美團點評在港掛牌上市，背後的3大運營征服8億人的生活圈子！
9月20日對美團點評來說，是一個特殊的日子，美團正式在港掛牌上市。與此同時，美團的勁敵餓了麼在新任主帥王磊的帶領下，開啟了一場大改造。
在尋求發展的這條路上，美團專注於擴張，形成一個一個的抓力；而餓了麼，背後阿里平臺，專注垂直領域。餓了麼企圖通過變革實現更快速的發展，美團寄希望於上市變現實現更多的可能。短期來看美團處於競爭優勢地位，長期仍是一個未知數，二者之間的競爭必將激烈。
相較於爭論誰優誰劣，我更願意從美團的補貼策略、活動策劃、通過場景提高使用者運營角度去帶你重溫美團的成功之路！
一、通過補貼殺出一片藍海
美團作為網際網路類生活電商平臺，與傳統行業最大的區別在於其盈利的後置性。與此相伴而生的是其特色化的補貼，從成立初期一直到現在，每一個階段都有補貼的影子，通過補貼的差異化運營、多渠道補貼觸達，補貼收益的及時評估，美團走出了一條特色的補貼道路。
（一）個性化階段補貼
根據Growth Hacker 增長黑客的AARRR 模型，美團將使用者使用者運營分成拉新、促活、留存、變現、傳播等不同的階段，並且針對不同的階段實行不一樣的補貼策略。
1、拉新階段的補貼
拉新階段，美團基於自身產品的特性，如美團外賣，會通過各種創意的方式，藉助H5、小程式等，以註冊有獎、推薦有獎等形式，將紅包傳送到目標使用者的活動區域，從而吸引目標使用者註冊。
2、促活階段的補貼
一個產品的新使用者的流失率非常高，平時我們使用一款軟體，如果使用後發現不順手，或者沒有強烈的使用慾望，就有可能棄用或解除安裝，基於對軟體的首次印象，不太可能再次嘗試使用。
作為習慣養成類平臺，美團深諳此道。在促進使用者活躍，讓使用者與美團建立初步聯絡過程中，美團就通過較大額度的補貼促使使用者達成首次交易，並進一步養成習慣。
使用美團的使用者一定很熟悉，剛開始下載美團App並使用的過程中，在首頁的居中位置，會有一個醒目的“新使用者紅包，最高60元禮包免費領取”，提醒使用者領取。餐飲外賣消費中，最高60元的紅包，對使用者的吸引力非常大。首次使用者發現能以幾元的價格就能享受幾十元的外賣餐飲。
雖然說紅包對新使用者的轉化有一定的促進作用，但新客的下單是一個複雜的過程，還受到產品以及業務線的雙重影響。
產品層面上，美團外賣App的登入方式上優先考慮手機號碼及驗證碼的方式，其次才是微信號等，極大的降低了使用者的登入成本，且有效的促使自身平臺使用者的增長。並且登入後，不退出當前賬號，可以便捷的開啟美團App。
商品展示上，最常見的莫過於根據節慶日或每天的不同時段，調整首頁面的餐品展示。如9月開學季，在首頁的輪播區引導關注9月開學必吃美食；午餐時間會有特色的午餐精選，下午則是特色下午茶推薦，晚間則會有特色的夜宵推薦；對於夜間要打烊的店鋪會提前1小時提示，並且在店鋪打烊後，店鋪灰色顯示，並就不在列表頁展示。
業務層面上，小夥伴們最熟悉就屬美團的物流速度，每次下好單後，美團外賣的送達時間相較於其他外賣速度上更有優勢。並且在美團外賣App平臺上，還有一個美團專送，送達的速度更快，更好的滿足了對時間要求高的使用者。
產品和業務層面，還包括新手指引、支付方式、下單流程順暢度、商品供給能力、商品分類、商品價格、優惠力度、商家服務態度、客戶投訴等，仔細研究你會發現美團做了很多細緻化的工作，篇幅的原因這裡就不做過多解讀。
