多點分散場景如何破局？細數美團點評全景生活營銷背後的機遇
2018年12月6日~12月7日，2018GDMS全球数字营销峰会在上海举行，会上美团点评战略KA市场总经理吴荻女士发表了题为 “Food+”Platform构建全景生活营销 的演讲，以“全景”为核心词，为大家展示了美团点评基于全景生活营销的发展新思考。
互联网时代争夺的是流量和入口，而移动互联网时代更多争夺的是场景。场景感知时代，场景不仅是营销发生的背景，还是传播环境及相关因素的总和，更是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体情绪及状态的集中。丰富的场景意味着更多的机会，也同步给营销人带来了更多挑战，2018年尤为如此。
在过去的一年中，随着经济形势的变化，消费者的消费心理、消费行为、消费方式，都有了很大变化，场景也已经突破过去线上或线下单一场景的限制，而是线上线下一体化的场景，跨行业、跨领域的全场景。
美团点评旗下拥有美团、大众点评、美团外卖、美团打车等众多应用，全面覆盖日常生活的方方面面，同时在餐饮到店交易额、餐饮外卖订单量、综合品类市场份额等多个细分领域位居行业第一。2018年9月6日，在香港举行的美团点评IPO记者发布会上，美团点评CEO王兴提出“Food+”平台的战略，致力于以“吃”为核心，用科技连接消费者和商家。
也正是在这样的内外背景下，美团点评提出全景生活营销的概念。在吴荻看来，未来，美团点评要做的是，从日常“吃”的需求到基于个人生活需求的全场景服务，全方位展现美团点评构建全景生活营销的超级能力。
会上吴荻也总结了关于全景生活营销的三大关键词：
全场景、有情感、所见即所得。
「全场景」
如果将每个人的生活场景进行划分的话，其实不难发现，社交沟通、信息获取、在线购物、在线娱乐、生活服务这五大分类平台，几乎“承包”了大多人的日常需求。伴随体验经济的到来，用户进入品质生活时代，上述五大领域也涌现诸多翘楚品牌，助推消费需求实现全面化满足。
美团点评作为中国领先的生活服务电子商务平台，也在从“吃”出发，提供基于个人生活需求的全场景服务。比如：从美食场景出发，推出团购/预订/预点餐服务，同步实现商户服务数字化，打通供应链上下游；从电影场景出发，推出在线选座服务，取票机布局院线，打通小食服务；从KTV场景出发，推出预订服务；从结婚场景出发，切入低频高价的婚庆市场；从爱车场景出发，整合平台资源推动汽后市场数字化。
，美团点评一方面不断提高用户体验，另一方面也从行业不断深入，在跨场景的过程中，通过用户多类型行为轨迹的分析，记录下不同的消费数据和行为习惯，挖掘消费者最真实的情感需求，而这也正是对品牌营销最有价值的财富沉淀。
「有情感」
有情感，是指只有味觉和品牌营销结合在一起，才能真正让营销过程和品牌本身具备情感、成为消费者深刻记忆的一部分。
“吃”是每个人一生中出现最高频的场景，也是最深刻的情感体验连接。特别是中国人，人生中的众多情感记忆，往往跟“吃”、跟“味觉”有着高度的相关性。大到升职、升学、恋爱、结婚、生子，甚至是离婚、分手，都离不开美食的记忆，小到一天中的早餐、中餐、晚餐、下午茶、宵夜，都跟吃的场景无法脱离。
正因为“吃”包含了我们人生中最真挚的情感，所以在“吃”延伸出来的场景中做营销，能够让品牌跟消费者的味觉记忆有一个深度的关联，也能够帮助品牌进一步提升好感度。美团点评今年提出的“Food+”平台战略，正是在吃的场景中挖掘和消费者建立亲密情感连接的机会，从“吃”出发构建的新营销也成为其重点着力的方向。
「所见即所得」
所见即所得，是一种超级的触达能力。做营销很多时候都希望跟消费者亲密沟通后，能够第一时间让其体验到品牌的产品与服务，这个时候就需要平台的能力帮助触达。
在整个营销链路中，美团点评希望每时每刻、随时随地帮助用户解决各类生活服务需求。无论是到店、到家、出行任何一个场景，当用户产生一个消费需求，美团点评可以提供各种决策支持，帮消费者体验最好的服务，享受便捷的生活方式，通过出行、到店、履约、验证、支付等一系列解决方案，直至满足消费者最终的消费需求。
事实上，这也是在线上线下一体化的进程中，美团点评最希望打造的一种营销状态——当消费者与品牌产生互动之后，马上能得到相关商品的体验，有效地打通产品的推广、销售，真正实现品效合一。
在这过程中的每个环节都真实记录了用户需求和行为轨迹，而每一个场景又具备与品牌共创营销新玩法的巨大空间。
