專訪分享投資崔欣欣：冰火兩重天，如何破局萬億家居市場？
2018年，大家居行業仍然在複雜中前行。
一方面， 家居行業業務增速在整體下滑 ，盤點頭部企業，我們發現除了歐派、尚品宅配等少數企業，保持著季度的正向增長，其他大多數增速都在下降。
另一方面，家居家裝行業的創業創新，並沒有想象的那麼冷。據不完全統計，2018年家居家裝行業融資次數高達60次，全年融資金額高達213.98億元。當然，其中有居然之家這類巨頭，因為與新零售轉型，一舉獲得阿里等機構的130億元融資， 而更多則是因為產品和渠道創新和，以及廣闊的細分市場空間，獲得資本青睞。
冷熱參半，讓我們看到，這個號稱四萬億市場裡隱藏的巨大挑戰與機會。行業極度分散，以小微企業為主，產能不足，甚至無法抓住移動網際網路紅利。至今，相比於其他行業巨頭的數千億營收，百億營收仍然是眾多家居企業夢寐以求的目標。
那麼 ，大家居行業在當前究竟處在一個什麼樣的市場和階段？底層的問題和創新的機會在哪裡？面對網際網路紅利，家居企業如何做取捨判斷？作為創始人來說，最應該把控的要點是什麼？
【投資人看新消37期】 近日，野草新消費專訪了分享投資聯合創始人、大居住基金主管合夥人崔欣欣 ，他擁有10多年的風險投資經驗，長期密切關注智慧家居產品、裝修工藝創新和材料創新，以及新的創新家居產品品牌，並投資了愛空間、房多多、兔博士、麒盛科技、德施曼、和能人居科技等優質專案。
分享投資聯合創始人崔欣欣
面對當前複雜而又擁有廣闊創新空間的大家居市場，下面，讓他為我們深度解析家居行業的那些事兒。
整理 | 徐 姁
口述 | 崔欣欣
一
家居行業最大的問題：“大產業，小企業，規模不經濟”
這幾年家居行業發生了很大變化，也有很多專案在融資。整體來看，家居行業是個大產業，過去這麼多年也有不少上市公司，總共有兩三百家，主要分佈在家居製造、家居產品、家裝、建材等領域。
我們認為在這個大產業裡，依然存在一個最鮮明的特點和優勢： 行業很大、產值很高。但問題在於，企業分散度非常嚴重，很多都是小的傳統企業。
即使在2018年收入達到百億級別的歐派、顧家，它們跟別的行業相比，資料上也有非常大的差距，像家電行業裡就有格力這種過千億的企業。
我覺得最大的問題在規模效應上。企業還沒有規模效應，底層的原因是產能相對落後，簡而言之，就是從生產體系的標準化、管理的精細化和資訊化這三個方面，整個家居行業跟服裝行業、快消品等其它行業相比，依然存在非常大的差距。
為什麼實現不了三化？因為這裡面細分了很多企業。我們可以看一些細分領域，比如家裝領域。
都說家裝是一個萬億級市場， 但現在沒有一家企業的年收入是過百億的。 最核心的問題是，在家裝的整個裝修工程上，它給使用者交付的整個過程很漫長。因為它的基本工藝對人的依賴性很高，交付質量與工人施工過程中的專業度、負責任程度也有很大關係。
舉例來說，你買個手機，回去就能用了，但假如是一個從主材、交付到給使用者最後的房子，情況就不同了。家裝是現場手工作業的事，而且它的非標準化帶來一系列管理上的難度和問題，導致這個行業目前沒法實現規模效應。
甚至有人開玩笑說，這是一個規模不經濟的行業， 也就是說你的規模越大，現場施工的管理難度就越大，因為要確保每個點到位，你要付出的代價非常高。 本身你要對那個工藝非常熟悉，並且管理的顆粒度很細，要充分管理好現場。等規模大了，同時管理上萬個工地，對能力的要求就更高了。
二
家居行業的創業創新機會在哪裡？
上面說的都是一些家居產業的問題，在這些問題背後，也伴隨著創新創業的大機會。
1、家裝行業的創新在於底層的材料和工藝
