叫板網際網路經濟：物聯網的商業進化
“2019年BrandZ最具價值中國品牌100強”榜單釋出，這是WPP和凱度第9次在中國發布該榜單。從榜單可以直觀地看出：榜單的品類定位中增加了“平臺”和“生態”兩項。美團、大眾點評和餓了麼被歸於“生活服務平臺”；而傳統認知中被認為是家電企業的海爾則被歸於“家電/物聯網生態”，而且這是今年榜單中唯一一個被認定為“物聯網生態”的品牌。作為全球最大傳播集團WPP旗下的專業調研諮詢公司凱度釋出的品牌報告，權威性毋庸置疑，因此值得我們關注的問題是，為什麼要單獨開闢新的類目？
（凱度BrandZ全球總裁王幸介紹海爾生態品牌）
中國的企業越來越關注自身的品牌發展，品牌的作用不言而喻，在企業經營管理的過程中，品牌的樹立通過消費者情感的轉化，左右顧客的選擇和認知，形成消費的財務結果轉化，這是品牌的價值。品牌是企業的重要資產，品牌的發展歷程永遠無法規避時代的發展，巨頭隱退和新星升起比比皆是，因此，企業往往面臨的問題是，時代發生重大變化後，如何滿足使用者需求的變化以及升級品牌的戰略。
世界商業史也是品牌的浮沉史，對比全球市值最高的十大公司，90年代，銀行業領銜；2000年之後的十年，通訊公司迎頭趕上，而到了2019年，我們發現網際網路企業佔據榜單大半，這就是時代的變化。所以說，BrandZ這次開闢物聯網生態品牌類目，代表了時代的一個重要變化：網際網路發展至今，提及多年的萬物互聯的物聯網，在未來的品牌定義和建設過程中，將會帶來重要的變革。時代顛覆了行業，時代塑造著品牌，因此在物聯網時代，品牌的成長不僅是營銷的問題，而是關乎企業戰略和商業模式的問題。
從網際網路經濟到物聯網生態？
傳統企業對於品牌的認知還停留在營銷推廣層面，面對新技術和市場的巨大變化，沒有應變的能力，能存活的企業都是在品牌和商業模式的創新中殺出市場。網際網路帶給品牌和銷售的思考是基於網際網路平臺和流量形成的轉化，並不特別依靠傳統的渠道，中心化、去中間環節，渠道終究會消亡，這是網際網路給中國企業上的一課，這就是網際網路經濟。
由於流量集中於平臺，基於“流量池”，移動網際網路基於LBS的技術特徵讓網際網路經濟變得效率更高，流量池的好處是依據網際網路品牌的發展，流量集中於行業巨頭手中，國內有BAT，國外有谷歌、Facebook、亞馬遜等案例，高度集中的流量形成了壟斷，這與傳統企業的品牌影響力別無二致，通過流量集合，邊際成本不斷降低，但同樣邊際收益效益遞減，這也是為何近年來國內人口紅利消失、網際網路企業增長乏力的原因。
企業正視品牌，品牌帶來影響力和號召力，這就是流量，所有的品牌都是具有中心化特徵，所以網際網路經濟時至今日，越想去中心化，越是陷入平臺中心化的囚徒困境。長遠來看，勢必要去中心化。
（海爾生態品牌價值達162.72億美元）
BrandZ這次開設“物聯網生態”品類，也是一次預判：隨著技術的發展、應用場景的完善，物聯網已經接近爆發的臨界點。網際網路思維顛覆了諸多傳統行業，讓我們見證的網際網路思維的力量，物聯網時代的來臨，必然會有新的符合物聯網時代要求的模式崛起。從這個角度來理解“物聯網生態”的品牌類別，就不難想象它之於未來的意義。
品牌的重構 從生態到生態品牌
網際網路時代，曾經有一句流行語：羊毛出在狗身上，豬買單。簡單可以理解為網際網路時代對於商業價值的產出，通常基於商業模式創新，從而讓行業的產業價值鏈發生轉移。換個維度來看，企業之間的競爭也是跨界的，幹掉你的未必是同行，在網際網路時代，行業的邊界已經模糊。比如說：有資料研究發現，國內方便麵銷量的下滑的重要原因，是因為網際網路外賣模式的盛行；再比如小米本身並不是擅長硬體專業的手機廠商，卻誕生了基於小米手機系統MIUI以及後續延展的生態模式。
BrandZ這次榜單所設立的“物聯網生態”品牌，與過去的網際網路生態有本質區別，筆者認為，雖然網際網路公司一直強調生態，但僅僅是基於流量和廣告轉化率的銷售行為，與真正的圍繞使用者體驗而生的生態還有較大差距。面對物聯網，網際網路公司沒有擺脫流量池思維，所以智慧家居“入口論”流行，移動網際網路對傳統PC網際網路的影響就是碎片化，碎片化重構了網際網路。而在物聯網時代，絕不僅僅侷限於硬體和感應器的點與點連線，也不僅僅是網際網路時代的流量和資料，物聯網模式要構建的是生態系統，讓生態系統中的每一個參與方都可以進行無邊界的協同創新，共同圍繞使用者的個性化需求圖譜為他提供場景服務，進而使得每一個參與方獲得相應的增值分享。