3、留存階段的補貼
不同於拉新和促活階段的補貼運營，留存階段美團更趨向於精細化運營。為促進使用者持續使用美團外賣App，美團設定了一定的紅包或任務體系，通過差異化的運營促使使用者下單。
作為美團的深度使用者，我時常通過美團解決午餐和晚餐的問題，可是隨著使用的增多，美團給我的紅包越來越小，並針對我的喜好傳送紅包；而我的朋友小A不怎麼使用美團App訂餐，美團給到小A的優惠力度卻很大，小A和我抱怨時常收到美團的簡訊推送，提醒有一張幾元的優惠券到達賬戶，但是不一定是自己喜歡的。
基於我是美團的重度使用者，美團預估我在其上的下單概率較高，所以給到的紅包優惠越來越低，但推薦更精準；而小A是美團的非活躍使用者，則受到了美團的優待。
4、變現階段的補貼
其實在促活、留存階段，就通過補貼實現一定的變現，但變現階段的補貼更加趨向於使用者價值的提取，實現收入。對於成熟階段的使用者，美團更多借助滿減或者紅包補貼等方式，促使使用者下單，或提高使用者的消費頻次。
使用者每天首次開啟紅包，都會出現各種不同品類、店鋪的紅包。隨著使用者使用得越多，紅包也會從兩個提高到3、4個，並且紅包的品類更加偏向於使用者的個人喜好。
對於開啟App有外賣需求，並且接收到了一張符合個人偏好的紅包，使用者的點單意願進一步加強，並轉化為購買。
另外，美團的商家滿減活動越來越常態化，滿減活動對於吸引使用者並促進訂單轉化效果可想而知。而作為使用者的我們時常會為了參加滿減活動，提高了訂單消費金額。我就為了參加25-5的滿減活動，點了近30元的外賣。不知道你是否有這樣因為參加滿減，不知不覺的提高了自身的訂單消費金額呢？
5、老使用者帶新使用者階段的補貼
對於老使用者拉新方面，美團外賣做了很多的努力，促進老使用者傳播，帶來新使用者。
如美團外賣的拼手氣紅包，設定為第N個人手氣好，拿到最大的紅包。美團是同類商家中最早推出外賣紅包的，從使用者端來看，多次看到美團的拼手氣紅包刷屏，而從產品端來看，據美團運營團隊人員透露，拼手氣紅包上線後，使用者曾出現幾何倍數增長。
另外，美團還設定了“邀請有獎”的紅包激勵，使用者只需邀請好友成為美團的新使用者，即可獲得10元的獎勵紅包。
（二） 差異化的補貼策略
不同於差異化定價策略，美團採取的是差異化的補貼策略，通過使用差異化的補貼使得不同的使用者以不同的價格獲取相同的產品或服務。
1、平臺屬性下的新老使用者補貼
美團針對使用者的補貼一般基於平臺屬性及外在屬性來進行劃分。平臺屬性包括城市、生命週期、敏感度、活躍度、忠誠度等的評估。
新使用者，由於其消費尚未形成，沒有供參考的消費記錄，美團對這類使用者的補貼更多的依賴於城市位置。根據美團在使用者所在城市的市場佔有率以及該城市的消費水平、倉儲、物流等來確定對新使用者的補貼水平。
美團對新使用者的補貼方面力度比較大，運營方面比較粗放。沒有過多的因素參考，新人註冊可以獲取最高60元的紅包補貼。
另外美團新到一個城市或遇到激烈競爭對手時時，也會大規模提高提高補貼額度。如今年4月份在無錫地區，面對滴滴的強勢進攻，美團就加大了紅包補貼的力度和範圍。在中午時間向普通使用者推出滿20元減15的紅包，外加早餐、下午茶、夜宵等金額不一的紅包。
老使用者方面，在美團平臺有過一定量的消費記錄，美團的運營更加精細化。除了基於城市的粗放運營，更加結合了使用者的生命週期、敏感度、活躍度、忠誠度進行使用者補貼。