比如我所說的底層材料和工藝的問題，同時也是機遇。
如果我們把廚房、衛生間或者衣帽間，看作是全屋裝修的一部分，今天其實在這個區域性領域，通過定製傢俱、板式傢俱，已經實現了充分的裝配化。
在沒有歐派、索菲亞、尚品宅配之前，我們做衣櫃要木工來打造，包括聘請木工，買木板，按照一定尺寸在現場開木板、釘上去，再裝門板、裝抽屜等等，整個過程就是現場手工的活。今天主要的構件及附屬部件，可以預先在工廠中製成，再運到現場拼裝。
這本質上是產能端或者工藝上的升級，通過生產的標準化、充分的資訊化和資料化，從前端的設計打通到後端的生產線。因為充分的標準化後，整個鏈條資料化、資訊化的打通，也就能實現個性化的效果，滿足更多人的需求。
我們去深入分析這個細分領域的話， 會發現它的核心邏輯相當於數學裡微積分。
第一，雖然每個人家裡櫃子的尺寸不一樣，但基本上可以分成幾個標準尺寸，加上一個小的可能是變化的尺寸。
第二，由於板式傢俱生產工藝的不斷迭代，以及先進生產裝置的引進，讓它們的產能達到了這個水平。你會發現， 生產端其實已經非常標準化了，從板材、構建，再到設計，整個板式傢俱完全達到了工業化的水平。
但不工業化的地方在於，現在大量的實木傢俱，它的生產過程依然是非標的。
這是一個產能逐步升級的過程，當自動化的生產裝置逐步應用到這些領域的時候，就會出現新材料、新工藝替代材料舊材料、舊工藝的發展路徑。
比如現在通過工業化，能夠標準化地生產櫃子。但其它地方比如牆面，用什麼樣的方式去美化？我們現在用的是乳膠漆，或者牆紙，這樣的話， 現場對手工的精細程度的依賴性就會非常高。
比如刷牆，它是一個現場施法作業。你刷上去後要等第一層的乳膠漆充分乾透以後，再刷第二層、第三層。這個作業過程本身，再加上乳膠漆這種材料，就決定了你沒有辦法完全讓它實現規模的、快速的裝配。
我們現在看到的是，全屋的裝配式裝修公司在處理牆面的時候，已經不是把過去一桶一桶的乳膠漆拿到現場，取而代之的是實現設計好的尺寸板材，直接到現場往牆上裝，是扣板的形式。
用一種新的材料和工藝替換掉原來的工藝，這其實就是一個逐步實現全屋裝配式裝修的過程。
這也是創業者創新的過程，其實這種施工方式，在過去傳統裝修裡的一些場合會用到，只是沒有大面積地用在家裝領域。在酒店或者一些公共場所，我們經常能看到牆面是用木板或者是扣板裝飾的。但這種裝飾在過去相對會少一些，使用的場地也侷限在一些特殊領域。
今天一些企業用了類似於的新材料，同時改變了表面裝飾的工藝，使得這種傢俱無論是從生產成本，還是現場裝飾的效果，都更能符合家居環境的需要。
2、裝配式標準化裝修是室內家裝的新趨勢
大多數業主是不在乎標準化的，但是裝配式標準化裝修帶來的結果，他一定能感受到。比如說裝配式裝修工期特別短，110平米的一個三居室，7天裝配完畢。這種方式現在才剛開始，不能說是一種潮流，但我認為它是室內空間裝修的一個新趨勢。
它不一定會完全替代原來的方式，但會在一定範圍內施行。目前來講，用的最多的是公寓式的批量交付住宅。因為公寓的交付是統一的標準，一棟樓的裝修都是一樣的，在這種領域，它的優勢特別明顯。
如果要滿足不同家庭差異化的需求，它倒不是做不到，而是需要提升整個服務體系。目前這些企業，從產能和服務能力來講，暫時還照顧不到大部分的C端消費者。對於它的有限產能來講，肯定是挑最容易掙錢的部分先做了，何必那麼苦那麼累去分散地服務這麼多消費者呢？
這種型別的產能其實給我們提供了一個思路，讓我們看到了限時批量交付，它的質感、材料以及居住的感受，和傳統裝修工藝相比其實沒有什麼差距，甚至裝修標準比同樣成本投入的傳統工藝還要好。