海爾集團董事局主席、執行長張瑞敏這麼看待物聯網，他認為：物聯網就是社群經濟、共享經濟和體驗經濟，核心是人與人的互聯。海爾在實踐中以“生態圈”、“生態收入”、“生態品牌”的“三生”體系推進物聯網生態模式的轉型。
你可以這麼理解物聯網時代的生態，以海爾為例，海爾正在做的是，從家用電器升級為物聯網智慧裝置，再從物聯網裝置升級為網路社群。依據不同的硬體、使用場景、社群生態的發展，讓物聯網裝置之間的互聯，人與網器的互聯，進化到人與人、人與場景的互聯，這是物聯網生態下的使用者體驗場景的未來，所以其中蘊涵的使用者價值和生態價值不言而喻。
以海爾物聯網生態圈中的“衣聯網”生態為例，在工廠製造端，以海瀾之家為代表的服裝廠家在應用物聯網技術之後，收發貨效率提升200%，人力成本降低50%，實現了衣物工廠端的數字化管理。在門店端，衣聯網的智慧試衣鏡讓3D試衣、智慧穿搭成為新潮流，極大提升了使用者體驗，而新零售門店不僅能全流程跟進銷售資料，更能根據區域使用者的購買需求互動定製主推款式和旺銷產品。資料顯示，通過與衣聯網合作，服裝銷售門店的庫存週轉提升30%，使用者流量提升18%，收益提升15%。在家庭端，衣聯網可以為使用者提供專屬洗滌護理方案，實現洗、護、存、搭、購全流程的衣物智慧管理……不難看出，海爾的物聯網生態模式為使用者提供了全場景的服務，更將不同行業、領域的生態方連結在一起，這個生態沒有組織和平臺的邊界，它唯一的目標就是不斷滿足使用者體驗，不斷進行體驗迭代。
（海爾衣聯網智慧解決方案）
過去傳統企業是以產品售賣為主，除了售後，產品售出就很難與使用者發生後續聯絡，物聯網的出現給予了企業新的機會，海爾不再是一家電器生產廠家，從海爾的生態品牌，我們可以看到海爾成為了一個全鏈條、跨領域的聯結器，從產業鏈連線上下游合作伙伴，從使用者端挖掘和滿足使用者的個性化、全場景需求圖譜。如此一來，使用者會永遠在這個生態中，成為終身使用者，持續得到更佳的使用者體驗。而物聯網生態中的各方，也將在為使用者創造價值的過程中實現自己的價值。
品牌運維的思考 生態品牌與企業戰略
生態品牌的意義與網際網路公司所提出的生態區別在於：生態品牌的方式突破的是平臺的邊界，網際網路公司往往談品牌，反而忽略了真正的去中心化，平臺的形成容易形成壟斷，也會降低使用者體驗。從硬體工業化生產來看，網際網路公司想採取的策略是統一品牌，形成自己的品牌護城河，而生態品牌模式打破了這個界限，去平臺和去中心化是生態品牌的核心特點。只有構築了各方資源價值共贏，而不是平臺式的強大，這才是生態品牌的價值。
從品牌管理角度，過去品牌更多關注是品牌自身的價值，包括財務價值，以市場產生的財務資料來衡量品牌的價值，這是傳統的品牌價值分析，而BrandZ首次設立“物聯網生態”品牌類別，並在今年的評估中對海爾以一個由多家相互關聯企業構成的生態系統進行綜合估值，這代表的正是國際學術界、品牌界、商業界的深度考量和前瞻洞察：物聯網時代是生態品牌的時代，生態閉環中的所有節點的成長共贏，正是生態品牌的核心價值。
想要實現從“品牌”到“生態品牌”進化，對於傳統企業而言，不是簡單的1+1=2的算術題。為此，海爾提出了“人單合一”模式，所謂人單合一：“人”，指員工；“單”，指使用者價值；“合一”，就是員工的價值實現與所創造的使用者價值合一。人單合一最終的結果就是使用者體驗的提升，生態品牌本身不是簡單的聯盟或價格交易，而是基於生態閉環中所有節點的品牌產品和服務的價值互動，生態品牌閉環本身是基於物聯網模式本身所形成的複合疊加效應。
從品牌到生態品牌，最終變革的是企業的結構，“人單合一”的最終結果，也依舊符合“生態”所賦予的價值互動，去中心化的方式打破了傳統企業的金字塔的組織模式，這是企業治理必然面對的問題，歸根結底是變革的決心。
“人單合一”讓海爾通過生態品牌模式，輸出使用者洞察、技術標準、品牌影響力、體驗場景，構建了去中心化的品牌生態圈，形成了內外部的資源融合，提升了行業的效率，實現了各方增值分享。更重要的，生態品牌下的使用者對品牌的依賴是終身的，使用者終身與品牌產生互動和創造價值，這是生態品牌區別於過去和網際網路經濟的關鍵。
回到BrandZ這次的榜單本身，帶給網際網路公司和傳統企業的思考在於：萬物互聯時代，網際網路時代流量和流量池思維可能是品牌戰略的一部分，但網際網路的競爭力基礎是流量，而物聯網的競爭力基礎是使用者體驗，企業的競爭將從要素資源的競爭轉為對終身使用者的競爭，所以生態品牌成為企業戰略的一大趨勢。