美團根據使用者的訂單量劃分使用者的生命週期，累計訂單量在1-3單的劃分為初級使用者、累計訂單量3-8單的劃分為成長使用者、累計訂單量8單以上的則時成熟使用者。針對不同分級的使用者美團給到的補貼、運營精細度則不同。
1）新使用者
基於新使用者的流失率高、忠誠度低、習慣尚未養成，對於初級使用者到成長使用者的培養方面，美團表現得十分積極，一般會通過新客大禮包和用券提醒的組合刺激並提醒使用者消費。我的朋友小A極少使用美團訂外賣，就時常收到美團券即將到期的用券提醒。
2）成長階段向成熟階段過渡
而為了促使成長型使用者像成熟性使用者發展，美團則更多的利用迴圈漸進的引導，採取任務獎勵的形式。讓使用者完成任務即可獲得激勵，如在首頁輪播區，“你有10元紅包待領取，邀請好友下單立得獎勵”的活動宣傳。
3）成熟階段使用者
對於步入成熟的使用者，美團則進一步跟進敏感度和活躍度進行劃分。對於補貼敏感度高的使用者，如喜歡通過邀請好友獲取10元獎勵紅包，點選他人分享的紅包，傾向於點選折扣菜、參加商家的滿減使用者等這一類使用者，美團的補貼相對來說就會比較大一些。
而且當你嘗試用不同使用者的手機訂單，你會發現，美團給到的滿減優惠有會不同。基於你平時的消費在20左右，美團會給你一個25-5額優惠券，而平時消費在30左右的使用者，美團會給你35-5的優惠券，美團在補貼你的前提下，悄悄的提高了你的訂單價。這也是為什麼，明明只准備買30多元的外賣，被美團的滿減吸引，一下子多花了錢。
2、外在屬性下的新老使用者運營
不知道小夥伴們利用美團點餐時，是否注意到美團首頁面右上角的天氣顯示，這個作為美團提醒使用者訂單的一個指標。如當天氣溫過高、下雨、下雪等異常天氣，在軟體首頁面都有提示。
在後端平臺運營邏輯上，美團也充分參考外在屬性做運營。如遇到高溫、雨雪等天氣，使用者訂單量激增，而商家供應及外賣小哥的送餐都會受影響，此時，美團給到使用者的補貼就會大幅下調。惡劣天下下單，你會發現美團給的紅包往往低於5元，有時只有1元，甚至沒有。
03 多渠道補貼觸達
為了更好的吸引使用者使用美團下單，美團利用多種方式將補貼觸達使用者。
1、分享紅包
在美團外賣App“我”的入口裡有一個“邀請有獎”，使用者沒成功邀請一個使用者下單，即可獲取10元的獎勵紅包。
另外美團曾上線拼手氣紅包，設定為第N的分享的人，手氣最好，獲得最大的紅包。拼手氣紅包由於其帶有一定的遊戲味道，分享使用者間的傳播效果較好。
2、push紅包
美團會不定期，根據使用者的屬性推送push紅包，只要使用者沒有關閉推送，就能不時收到美團的push紅包，紅包金額一般不定，點選後方可確定。
這一塊美團的推送比較精細，一般會根據使用者的消費習慣選擇推送，我就常收到美團的小龍蝦等美食類的推送。
3、H5紅包
在微信群我們會不時遇到群友分享的美團H5紅包。相較於其他的紅包推送，H5頁面的紅包點選步驟稍長，但願意點選的使用者價格敏感度高，領取到紅包的消費意願也更強。
4、介面紅包
每天不同時段開啟App，都會有相應時段的介面紅包給到美團使用者，隨著使用者消費次數的增多，美團在介面紅包中會更加結合使用者的消費偏好推出品類紅包和店鋪紅包。
介面紅包對有開啟美團App，有消費慾望的使用者的刺激作用比較強烈。如一個使用者下班前看看夜宵選擇，此時正好美團的介面紅包中有使用者喜歡品類的紅包，使用者領取紅包、即刻下單的意願大大增強。