我覺得作為裝修公司，需要對這個事情進行了解、學習和參考，也可以跟專門做公寓裝修的公司合作，怎樣用它的這套體系服務現有的消費家庭。
而且，這塊肯定會出大量獨角獸，和網際網路創業相比，它們創業的商業模式會更重一些。 因為涉及到生產端、物流端，以及對IT系統的要求，它不是一個簡單的程式設計師寫程式碼的事。
3、智慧家居里，自動化和電動化是很大的機會
現在智慧家居是大家居產業發展特別快的一個領域，它本質上屬於消費升級。智慧門鎖是最簡單的事例，我們以前出門必須帶幾樣東西，手機、鑰匙、錢包。今天通過移動支付，錢包可以不帶了，有了智慧門鎖，鑰匙也可以不帶了。
消費者願意安裝智慧門鎖，是因為這個產品足夠成熟，價效比越來越高，對他們來說是可以接受的。
要做好智慧門鎖，有三個要點：
第一是安全性。畢竟門鎖是家裡的入口，安全性是最基本的要求，這要通過鎖本身的防盜結構來解決安全性問題，包括安全晶片等。
第二，效能的穩定性。正常使用不受影響，不能說哪天突然開不了門。
第三，售後服務體系。
產品要能夠滿足技術要求，而且是在消費者能接受的價格範圍內。德施曼門鎖，天貓上的售價也就是1000多塊錢。
目前來講，單是從進出門更方便安全、不用帶鑰匙這個角度，就足以讓越來越多的消費者把原來的機械門鎖換成智慧門鎖。至於資料化、物聯網，未來我們還可以有更多想象。
現在這塊已經出現了幾家大公司，德施曼是其中之一，它在雙十一的時候，一天的銷售額是10萬把鎖，賣了一個億。
從之前幾十、幾百塊的鎖，跨越到上千塊的智慧鎖。 對智慧鎖價值的認知，其實是市場逐步接受的一個過程，中間也有口碑傳播的效應。 而且在價格方面，曾經智慧鎖上萬元一把，現在隨著晶片、指紋模組等硬體成本不斷下降，有了千元級的產品，在安全等效能上也能充分保障。
我覺得，在家居環境裡還有很多類似的機會，比如很多因為自動化讓生活更美好的環節，家電就是大量電器化、自動化的過程，晾衣架領域都有一家上市公司。
在智慧電動床行業裡也有好幾家公司，像麒盛科技有十年的歷史了，他們的創始團隊有汽車工業的背景。它在生產鏈條上，就能完全以工業化的方式進行生產，2017年的出貨量是50萬張電動床，今年增速依然迅猛。
三
網際網路環境下，要抓住紅利首先要做好產能工業化
1、 網際網路環境下，家裝領域處於什麼階段？
從家居大產業，拿一個我們熟悉的家裝領域來說， 其實，家裝市場一直都有很大規模的需求。 它不是一個增量市場，只是供給端質量一直比較糟糕。
家裝行業的發展歷史很長，過去這些年，它所處的市場環境已經發生了巨大的變化，周圍相鄰的行業都完成了工業化、資訊化、網際網路化的發展程序。但從家裝行業本身來講， 它依然處在手工作業的階段，那些能率先完成工業化的企業，它在未來的成長速度會比同行快很多。
像愛空間、兔狗家裝、土巴兔、齊家網這類企業，他們都在從不同的角度努力改變這個行業。
比如兔狗家裝等企業主要是面向使用者端進行銷售，幫助裝修公司獲客，相對來講是一個線上的公司。愛空間本身是一個裝修公司，它更加落地，花了大量的時間、精力去提升生產、現場安裝過程的工業化、標準化，它在管理的資訊化方面也做了非常大的提升。
其實它們的著力點不一樣， 一個著力點在線上，一個是著力點在現場。
不可否認， 家裝行業的線上化和資料化很重要 ，因為消費者已經習慣了通過線上獲得資訊，甚至在線上進行購買決策，現在也有很多家裝創業集中在線上獲客和提供資訊的環節。
年輕人創業在這塊相對來講比較少，雖然重要的資源可能都掌握在老企業手中，但這本質上不是資源的問題，而是願不願意幹髒活累活的問題，或者說你是否願意並且有能力把這個髒活累活幹好，這不是一件簡單的事情。
