知群CEO馬力:流量槓桿之社群裂變
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現場知群CEO馬力發表了演講。 以下為演講速記,經投資界( pedaily2012 )整理如下:
今天我想分享的是“流量槓桿之社群裂變”。今天現場的各位,大家在公司裡面工作,做市場\獲取使用者\推廣等等,都希望儘可能壓低背後的成本,但是怎麼去壓低呢?
我自己一直在提的概念,叫“糖果”。我自己是一個產品經理,是一個設計師,我做過運營,做過媒體,還做過商業變現,在做的這麼多事情中,我們都意識到在網際網路這個領域,我們一直幹一件事,就是引導使用者的行為。我們用各種方式,來吸引、影響使用者,比如在一個介面上面我要有一個視覺重心,讓使用者看到,把他的視線吸引過來。
糖果的核心是什麼?使用者有需求,我們有資源,我們的資源和使用者的需求能夠匹配到一起。使用者需要什麼?需要優惠的福利、現金收益、個人提升,需要社交需求,或者身份認同,這是一層一層的遞進關係下來。另一方面,我們能提供什麼?折扣的返現、變現的方法、免費的課程、人脈的資源、升值的平臺等等。這些東西轉化過來,就是對於使用者的驅動力。而在這裡面,其實還有一個關鍵點,我把它叫做資源的貨幣化,怎麼樣利用這些有限的資源在不增加我的實際支出的情況下,更好的引導使用者行為,把它進一步的貨幣化?
同樣一個東西,“免費”對使用者來說,意味著一個價值,但是你如果能把它做成一個使用者能感知到的東西,那麼這個東西就是收費的,它真的值這麼多錢,但同時使用者如果能幫我們做什麼事情,或者是使用者做了各種值得被我們獎勵的工作,就實現了整個資源的貨幣化。這樣的話,使用者可以順著我們的邏輯,順著我們的一條軌跡,一層一層的跑下去。具體怎麼來落地這樣的策略,是要根據你的產品來規劃,是提供折扣,提供變現的方法?還是課程、人脈資源等等,越往上面其實難度越高。
其實我們在整個的網際網路產品領域,有非常多已經比較成熟的方法,這些方法以前僅僅是產品經理、設計師大家閉門思考如何做好產品這一環節,但忽略的是什麼?怎麼獲取使用者那一節, 獲取使用者更需要研究使用者,瞭解使用者。 這裡面我簡單跟大家介紹,其實我們有很多成熟的研究使用者的辦法,使用者建模工具,使用者畫像,同理心地圖,親和圖,價值主張畫步等等。因為時間的關係,沒法一一的講,但是我特別建議大家以後多去了解這一塊,而且我認為在未來,做增長獲取使用者這個事情本身會成為一個專業。
在資訊時代的開端,大家都通過網際網路獲取使用者。在這個領域裡面,沒有特別成熟的學科方法。我覺得未來會是特別大的一塊研究領域,比如說同理心地圖,對於任何一個使用者來說,用它來去分析使用者的想法、感覺。把這些東西,一開始就做好使用者的調研,做好使用者的研究。這些方法能夠顯著的降低我們最後的推廣成本。
其實想告訴大家,產品思維、使用者思維、還有設計思維,這些點對於我們下一步去做流量和使用者增長是非常有幫助的。
以包裝為例,我們在講使用者需求的層級,你要是希望在一個社交網路裡面圈一批人,我應該怎麼把這個事情對外說出來呢?前一段時間 ofollow,noindex">支付寶 在做的錦鯉,其實我們抽象出來,它的本質的玩法和其他的很多活動都是類似的。但是你在外面給使用者形成了不同的感受,這裡面的效果就差異特別大。成千上萬條錦鯉,活躍在各種各樣的地方,真的是切切實實幫助大家拉了很多的使用者。
我們看到以前的產品經理,或者說增長的同事們是這麼做的,我們再看看在這一塊,這是我們拿其中一種海報的模式來分析,我們把這個海報可以分成上面,主標題副標題,然後主要內容,掃碼指令等等。這叫做資訊層級的劃分,比如你想要做一個傳播海報,或者廣告各種的傳播,不要把它理解成單純視覺設計師或者美工的工作。我們其實一開始要先做線框圖,先要明確資訊優先順序是哪些?讓好友能夠在朋友圈看清楚。第二個吸引眼球,利益點明確,能夠擊中使用者的痛點,包裝的感覺要足夠的強。