5、場景觸發紅包
美團針對不同的場景給到使用者的紅包也會不同，如當用戶外出旅行時，美團會結合當地的特色產品，推薦給使用者當地的特色美食紅包，吸引使用者品嚐當地美食。
6、偷紅包
美團的偷紅包，類似於開心農場的偷菜，巧妙了借用了心理學原理，促使使用者下單時偷用好友的優惠券。這一塊的紅包設定更傾向於社交屬性的應用，很有趣。但據美團運營團隊反饋，偷紅包帶來的使用者轉化效果並不理想。
二、有計劃有節奏的大型活動設定
（一） 大型活動分類化運營
基本上，每隔一段時間，美團都會上線一個大型的美食類活動。美團的深度使用者對其大型活動更為熟悉，類似於公眾號推文對常規熱點、突發熱點、自造熱點的追逐，美團外賣App的大型活動的策劃設定採用的是同樣的底層邏輯。
1、常規熱點活動佈局
如春節、端午、中秋等傳統節日，立春、雨水、處暑、白露、立秋等24節氣，開學季等均推出對應的美食活動，吸引使用者關注。如9月的“9月必食”、開學季的“開學季忙綠季，五折好飯菜為你打折”等應節的美食專欄呈現並推薦。
2、突發熱點追蹤
相較於常規熱點，突發熱點的突發性，時間等方面的急迫性更高。雖然要求高，但美團會針對突發熱點推出相應活動策劃。如近期《延禧攻略》、《如懿傳》熱播，清宮戲大火，美團順勢推出“美食後宮傳，5折起美食爭寵上位”。
3、製造潛在熱點（造節）
參考淘寶的雙11購物節，市場上打造出了雙12購物節，京東的618購物節，蘇寧的818購物節，美團也致力於在517（我要吃）打造成美團的吃貨節。
如今天的美團吃貨節，美團專屬打造了“6天狂撒17億”系列活動，提供多種“美食解決方案”。為了讓更多的年輕人蔘與到吃貨節中，美團選擇聯合時下最火熱的短視訊平臺抖音開展創新營銷探索。
此次美團吃貨節在選擇了“開屏廣告+資訊流廣告+主題挑戰賽”3大抖音廣告產品矩陣之外，還創新嘗試了“明星與達人雙重加持+達人全型別覆蓋+定製化口播紅包”的整合玩法，助力達成品牌曝光和流量轉化的雙重效果。
據第三方資料統計，楊紫、鄧倫熊梓淇、婁藝瀟、張傑五位明星的領券開屏廣告投放，曝光量超過1.4億，點選量超過973萬。
02 接地氣的活動策劃
不同於高階時尚類的品類營銷，美團的活動策劃，更加接地氣。
1、主題簡單明瞭
仔細翻看美團促銷頁面的產品介紹、活動專題，你會發現每一個專題的主題意圖、吸引點非常明確，且針對使用者當下的需求點做活動。
如特惠區天天特價打出來的“週一降運費”、餐餐優惠的“惠聚午時”、TOP招牌菜的“特色美食半價吃”、教師節當天的“心意謝師禮”推出鮮花蛋糕低至5折等等，每一個活動專區的主題非常清晰，看到之後，就知道是關於哪一塊的，而不是籠統的美食推薦或其他。
2、標題短促有力
美團活動的主標題基本都控制在10字以內，通過文字，使用者就能夠第一眼獲知利益點，知道能吃什麼，什麼時候吃，訂單會獲取什麼樣的福利。
如主題“（最愛國際大牌）吉野家6折享美味，立馬嚐鮮”的活動，使用者知道可以6折品嚐，吃的是吉野家，現在就可以下單。
主題“（五折好飯菜為你打call）開學季，忙綠季，立馬嚐鮮”的活動，使用者獲知可以5折品嚐，現在就可以下單。
3、使用目標使用者常用語言
要想獲得使用者的擁戴，就需要把自己放到使用者中去，看使用者近期的生活體驗。如主題“美食後宮傳，5折起美食爭寵上位”，就迎合了近期年輕人追清宮劇的心理訴求。