2、誰能充分做好產能工業化，誰就能迅速抓住網際網路紅利
目前創業價值更大的地方，依然是提升產能的領域。家裝行業所處的環境已經發生了巨大變化，如果生產過程依然是手工作業的方式，那就根本解決不了線上交易或者交易規模化的問題。
簡單來講，如果現在給某個裝修公司一百億的訂單，他是不是能在一年時間裡保質保量地把它消化掉，如果產能不行是做不到的。
過去這些年，消費升級和移動網際網路的紅利都已經發生。 但 在大居住領域的企業還沒有充分使用好這些紅利，就是因為產能的工業化程度不夠。
這個時候，誰能充分做好產能工業化，誰就能迅速地抓住這個紅利。我覺得這裡面的價值非常大，等待著優秀的企業去挖掘。
而且產能的提升， 本質上是依靠底層的新材料、新工藝、新技術。 你首先要把這些事情做好，才能夠充分利用網際網路的紅利。它們的關聯度在於，網際網路解決的是資訊流、人跟產品匹配的問題，如果你的產能提不上去，產品不夠標準化，就用不上這樣的匹配手段。
3、隨著獲客成本提高，更要通過規模化的方式提高供給端的產能
所以，現在家裝行業的更多精力應該花在產品身上，如果我們把裝修服務看作是一個產品的話 ，第一，它就需要要充分產品化，產品的特點是它能夠起規模效應。第二，它的輸出充分標準化，不過於依賴人的因素。
現在大量家裝行業的企業家，過於急於解決銷售端的問題，產品化這一端花的力氣不夠。銷售端本身不是問題，家裝的客單價足夠高，所以它在獲客方面是花得起錢的。但隨著獲客成本和人工成本越來越高，你發現他們也受不了， 最重要的還得想辦法提升底層的規模效應，提升效率。
規模化以後，第一，降低了人工成本；第二，營銷效率才能提高。比如在流量方面，儘管有很多精準營銷的方式能讓你的目標客戶和投放更精準。但是如果你的服務能力足夠充分，投放效率會更高。
當你的產能不足以服務全國市場的時候，你的廣告投入是很難做的。十幾年來，家裝產業都是小企業的狀態，它們不是說不願意做大，而是確實在做大的過程中，遇到的問題就是規模經濟。但如果它要在這個領域脫穎而出，目前我們分析下來，一定是產能端的問題。之前家居行業可能是要開拓渠道，現在應該把後端的問題先解決了。
4、從使用者體驗上講，也要回到底層工藝
消費者端也在發生變化，並給家居行業帶來一些影響。
我們發現，他們對整裝的標準化體系接受度越來越高了，這是一個最大的變化。像愛空間，主打的一站式裝修，就是對應著消費者的需求變化。對使用者來講，他們希望能一站式解決問題，不像過去，要自己去跑建材市場、挑材料。
使用者對裝修的需求是一個更美好的家居環境，這一點是確定的。 而從消費的過程來講，他希望把這個事變得更簡單。
但家裝市場的問題通過純網際網路的形式是改變不了的，因為它不可能完全按照消費者的需求去改變。不管是艾佳生活，還是愛空間，他們都是通過調整產能的組合，來滿足消費者的需求。
因為在家裝領域，消費者還處於一個被影響的狀態，沒有使用者一天到晚是做裝修的，所以消費者想裝修一套房子的時候，他對需求是一個懵懂的狀態，更多是看市場上有什麼東西，然後做選擇，可能會提出一些建議或者方向，但他很難改變原先的東西。
而且從裝修的事情上講，我覺得消費者是不太專業的，他也沒有辦法想得非常具體，他的需求是最終房子拿到手是什麼樣子的。哪怕是一模一樣的裝修，兩套房子，兩個人在軟裝的選擇上還是不一樣，比如窗簾、可移動傢俱等。 這些東西的變化其實也很影響房子的整體觀感，最終你走進去，還是覺得這是兩個人的家。