大家看,在這樣一個海報的模式裡面,你回想一下,那些相對比較成功的海報是不是這樣?現實當中你做各種各樣的海報,包括做一些營銷活動等等都用得到。對於我們這些專業人士,我們看這些東西看到的是什麼?我看到的不是花花綠綠東西。我們上來會找這裡面最重要的東西是什麼?次要的是哪個?最重要的資訊是不是在視覺上面是最突出的?我看到幾個層次出來?這才是我們專業人士看到的這樣一個宣傳的海報,宣傳的物料。
我們再接著看:副標題,要讓使用者看到未來自我的成就,然後能夠細化主標題的賣點增加可信度,或者注入大咖背書等等,每一個主標題、副標題,它的側重點都可能有差別,這是因為要明確你第一層首先要向用戶傳遞什麼資訊?比如第一層要傳遞的資訊是你這個東西是幹嗎的,你最大的一個核心賣點是什麼?副標題要去背書這個事情,當用戶被你第一眼吸引之後,進一步去說服他,能夠再給他一些正向的引導。
再往下,就是主內容。對於一個這樣的海報來說,它的主內容,比如說人物的IP可以增加信任感,即使只是站臺,然後把海報的賣點依次羅列開,關鍵詞加粗,甚至用一些色彩來強化,讓它能跳出來。第三就是一句話的賣點提煉,提煉成關鍵詞,讓它看起來更清楚明瞭。
使用者瀏覽海報是掃描式的,使用者不是像讀書一樣,一行一行這麼讀下去,使用者在看整個介面,整個這種介質的時候,是一下掃描過去。所以重要的是什麼?一個是像標題、各種層級上的這些內容。第二就是我本身這裡面的文字,使用者會感興趣的關鍵詞。其實類似這樣的點,不僅僅在我們商業傳播裡面,比如你想寫一個簡歷,也是一樣的。當所有人都大量的資訊要去看,掃描的時候一定要讓關鍵詞能夠撞到使用者的眼睛裡面去。
再往下,到最後相當於是做轉化一步,前面先鋪墊、渲染氛圍,然後來說服使用者,到這裡讓使用者轉化,怎麼去掃碼進來?這裡面首先在掃碼這一塊,它的視覺優先順序比較高,然後資訊層級和其他的資訊要做區分。內容突出、掃碼,立刻就能獲得什麼。因為對於使用者來說,我每做一個操作,不管我在這個海報上面掃一下,還是我在產品的介面裡面多點選一次都是有成本的,這是一種心理成本。所以我們需要的就是降低使用者的心理成本,告訴使用者能能夠獲得什麼?還有要有確定感、指令感等等。
在這裡面去總結一下,當我們看這這裡面資訊優先順序層級的時候, 首先在這樣一個介面上面,它主標題,然後是副標題,然後是主內容,然後是指令。
就像一個產品內部的一個系統一樣,其實我們相當於在各種的社交網路裡面做的一個外部的迴圈系統。還有這種應用場景、付費轉化、拉使用者等等,其實有非常高的使用場景。
這裡面還可以跟大家分享,平臺和政策方面的內容,其實有很多的限制,就像你有五千個微信好友,但是你發朋友圈分享東西的時候,並不是這五千個好友可以看到的,大家可以瞭解這一點。也就是同樣一個時間,平臺會有策略來推送,如果你做一個平臺,你也會這樣做的。這裡頭有很多的技術細節,都需要真正在實踐的時候去了解。
最後我再分享一個不可或缺的因素,因為我其實前面跟大家講了很多很技術化的東西,你可以把它做的很粗暴,但是我覺得這裡面有很強的一點,就是 信任 。我們現在是從資訊不對稱,逐漸向信任不對稱轉移,以前我們簡單說流量,我拉流量以後直接轉化就完了。但是同時怎麼提升這些轉化率?關鍵點就是要建立和使用者之間的信任,你如果騙使用者,騙一次兩次,就沒有人再會去上當了。
大眾軟體這個雜誌,是以前我們在軟體IT這個行業裡面大家都很喜歡看的,現在已經停刊了。它的高峰期月發行量最高是多少呢——38萬冊。我上次在網上和人討論這個事情,我在知乎裡有48萬人關注,而且關注我的很多人剛好就是行業裡的好友,行業裡的使用者,如果我們把這48萬人都串起來的話,這相當於以前做一個熱門雜誌的使用者觸達量了。這是一個很有意思的事,這裡面帶來的啟發是什麼?兩點:
1、在整個資訊網路裡面,傳統的媒體、App、小程式門店,包括人,本身都是這些資訊網路裡面重要的一個節點,這個裡面一個是作為流量通道,我怎麼覆蓋這48萬人?
2、另外一個就是信任背書,為什麼大家信任你?你說這樣子為什麼是這樣子的?
我們希望通過這些方式讓更多的人,能夠去掌握在這裡面有網際網路相關落地的技能。這是我今天的分享,謝謝!