞了或者沒油了怎麼辦。
為什麼在紐西蘭、澳洲、美國等國家自駕遊會覺得很舒服呢？基於十多年戶外旅行行業的經驗，並經過深度研究後，孫建東得出結果：舒服是建立在完善的基礎配套設施之上，其中重要的一項就是營地，它支撐了自駕遊舒適便捷的出行過程。
孫建東表示，我國已經有自駕遊的形態，只是基礎設施還沒有跟上。
“中國的旅遊資源比國外好得多，如果能提供完善的自駕遊設施，就會產生很大的市場的需求。”他判斷，未來3~5年內，國內會出現大量的營地類產品。
看到國內行業的痛點和機會後，孫建東於2015年和幾個朋友一起創辦了日光域集團，以營地為基礎切入休閒度假市場，其業務包括垂直媒體、房車旅遊、營地設計等幾個板塊。今年，孫建東單獨成立日光旅文專案，專門做營地開發運營板塊，為自駕遊客群提供針對性的度假場所。
打造目的地和集散地於一身的營地
日光旅文的產品定位是“一價全包”，針對客戶人群型別提供對應的服務，比如兩大一小、兩大兩小、四大兩小，甚至帶寵物的家庭都有相應的產品。到營地之後，整個家庭的吃、住、玩（大部分）無需再另外付費。
日光旅文營地內的住宿單元
日光文旅瞄準的是追求生活品質、且收入較高的中產階級自駕遊客群，併為其提供了針對性服務，例如在營地建3~5個家庭衛生間、每個住的單元有停車位和院子等。
自駕遊客群在出行中一般存在缺少私享空間、人車分離、餐飲體驗不佳、傳統旅遊產品不規範等9大痛點。
孫建東的解決方案是建立千畝規模的自然度假營地，包括200~300個住宿單元、2~3個餐廳、30個娛樂專案、周邊15條旅遊路線四大板塊。
日光旅文將房車、木屋、帳篷、集裝箱、民宿甚至鋁合金材料改造成住宿空間，為使用者提供多種選擇，“把住宿也變成一種體驗”。
其次，在餐飲方面，為了滿足客戶較高的要求，團隊請來業內知名人士，為他們提供家庭式就餐環境，將傳統旅遊區就餐的“將就”變成“講究”。
日光旅文團隊在營地內設立大約30個輕體力、輕腦力娛樂專案。大部分娛樂專案都是免費的，目的是讓客戶消耗空餘時間。孫建東介紹，一般家庭在戶外旅遊時，一天只有4~6個小時的娛樂休閒時間，開發這麼多專案，就是可以讓使用者不重樣地玩一個星期。
此外，每一個千畝規模的營地樂園周邊，日光旅文團隊都會開具15條線路，把營地50~100公里範圍內可玩的娛樂專案都彙集起來。以北京古北水鎮為例，日光旅文團隊會為客戶推薦古北水鎮內可玩的專案，告知客戶注意事項、救援資訊等。“我們只是想把產品做好，甚至不考慮跟景點分成。”
孫建東要將營地樂園做成一個目的地和集散地於一身的場景。他解釋，對自駕客群來說，50~100公里是能夠輕鬆到達的半徑。客戶可以在營地吃過早飯後，再去周邊玩，晚上也來得及回營地住；媽媽帶著孩子也想去和敢去，這是團隊開發產品的出發點。
北京日光山谷圖
在營地的選址方面，日光旅文的產品有兩條線：一條是千萬級人口城市周邊1~1.5小時車程範圍內，一條是客流量500萬以上的景點周邊（50公里以內）。目前，日光旅文已經開通北京日光山谷、湖南日光湖畔、海南日光海岸和日光農莊4個專案。
入住率超過60%
當前很多公司都在轉型做特色小鎮，日光旅文這種千畝規模的營地恰好跟特色小鎮相似。因此，他們已經與華潤、綠地等集團簽約合作。其合作方式有兩種：一種是將基礎設施交給合作方建，一種是日光旅文自己建。兩種模式的分成不同。
營地內大部分設施都是裝配式建築，即房車、帳篷設施等都是工廠生產好的。若沒有辦理手續等因素的干擾，每個營地可以在半年內開業，回本週期為3年半到4年。
孫建東介紹，每個住宿單元的成本為五星級酒店的一半左右。但由於日光旅文提供的是院落化的住宿空間，因此價格也比市場上偏高，一般為五星級酒店的1.5~2倍。“因為是一價全包，相對來說，我們有更高的價效比。”
日光旅文團隊還會與第三方IP商合作，打造IP矩陣。例如，他們曾跟迪卡儂合作，建設迪卡儂運動公園；跟北京最大的水上運動專案方合作開展水上運動。
營地內有安全邊界，孩子可以肆意玩耍。
自5月1 日北京的日光山谷開業以來，其入住率為60%以上。客單價為1695元（只統計成人部分）。在度假場景裡，入住率超過30%就能保本。起初，團隊預期的入住率也是30%，他們沒想到在沒有花錢做推廣的情況下，實際入住率卻遠遠超出了預期。“大部分新客戶都是從老使用者口碑傳播轉化而來。”
“我認為我們做的不是服務產業，而是創意產業。”孫建東解釋，客戶走出舒適區，到陌生的環境度假消費，團隊要做的就是想辦法消除他們的不安全感和焦慮感。“我們的管家會告訴客戶該注意的事項，簡單的幾句話就會緩解客戶的緊張感，尤其是帶孩子的客戶。”
今年10月，日光旅文完成9000萬A輪融資，投資方為嘉德資本。孫建東計劃在明年年初啟動新一輪融資，他希望有新的資本進入，推動專案快速發展。
依山傍水的營地裡，許多孩子在肆意奔跑玩耍。這是孫建東最喜歡看到的場景。營地內有安全邊界，家長基本不用擔心安全問題。“我是一個兩歲孩子的爸爸，也將馬上迎來第二個孩子，這個場景讓我感同身受。”
/The End/
編輯 | 吳晉娜 校對 | 夢珂
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