所以很多時候，主流的大眾消費群體裡沒有自主設計的概念，或者說在他的心理賬戶裡沒有這筆錢，他們還是根據裝修公司提供的幾套方案去做選擇。
當前，家裝產業的創新還是會聚焦在產能的提升上，產能升級是一個決策性的問題。再往下走，產能升級來源於新技術、新材料、新工藝的引用，通過這些去持續提升使用者體驗。
因為從使用者體驗來講，裝修無非就是最終你拿到了什麼樣的東西，以及你在裝修過程中的體驗，比如這個時間長度的工期是否能準時交付，這些東西成為影響使用者體驗最大的因素。 而是否能準時交付，還是要回到底層工藝，本質上需要更多人花更多精力在產能上面做創新，才會有新的材料、新的技術。
四
家居不同領域的投資邏輯與共通點
1、 家居行業在空間的建造、交易、改造三部分的創新
從整個大家居產業來說， 不同細分領域的成長路徑和投資邏輯都有所不同。
家居行業很複雜，從我們的角度來講，大致分成幾大類： 第一，空間的建造 ，從一個空地到先建成房子，這裡麵包含了開發商、建築公司。 第二，空間的交易 ，買房子還是租房子，怎樣去獲得房子的使用權，這是空間的獲得。 第三，空間的完善、改造和維護。
從投資角度講， 第一，空間的形成 ，我們看到一些創業公司在郊外小木屋或者新農村，做集裝箱式的定製房子，這和傳統房地產的開發業務，就不太一樣。
第二，空間的交易，現在已經出現了一些在交易環節創新的公司，比如O2O模式的房多多。我們認為未來升級的空間依然很大，尤其現在從原來的新房銷售進入二手房的時代。
鏈家應該是目前業內發展規模最大的，但即使鏈家這樣，房屋買賣的服務並沒有做到最好。消費者付十多萬中介費所獲得的服務，以目前的水平，和其他服務相比差距還是很大，整個行業可以提升的空間非常大。
針對空間交易的創業公司，比如我們投資的兔博士，目前來講它不是一箇中介，但是它為買賣雙方提供專業的房價參考的資料，你把一個單元的地址輸入進去，就可以查到這個房子的交易歷史價格記錄。它還會根據周邊房子的報價，用人工智慧和大資料的演算法給你建議的參考價。這種專業的服務，其實在不斷的湧現。
第三，改造原有的中小酒店、房屋，這是空間創新的部分，我覺得這裡也有很大的存量空間。包括現在有一些中介公司，把你的一套房子交給他，他幫你改造完了再幫你銷售，提高房子的銷售價格，這屬於做房屋升值的工作。
在空間的完善和改造部分，還涉及到裝修、傢俱產品等。傢俱這塊本身就有很多做得非常好的傳統企業，在傢俱創業方面，也不斷出現出一些設計師品牌，以及小戶型、小面積房子的適用傢俱，這是一個增量的市場。
還有智慧家居產品，比如智慧門鎖，是比較顯著、有確定性增長的產品，它在傳統機械鎖的升級替代過程最為確定，目前增速也非常快。
其實，從房屋設計到交易到空間的改善，每個細分領域的差異都很大。而且裝修公司、傢俱的設計生產和銷售、智慧家居產品，這三塊是完全不一樣的邏輯，我們這三塊都有參與投資。
2、家居投資的共通點是企業未來的增長
從投資的角度講，如果說要有一個共通點， 我們選擇的邏輯是看未來的增長。 我們投的企業基本沒有直接上下游關係，但是他們的共同點是服務於一個共同的願景，讓居住更美好。其實他們面對的是同樣的客戶群體，更確切地說，這類消費者的需求屬於同一型別。
當需求一致的時候，這些企業之間就有一些可以協同合作的部分。比如同樣面對公寓類的B端客戶，從裝修、傢俱產品，到智慧門鎖，這些客戶群體是一樣的，甚至是可以互相交叉銷售的，客戶資源就可以共享。
對於裝修企業來講，他們同樣是非常好的智慧門鎖和電動床的銷售渠道。前段時間，和能人居和愛空間就釋出了一款專門針對智慧公寓的裝修方案，裝配式裝修是一個從標準化部品的生產，到全屋裝修交付的一套體系。 不同的裝修公司都可以跟這個體系合作，去設計自己的產品，服務C端或是B端的客戶，這裡面存在很多合作協同效應。
