騰訊音樂今晚赴美上市，拉動業務增長的本質是“社交”
文/東方亦落
今晚，騰訊音樂將正式赴美IPO。預計募集10.66億美元至12.3億美元，發行區間價定在13美元~15美元，估值213億美元。騰訊音樂上市完成之後，將成為美國今年規模最大的IPO交易之一。
從10月2日晚騰訊音樂娛樂集團遞交赴美上市招股書開始，關於騰訊音樂的上市時間就出現了頗多預測。曾有訊息稱騰訊計劃是在10月就上市，後來又傳騰訊考慮將上市時間推遲至明年，但從目前的狀況來看，這個時間已經定下來了。
雖然官方對此前的訊息都不予置評，但從這些訊息中也能感受到騰訊的“糾結”。那麼是什麼原因讓騰訊如此糾結？為何確定此時上市？騰訊音樂作為騰訊系的產品，又是如何靠騰訊獨特的優勢來拉動音樂業務的增長？而騰訊音樂上市之後又可能對中國的線上音樂行業產生怎樣的影響呢？
一、版權成本壓力下，騰訊音樂上市融資成必然
音樂是一種奇妙的介質，它能夠突破膚色、種族、語言、地域等障礙，給所有人以精神上的享受與感悟，就像騰訊音樂在招股書中提到的“音樂是一種普遍的熱情”。
所以沒有例外，中國人也是喜愛音樂的，從騰訊音樂招股書中線上音樂付費使用者的增長趨勢就能夠感受到。2017年第二季度，騰訊音樂的付費使用者為1660萬，到今年第二季度，該數字增長至2330萬，線上音樂使用者付費率為3.6%。雖然單從資料來看這個數字算不得很高，但其背後的發展潛力卻是掩藏不住的。
回想中國音樂產業的巔峰時代，一個歌手的唱片銷量如果達到100萬張，就能獲得“白金”唱片的榮耀。然而這樣的風光並未持續太久，網際網路迅猛發展，數字媒體迅速崛起，傳統的音樂渠道日漸式微。2007年曾經輝煌的香港音樂市場單張唱片銷量能達到“金唱片”水平的尚不足10人，當時香港IFPI（國際唱片業協會）的總裁馮添枝表示，2008年將金唱片的水準降低至1.5萬張，白金唱片為3萬張。
在數字化時代，中國的音樂行業身處盜版環境中，版權保護滯後、盜版肆意橫行、行業缺乏秩序…，接踵而來的問題讓音樂創作者的權益無法得到保證，大眾沒有儘早培養起付費習慣，導致整個音樂產業發展緩慢。
在這種情況下，音樂行業也意識到了可能產生的不利影響，所以逐漸開始重視版權與培養使用者付費習慣。騰訊音樂便是其中之一，可以說騰訊音樂能夠在中國的音樂流媒體市場佔據主導地位，與其版權優勢是分解難分的。目前，騰訊音樂已與全球範圍內超過200家的唱片公司達成版權合作協議，其中包括華納、索尼、環球三大唱片公司，曲庫數量多於2000萬首，佔了整體版權音樂的九成以上，是中國擁有版權最多的線上音樂平臺。
然而版權也是“雙刃劍”，在手握大量版權坐收紅利並逐漸培養起使用者版權意識的同時，版權費用是令人頭疼的一項開支。隨著整個行業版權意識的建立和最嚴版權令的出臺，音樂版權越來越受重視，費用也是水漲船高。全球流媒體巨頭Spotify累計支付的版權費用已經超過80億歐元，由於投入成本太高導致Spotify現在都還沒能盈利。而截至今年6月，騰訊音樂在2018年上半年的投入成本為51.41億元人民幣，同比增加約70%。其中主要的投入就是版權和給音樂製作人的費用，合計44.99億元人民幣。
雖然騰訊有錢，但是這筆花費也不是小數目，何況這些版權並非買下就“一勞永逸”了，其協議期限通常為1~3年，所以按這個期限來算，騰訊音樂簽下的各家版權在明年會集中到期，而且費用上漲，這些很可能就是騰訊音樂對上市時間如此“糾結”的重要原因。
從現在的情況來看，騰訊音樂並未讓這種糾結的情緒一直蔓延。 果斷選擇此時上市也絕非一時衝動，更重要的是騰訊音樂有不錯的“底牌”。
根據《2018第一季度胡潤大中華區指數》顯示，騰訊音樂娛樂首次上榜就與京東金融並列第六，排在前十名之列。從騰訊音樂的招股書來看，騰訊音樂娛樂今年上半年營收額為86.19億人民幣，比去年同期增長92%。今年調整之後利潤為21.12億人民幣，比去年同期上升約189%。月活使用者超過8億，日均使用時長大於70分鐘。