会上吴荻也展示了美团点评与品牌合作的几个精彩案例，为大家深入浅出地解析了“全景生活营销”的创新玩法。
Case1：美团点评×可口可乐全场景营销
可口可乐一直与美食有超高关联度，而美团点评又是各种美食场景吃货集散地，契合的平台更能传递可口可乐品牌价值，把可口可乐深度融入到美食场景。2018年，可口可乐与美团点评旗下大众点评合作，在5月、6月、7月的17日（17谐音“要吃”）分阶段打造可口可乐美食狂欢季。
517 大众点评吃货节： 线上打造“吃货乐活街”，定制专属的可口可乐火锅馆，通过品牌AR游戏发放场景福利和快闪街礼包，引流线下场景体验；线下上海环球港和北京富力广场两大高端商圈搭建“吃货乐活快闪街”，户外、楼宇、楼层booth广告引流加持，多场景线下物料在全国3万家餐饮、KTV、电影院电子屏联动，打透美食吃货全场景。
617 畅爽辣味榜： 在吃货节之后开启辣味狂欢季，线上推出辣味榜，玩品牌AR游戏抽取3000份美食券，发场景福利引流线下场景体验；线下设立可口可乐专属辣味体验店，场景中扫码玩游戏回流线上。
717 畅爽夏日小龙虾： 线上启动夏日龙虾美食季，与四星级川湘菜商户联动，通过线上AR游戏抽取3000份红包美食券；线下开设可口可乐主题店，同样在游戏互动中促进线下商家引流，形成品牌和线下商家连接的闭环。
Case2：美团点评×CoCo都可：“数”造茶饮新体验
餐饮市场品牌众多，消费者喜好不断变化，网红品牌不断涌现的大背景，传统连锁品牌如何在竞争中寻求突破，CoCo都可联合美团点评展开深度合作，以营销为前驱，以运营为后盾，掀起一场与消费者的狂欢盛宴。
2018年10月，CoCo都可线下2800家门店上线美团点评预点餐服务，线上提前购买，线下即到即拿，充分满足消费者不用排队想喝即买的需求，也让每次点餐为CoCo进行线上导流，大大提升门店动销率和品牌复购率。
此外CoCo都可还联合美团点评打造专属超级品牌日，借助平台精准用户和超级匹配的场景优势，搭建起品牌与消费者深度互动的桥梁，多行为路径捕捉潜在消费者、集中曝光提高用户感知、多维度用户激励提升交易，掀起了一场平台、品牌、用户联动的狂欢派对，让CoCo以“超级”的姿态脱颖而出。活动期间，CoCo都可的团单销量超过23w,预点餐订单量23455，环比活动前一周增加74%。
为引领让人心动的甜萌系生活方式，CoCo还借助美团点评“少女游乐园”，在上海推出“遇见·小莓好”快闪店。一方面上海数百家门店线上联动，为快闪店曝光造势；另一方面在快闪店5km范围内投放楼宇广告，一键打车引导直达快闪店，为门店精准引流；在快闪店内则以AR黑科技进行串联，带动线上线下场景互动，邀请上海本地美食达人线下探店体验，进行口碑传播。活动为CoCo带来高达20W次的口碑传播，全上海门店商户页相册和活动栏浏览量高达75W。
Case3：荣威MARVEL X 科创嘉年华
2018国庆节，以“明日之城”为主题的上海科创嘉年华盛大开园，让人尖叫的黑科技车型荣威MARVEL X 震撼亮相，美团点评联动线上线下资源，流量、场景、体验一网打尽，完美助力荣威上演一场魔都乐活盛宴。
首先，线上交互式场景体验，积聚火热人气引爆全网。美团点评为荣威搭建线上主题专区，复刻浓缩版荣威MARVEL X 上海科创嘉年华，主舞台、亲子互动营、网红美食街、科技馆、自拍基地应有尽有，交互式场景页面，让用户身临其境体验专区特色，并利用旗下平台黄金资源位推荐，融入吃喝玩乐生活场景，覆盖潜在购车用车从搜索浏览到下单支付的行为路径，全天候全方位引流造势，把科创嘉年华打造成国庆黄金周出游Top之选。
其次，线下打造MARVEL X 乐活快闪街，营造极致嘉年华氛围。美团点评为荣威精选沪上知名网红餐厅，荟聚超高人气游乐项目，移动KTV、娃娃机、彩绘画面、潮流美甲应有尽有，成为国庆打卡新地标，更撬动站外多平台同步发声，最终达到2.4亿次总曝光、295万次点击、6700多人互动参与。
这些都是线上线下一体化结合的典型案例，但美团点评的触达能力远不止于此。
美团点评还可以通过平台构建品牌和商户的连接，帮助品牌通过商户来触达用户。现在万物皆店，每一个到店场景不仅仅是完成吃饭的过程，还可能是社交或者仪式感的需求。商家触网之后，在移动互联网的带动下，可以把品牌的每一个触手轻松触达全国各个县市的消费者手中，通过平台的配送能力把品牌和产品送达到消费者手中。这在过去可能是无法想象甚至无法做到的事情，而美团点评平台的超级能力正在给大家提供这样一个方式。