3、投資可以幫助實現企業之間的協同效應
這幾年，我們專注家居領域，投了很多優質的專案，所積累的核心壁壘， 其實是對這些細分領域的研究和認知，為這個大賽道上的企業組織和對接資源，實現企業間的協同效應。
具體而言，我們的特質可能會體現在以下兩點：
第一，我們投資選擇的企業，還是會從產品、團隊、市場趨勢這些基本面去判斷。由於我們集中在一個大行業裡，所有被投企業，它們服務的都是人類對更美好的居住環境的基本需求。所以在資源對接、銷售渠道等方面，能夠充分發生協同效應。
第二，因為我們集中在這個領域，所以在投後服務方面，更能夠集中起來組織資源對接。比如我們發起的地產生態創業營，主要面向大家居領域裡面的創新企業，目的是為了幫助他們更好地成長，當他們走到一起，會產生非常多的協同效應和合作機會。
德施曼智慧門鎖，是很典型的案例。它參加了我們第一期地產生態創業營，獲得了很多學習和成長，而我們在一年時間裡，也看到了這個產品在市場上的發展趨勢，對企業的瞭解也更加充分。所以它進入到我們的體系裡，從接觸到被投資，是水到渠成的事情。
這幾年，德施曼每年的增速都在100%以上，比行業的增速要快很多。如果看天花板，你算一下中國的商品房容量，就知道它有機會成為一家很大的企業。
五
對於家居創業者來說，想要把握住機會必須創新
在我心中，理想的家居創業者畫像大概是這樣的，他在這個行業有過五到八年的從業經驗，但又相對年輕。比如德施曼的創始人，他原來做麻將機的創業，本身就在機電一體化的家居產品裡，有充分的產業背景，這樣就在智慧門鎖的創業方面，比較匹配。
目前，家居行業的人才水平也在逐步提升，越來越多的高素質人才正在進入這個行業。這個行業本身有一個比較大的特點：現金流都非常好，大部分是在健康盈利的水平，相對於現在虧損的網際網路企業，面對經濟寒冬，他們的日子會好過一點。
第二，家居領域不是一個原始碼就能夠改變的，需要有很多創新，要落地到線下的產品。這部分不是通過網際網路改變的，而是它們通過自身的改造升級去連線網際網路，才能充分發揮移動網際網路時代基礎設施的價值。尤其是家裝企業，必須把產能做好。
去年發生了很多家居零售的併購事件，比如阿里投資居然之家，這說明在大家居領域，未來有巨大的成長空間，之前相對來講是比較落後的。現在家居行業還是要靠工業化，而這個工業化的過程是線上下。我覺得就是因為這個原因，阿里才會投資居然，而不是說把它併購了，它需要居然自身去發揮線下的優勢。
對於家居行業未來幾年的趨勢，在我看來：
在智慧家居領域， 智慧門鎖的發展是一個確定的趨勢 ，家居產品功能的自動化也會繼續發展。
在裝修領域，裝配式裝修是一個必然趨勢，它的發展速度會很快，或者說整個家裝領域的滲透率會越來越高。即使是普通的裝修，整合裝配的部分也會越來越多。
整合化的裝修工藝和材料的應用，是第三個大的趨勢和投資機會。
空間的交易這部分我們也在關注，看哪些企業能把交易服務體驗和價值充分發揮出來。目前中介費的金額跟中介機構提供的服務，還沒有讓消費者感到物有所值。現在的中介代表的是自己的利益，不管你賣貴還是賣虧了。未來可能會逐漸出現買方中介和賣方中介，這種更專業的服務，更能代表客戶的利益。
總的來說，對於家居創業者來說，想要把握住新機會必須創新。 在不同的企業和行業，創新的形態不一樣。只有不斷學習，才能提高你對行業和創新的認知 ，而且家居像所有的行業一樣，都要回到商業的本質，提供高性價比的產品和方便快捷的服務。