除了音樂市場本身的增長和騰訊音樂的實力之外，其背後的騰訊公司更是實力雄厚的靠山，財力和資源方面都不必擔心。而騰訊音樂選擇此時上市，或許是因為版權方面的一些問題，不過更多的可能是為了鞏固現有的地位，樹立企業形象（這是中國首家線上音樂平臺IPO的案例）。
另外，上市也能給企業補充更多的資金（雖然不缺錢但沒有人會嫌錢多），這些資金可以推動騰訊音樂平臺的發展，並且為未來的發展尋找新的契機。
二、拉動騰訊音樂業務增長的本質是社交
與其他音樂平臺有所差異的是，騰訊音樂的成績，不僅來源於音樂本身。
早期騰訊音樂與其他騰訊系產品如出一轍，基於社交思維推出音樂會員服務，並且與其他業務聯動。比如我們以前在PC端喜歡的給QQ空間設定背景音樂和點歌給好友等服務，這些服務都是要開通綠鑽才能使用，這也是騰訊音樂在早期培養使用者付費意識的手段之一，而這些嘗試實際上都是為了給騰訊音樂後來的發展開闢道路。
此後的2013年和2014年，騰訊音樂分別收購了“酷狗”和“酷我”兩個音樂平臺。在2016年7月，QQ音樂與中國音樂集團合併，此後更名為騰訊音樂娛樂集團，此時的騰訊音樂娛樂集團旗下已經有QQ音樂、酷狗、酷我以及全民K歌4個音樂類平臺。
不過從運作模式來看，騰訊音樂依然延續著與QQ空間背景音樂類似的模式，即線上音樂業務負責吸引流量，但最後將流量變現的其實是社交業務。在招股書中，可以看到今年前三季度，線上音樂業務佔騰訊音樂總營收的比重尚不到三成，而社交娛樂業務與其他營收總計95.72億元人民幣，佔總營收將近七成。
儘管如今的騰訊音樂被歸為與Spotify這類的音樂流媒體相同的評估體系之中，但其本質上更接近於內容媒體、社交媒體與音樂流媒體的綜合體。在日常生活中，音樂是普遍的娛樂方式，社交則可以打通使用者之間的壁壘，滿足使用者在社交之中的娛樂需求，從而提升使用者的活躍度與忠誠度。而線上音樂與社交之間存在著一種“互補”的關係，音樂能滿足使用者試聽的需求、而社交娛樂可以滿足使用者演唱、互動等更為深入的需求。
在騰訊音樂的生態體系中，使用者可以通過音樂應用發現一首歌曲，如果被激發出唱的興趣，可以在全民K歌中演唱，並且還可以分享自己的作品或者給朋友贈送虛擬禮物。此外使用者還能通過酷狗直播、酷我聚星等板塊觀看直播和演出視訊，給主播與使用者提供了連線的橋樑，主播可以充分展現自己的本領，吸引更多使用者的參與。使用者通過打賞與互動，增加對平臺的忠誠度。
音樂的基礎是內容，在騰訊的生態體系中，其他產品中強大的社交關係網可以給音樂提供助力，騰訊音樂藉此打造了綜合式的音樂社交娛樂服務，例如不斷增加對原創內容的支援，升級以往的產品運作模式、運用網際網路思維打造契合使用者需求的內容，這些都為騰訊音樂在商業中的進一步發展打下了良好的基礎。
縱觀整個中國音樂市場，目前已邁入高速發展階段，並且擁有巨大的上升空間。而對於騰訊本身來說，流量紅利期卻已觸達天花板，單純的社交業務增長已經比較緩慢，重要的遊戲業務也遭遇下滑，所以騰訊音樂選擇在此時上市能夠對騰訊的其他業務在資金方面起到輔助作用。
充裕的現金流、漲幅極大的淨利潤以及高額營收是騰訊音樂擁有的顯著特點，而中國音樂市場的空間還能夠被更深入地挖掘。騰訊音樂對於行業的最大意義是連線了使用者與版權方，並通過社交娛樂模式接觸到了更多的點，找到了使用者需求與內容價值的最有利連線處，這對於中國線上音樂行業的發展起到了重要的推動作用。
所以騰訊音樂選擇在此時上市也是比較恰當的。這意味著中國的音樂行業經歷了上世紀末期的輝煌和衰落，進入新世紀向網際網路的變遷，並且在迷茫和混戰期之後，找到了恰當的盈利模式，邁入了一個全新的階段。而在這個階段中，騰訊音樂的上市是一個標誌，其發展方式也值得中國的線上音樂行業借鑑。