“雙12”影響線下的第五年，新零售改變本地生活市場
從推廣線下支付，到全面推進本地生活數字化，由淘寶發起的“雙12”線上下消費市場的影響力也越來越清晰。隨著口碑和餓了麼的加入，雙12線上下爆發出消費力的同時，也改變了幾百萬本地生活商家的經營常態，讓這個行業有了新的武器和期待。
從2014到2018，雙12線上下的五年
2014年，網約車“補貼大戰”正酣，移動支付進入快速普及階段。彼時，支付寶嘗試加入淘寶發起的“雙12”，希望藉助這個節日加速移動支付的普及。沒想到這個嘗試，也開啟了線下商業數字化的大幕。
2014年，超市、便利店、麵包坊等2萬家線下商家加入“雙12”，大爺大媽們在瘋狂購物中體會著支付寶掃碼支付的快樂。2015年6月，口碑成立，阿里在本地生活場景中有了更寬、更深的想象空間。2015年的“雙12”，除了超市、便利店外，商圈、機場、美容美髮、電影院等八大行業的30萬家線下商家，將雙12線上下的影響力再拉昇了一個維度。
這兩年，線下移動支付從最初的超市、便利店，開始滲透到街頭巷尾的各行各業，甚至國際市場。移動支付給商家帶來的價值也遠遠不止高效，還有轉型的機遇。不管是平臺還是商家都開始意識到，“雙12”不僅僅是一場線上+線下的消費狂歡，也是網際網路用技術、平臺與資料反哺線下商業的開端。
2016、2017年，阿里在雙12的作戰隊形愈發清晰：淘寶領銜線上購物，口碑與支付寶負責線下消費。支付寶為商家提供移動支付這個基礎設施。口碑通過網際網路資料、產品能力給線下商家配置更多的經營工具，幫助商家實現經營模式的更深層次升級。二者相輔相成，不斷推動線下市場人、交易場景、貨品的數字化。
2018年，口碑和餓了麼合併成為本地生活服務公司成立，也成為今年“雙12”線上下消費的主力軍。這個變化讓今年參與雙12的線下商家直接增加到了200萬家，活動場景也從原來的到店消費擴充套件到了到家服務。口碑和餓了麼依舊圍繞數字化的戰略目標，通過移動支付、線上商品、到店手機點單、外賣點單、口碑智慧餐廳等網際網路技術產品，全面加速推進本地生活市場的人、貨、場的數字化程序，為商家升級新零售打下基礎。
具體來說，口碑以移動支付和手機點單為抓手，將線下門店的交易、使用者、商品逐步數字化。這些資料日後會成為商家客群分析、精準營銷、原材料採購、金融借貸的資料依據。口碑APP的資料顯示，12日全天，口碑APP手機點單的筆數快速增長，相較於天貓雙11當日再增長34%。手機點單這個能全方位將本地生活市場數字化的消費習慣，正在從一線城市往三四線城市快速擴充套件。
連鎖奶茶品牌CoCo都可奶茶的全國3000多家門店以已經接入了口碑APP點單功能。CoCo奶茶方面介紹說，手機點單上線一週就達到了20%的滲透率，部分門店達到了50%-70%的滲透率。
餓了麼則幫助商戶建立、升級中小商戶的數字系統。外賣、點單、供應鏈、金融服務，實際上都在幫助商家積累資料、優化經營管理。
本地生活市場數字化、智慧化
有分析認為，“雙12”線上下的火爆已經不止於流量層面的意義。從今年雙12看，新零售能量開始在本地生活集中爆發。有了人貨場數字化的準備，商家要想升級、轉型新零售就有了基礎條件。
在阿里巴巴CEO張勇看來，數字化將成未來商業分水嶺。“未來沒有線上和線下的差別，但會有數字化商業和非數字化商業的差別”。
阿里從線上電商起家，如今正大力開拓本地生活市場。具體說，即以新零售、金融服務、技術服務等構成的大生態為依靠，以到家、到店等優勢業務為基礎，打造以消費者為中心的生活服務生態，為整個商業進步提供樣板。
就整個行業來說，經過五年“雙12”的教育，如今本地生活市場已經展現出了新零售效應。例如，絕大部分商家都將線上線下一體化運營作為升級路徑，“實體店+網上店鋪+外賣+淘寶天貓店”正在成為越來越多本地生活商家的標配。這背後，是商家希望用網際網路平臺和資料能力，去重構消費鏈路和人貨場資源配置。
不過，本地生活市場數字化的程序才剛剛開始。德勤的資料顯示，目前中國零售市場中有57%的零售交易已經被數字化。而在本地生活服務市場，數字化率的水平僅為10%左右。
於是，業界看到了比手機點單更能徹底數字化這個市場的消費形態。今年1月，口碑與五芳齋合作的全國首家智慧餐廳在杭州開始營業。在這個餐廳裡，顧客的點單、支付、開發票、取餐等環節全部依託口碑APP完成，原來人工服務的環節幾乎全部被網際網路化和數字化。執行半年，餐廳營業額同比增長超過40%、人效增長3倍、翻檯率提升37%；
五芳齋之後，味多美、蔡林記、包道、麵包新語等多個連鎖品牌也採用了口碑的技術方案，並在北京、上海、杭州、廣州、武漢、成都、昆明等多個城市開出一家又一家智慧餐廳。
這個“雙12”，在烘焙品牌愛達樂的智慧門店，消費者只需要通過口碑App，掃碼完成人臉識別，進店選購商品後，將托盤擺放在結算臺，系統會自動識別消費者選擇的商品，確認金額後，只需刷臉便能自動扣款。
這讓業界看到了餐飲新零售的樣本，利用創新技術、模式給消費者提供全新的消費體驗，提升產業效率。數字化大背景下，整個本地生活服務市場，有希望從一個傳統服務行業向“新服務+新零售”的智慧行業方向發展。