03 活動覆盤利於活動的複製
長期關注美團的使用者，會發現美團不定期的一些活動有相似性，又有不同點。我們從使用的角度來看，更多的是看到了好用、便捷。事實上，在活動背後，美團的運營團隊做了很多努力，每一次活動之後，都有嚴格的活動的覆盤和思考。
美團的運營團隊就透露，每一次活動，他們都會基於活動收集必要的資料，並基於資料做詳細的資料分析，根據資料分析得出的結論，進而得出技術層面的總結，並用於指導下一次的活動運營。篇幅的原因，這裡就不做展開。
在使用美團的時候，我們也有學會他對於活動覆盤學習的執著。有了覆盤，找到做得好的點，和做得不好的點，為下一次的運營做參考。
三、場景化運營
場景化運營是目前常提到的一個詞，白話理解就是在特定的關係、環境或情境下，人們的某一情緒被觸發，併產生對應的行為。美團的場景化運營做到了極致，不僅僅是不同日期時間段的場景化運營設定，還包括同一天中不同時間點的場景化運營，根據特定的時段特徵，設定出對應的營銷策略。
01 主場景定位
一個平臺，一般會有多個場景的存在，多個場景之間該怎麼協調，這個時候，我們就要明確主場景的確定。美團的策略趨向於藉助高頻帶動低頻場景，或低頻與高頻場景的有效結合，基於使用者的體驗去找需求點。
如在下午時段，美團首頁推出的“人氣下午茶，飲品甜點5折”就是針對下午時間段的場景化營銷。
02 建立關聯點
確定主場景後，需要針對場景建立關聯點。美團主要通過原場景的提頻和多場景的交叉，促進關聯的建立。
原場景提頻用白話來說，就是通過促銷手段，促使使用者在同一商品或店鋪購買的情況下，再次下單。如商家的滿減活動，“滿50減25，滿199減70等”；針對同一菜品的第二份半價、第二份三折等都是對原有場景的提頻。
目前美團用的做多的原場景提頻方式就是品類或商家的滿減，其次是第二份的折扣優惠等。
交叉場景是指，使用者在完成某一消費，接下來最有可能進行什麼樣的消費。如使用者中午在美團外賣平臺下單付費成功後，會收到美團的下午茶或晚餐品類的產品紅包，這就是一類最常見的交叉場景消費。
這裡介紹的都是基於美食類的，還有多品類之間消費場景的跳轉。如使用者晚餐後，可能會有看電影或去KTV 的需求，美團就會根據使用者的屬性推薦相應的電影票或KTV，此時就是多品類之間的消費場景跳轉。
03 選擇適合的方式和觸達手段
場景化運營時，既要考慮場景的合理性推測，同時要考慮以合情合理的方式觸達使用者，讓使用者沒有違和感。
在原有場景的提頻上，美團選擇在主活動頁，產品標題頁以簡單明瞭的語言吸引使用者的關注，用實實在在的利益點，如滿減或折扣，讓使用者順其自然的參與活動，並下單購買。
在多場景交叉運營上，則針對剛下單成功的使用者利用補貼的方式進一步推薦，紅包給予的方式使用者樂於接受，但還依賴於大資料對使用者的準確分析，對使用者下一個場景的消費把握得越準確，交叉場景運營的效果越理想。
總體上來說，美團的場景化運營中的原場景提頻以及交叉場景的運營上，有很多方面值得我們學習和借鑑的。
以上我主要從美團的補貼策略、大型活動的設定、美團特色的場景化運營出發做了一個基本的介紹，我們總結一下美團運營的特色：
1、通過補貼殺出一篇藍海
2、有計劃有節奏的大型活動設定
3、場景化運營
你覺得美團哪些地方做得比較好呢？留言區等你分享
更多運營案例、微信更新資訊，關注微互動（ID：wihudong）