當特產有了暖萌人設，瞧瞧這個“土味天團”是如何逆襲的？
2018正在進入倒計時，回顧這一年，談及年輕人最愛玩的短視訊產品，抖音當屬其中之一。我們拔草過的答案茶、海底撈花式吃法、土耳其冰激凌、沸騰蝦、西安美食……無一不是因抖音而爆火網路，抖音成了有效的“帶貨神器”。
如果說之前成就網紅美食為無心插柳，最近抖音在美食專案上有了真正的商業化舉措。這次，抖音為大家帶來哪些鮮為人知的好貨？一支美味H5，先來一飽眼福~
掃一掃，見證天團榮耀出道
（手機使用者需點選放大二維碼，長按識別）
土味天團出道 演繹公益扶貧之路
《土味天團的逆襲》H5上線，意味著 “中國抖有味”美食季——抖音平臺首個美食類垂直IP正式落地。第一季，攜碧桂園展開精準扶貧農產品公益之旅。 在商業化的同時，抖音和碧桂園暗藏愛的小心思，希望大家發現身邊隱祕美食和特殊食材，一起守味家鄉美味。
為了在前期傳播上，最大化引爆大眾對公益美食的認知與關注，抖音與碧桂園在這支H5的設計中費勁心思，讓人眼前一亮。
我們從以下幾個方面一一解讀。
/創意概念
質樸氣息碰撞潮流風格，共創體驗共鳴
土特產作為非高頻次消費產品，在普通消費者心中，土特產因帶有地方特色，而顯得略有“土”氣。比如，來自湖南平江縣的“天團成員”貢椒牛肉和老樹茶油、河南虞城縣的玫瑰花茶、江西興國縣的倒蒸紅薯幹，以及金灤大米、平山核桃，它們都是來自偏遠地區的土特產。那麼，如何把土特產的距離感及質樸氣息與抖音與生俱來的時尚潮流感結合呢？ “土味天團”或許是一個創意亮點。通過兩種反差風格的碰撞，讓更多使用者參與到土特產的扶貧公益中。
/表現形式
擬人化表現形式，賦予產品萌系人設
既然是已經出道的“土味天團”，每一位成員都具有自己的標籤和定位，在粉絲（消費者）面前被塑造成不同的人設。比如貢椒牛肉被定義為吃貨擔當，一隻貪吃的牛肉不停得吃貢椒，最後吃到爆炸終成貢椒牛肉。這一演化過程形象逼真地演示了土特產的主要製作過程。而TA的出道宣言“世界辣麼大，我想去看看”，即是一種貼切的出道心態。
類似的，如大米在桑拿房裡汗蒸，最後“嘭”的一聲變成一鍋飯等場景都真實還原了土特產的美味變化之旅。這種擬人化的動態表現，逗趣呆萌，讓人頓生喜愛之情。相比硬廣式產品介紹或他人推薦的方式，H5動畫的表現形式更討巧，在使用者角度接受度也更高。
/使用者思維
甄選匹配BGM，激發抖友High點
配合每一位土味產品出道，都有為其量身定製的專屬BGM。就拿“養生擔當”玫瑰花茶來說，TA漂浮在水面上，慢慢旋轉、不停綻放的過程，猶如在水中泡澡般愜意自然。《洗澡歌》成了最有“精氣神”的一首BGM，還有《隔壁泰山》、《發射熊抱》等這些動感歌曲都是抖友們耳熟能詳的熱門配樂，高頻出現在抖音UGC內容中，自帶傳播熱度。
除此之外，在每一首BGM配合下，天團成員們都化身舞蹈擔當，用最典型的抖音動感舞姿傳遞了一個一個蛻變演進過程，這正是土特產們“閃亮出道”，美食變身的全過程。
抖音與碧桂園，深諳使用者思維，精準洞察使用者內容偏好，通過最抖音BGM+最抖音舞姿打造的魔性H5，用最潮酷的方式賦能了土特產特殊的“烹飪”表達，以此激發抖友們情緒high點。
/品牌思維
打破教條主義 讓公益富有趣味性
扶貧計劃、公益宣傳，在大眾眼裡是略帶嚴肅、正統的話題。傳統的公益、品牌慈善活動存在著與普通受眾之間無法打破的距離感，造成了品牌與受眾之間的溝通障礙，導致真實資訊不能被有效觸達。
如何打破常規，讓公益話題引發廣泛關注與互動？一支互動感極強，且帶有傳播基因的創意H5成了引爆話題最好的突破口，公益從此變得更有溫度、也更具趣味。
中國抖有味，碧桂園“守味家鄉”公益計劃，號召大家為家鄉扶貧特產打call，成為2018年底行業最具代表性的短視訊微公益案例，打造融匯精準扶貧和日常潮流的美好美食生活範本。
全方位塑造美食季IP，開始全民美食發現之旅
H5一經上線，短時間內得到了極大的曝光。在12.13-12.15期間，跑腿界的彭于晏、李一檬EMOO等8位抖音達人將在平臺上發起挑戰賽，分別以#守味家鄉酸到放飛#、#守味家鄉甜到心酥#、#守味家鄉鮮到勾魂#、#守味家鄉辣到飆淚#四大主題，鼓勵網友挖掘身邊的特產美食，進一步沉澱品牌價值。
12月18日，美食季IP中國抖有味活動由線上反哺至線下。抖音與碧桂園屆時將在廣州舉行“城市味道鏢局”美食嘉年華活動，這是抖音首個商業化美食垂直IP的深度探索，也是業內第一次大型線下互動活動的落地。
總結
總的來看，這次“中國抖有味”美食季專案，對碧桂園、抖音、消費者乃至整個社會都有著不凡的價值與深刻的意義。
碧桂園層面，在這次活動中承擔了公益專案的發起人角色，為沒有銷售通路的特產提供曝光機會，助力消費扶貧且在營銷方式上更加以使用者為中心， 擺脫了“苦情式”的叫賣套路。這對於碧桂園的品牌溢價及品牌形象有著不錯的加持。
對於抖音來說：這是首個美食類垂直商業IP，回顧之前的旅行季、快閃季，抖音在打造商業IP的模式上已日漸成熟，利用抖音全站式資源，已形成 抖音助力品牌的定製化營銷思路。且在這套公式上，抖音有著為合作品牌賦能的“金鑰匙”，而這把鑰匙便是如今營銷困局中不斷求新求變的解。
至於在消費者層面：消費者通過這次“守味計劃”，無論是通過這次傳播瞭解了不為人知的美食、還是真正品嚐到了土特產、又或是線下參與，都是守味家鄉美食的小舉動，這都可能讓家鄉美食成為抖音頭條。這場興趣實驗，串聯了全城美食公益發現之旅，這是味蕾與內心的雙重美好之旅。
一場公益行為，可以讓縣裡的孩子有更好的上學環境；讓當地家庭收入有了基本的保障；使當地經濟水平得到穩定的發展……這才是營銷的力量！
數英使用者原創，轉載請遵循文章底部規範