阿里填補IP衍生產業斷裂帶
中國的IP衍生品開發不溫不火的狀況正有所改觀。
儘管在整個IP到商品的鏈條上,從商品到消費者,中間有太多的裂痕存在,但是衍生品開發依然為IP帶來了溢價效應,延長了IP的生命週期。
據國際授權業協會(LIMA)統計,2016年,全球授權產品零售額達2629億美元,年增長率為4.4%,其中亞洲市場的增幅達8.8%,預測中國內地和香港將於2020年成長為亞洲最大的IP授權市場。
面對巨大的市場,阿里、騰訊、網易、京東等巨頭紛紛湧入。
彌補IP到商品的裂痕
“每一個斷裂都要定位出來,所有的痛點我們要幫商家去思考。這個時間會挺長,但我們會紮紮實實往前推。” 阿里影業副總裁、阿里魚總裁吳倩告訴第一財經記者,目前已經合作的商家有400個,未來圍繞動漫、綜藝、劇集、文創、明星藝人等五個授權IP領域服務超過1000個商家。
阿里魚如今的好胃口更多是背靠阿里內部生態及大資料能力,特別是阿里的電商業務。
吳倩曾在媒體採訪時表示,今年年初授權業務打通了B2B2C整個產業鏈,阿里魚從天貓拿到授權做代運營,包括行業運營、商家運營、流量運營、商品運營,不只把授權業務停留在傳統的B2B上。
“上游版權方不會管被授權方賣了多少貨,上游版權方的收費一般是保底加超額分傭,保底是預計銷量1000萬,分傭比例是10%。”吳倩告訴第一財經記者,商家其實是冒著非常大的風險去拿IP,資料寶可以幫助匹配IP與商家,比如凌美找到了Pokémon,中糧找到了旅行青蛙。
旅行青蛙是今年阿里魚在全鏈路變現推廣上的一個重要嘗試。據吳倩透露,針對旅行青蛙的IP,阿里魚打造了150餘個SKU,截至目前的商品授權金額近2億元,其中包括阿里旗下天貓精靈、淘寶心選、天貓超市、聚划算、天貓母嬰等各方面的支援。
從拿到授權IP豐富程度上來看,2016年成立的阿里魚目前優勢不小。公開資訊顯示,阿里魚已經成為皮卡丘、旅行青蛙、中國國家博物館、頤和園、梵高美術館等國內外優質IP的授權方,涵蓋動漫遊戲、影視綜藝、藝術文創、明星藝人等各大領域。
今年7月,阿里魚還宣佈與東京電視臺、特納、中影、華誼兄弟品牌管理等四大IP版權機構合作,就入駐天貓動漫模玩一級類目一事達成戰略合作意向。雙方就未來的內容投資、授權和渠道合作展開充分討論。
看重IP衍生品市場的不止阿里。
騰訊5月推出了衍生品售賣平臺“鵝漫U品”,售賣包括《拳皇》、《海賊王》、漫威系列等多達200多個IP的衍生品,內容涵蓋影視、動漫、遊戲等多個領域。此前在衍生品市場有所佈局的貓眼、奧飛,也被騰訊拉入陣營,共同組成聯盟,突入衍生品市場。
6月,網易宣佈推出衍生品品牌“網易聚玩”,與迪士尼、初音未來、新世紀福音戰士、大英博物館等知名IP達成合作,正式佈局泛娛樂衍生品領域。
相較而言,去年12月京東在參與陳凱歌電影《妖貓傳》的宣發時算是一次比較“另類”的嘗試。
在傳統電影宣發模式中,合作方式主要是產品植入、曝光資源投放和電影票贈送。京東顯然更想凸顯電商的玩法——在京東內部,京東與《妖貓傳》的聯合營銷被定義為是京東S級大促。
在這次活動中,京東向商家提供大量的免費流量,活動商品在大促預熱、分會場、外場得到流量支援。此外,為調動站內品牌商的積極性,京東還向品牌商開放了300萬張電影票池,參與活動的品牌商可優先獲得電影票發放資格。最為重要的是,京東這次參與電影《妖貓傳》的宣發,還拿下了該片過半的宣發預算,而這在業界尚屬首次。
不過無論何種形式,電商平臺的終極指向都是繫結IP和商品。
打擊盜版
然而,盜版IP衍生品猖獗。
“一手治理,一手引導。”吳倩透露,在治理方面,如果版權方能夠提供確鑿證據,商家的SKU將下架,“有真假混賣,就罰他個傾家蕩產。” 據悉,阿里魚今年上半年打掉了1600多個旅行青蛙盜版店鋪,5萬多SKU。
在引導方面,將流量引導到正版版權的商品中,“版權方最清楚他授權給了誰,所以他會告訴我被授權商的名單、對應的店鋪,精細到SKU。” 吳倩表示。
阿里魚啟動了旨在打造生態基礎設施的“魚躍計劃”,通過授權寶、資料寶、版權寶、分銷寶和流量寶等核心產品平臺,為國內外版權方和優質品牌商家提供一站式網際網路授權解決方案。
“從IP到商品的變現過程當中,生產商品是有供應鏈週期的,為什麼藥神紙巾72小時鋪到影院,這完全靠商家的柔性供應鏈能力。”吳倩認為,所有的B2B2C環節中最重要的就是中間的B,被授權方是核心,他活得好,這個業務才不會斷,這就是業務的本質。
今年初,阿里影業將授權寶和阿里魚整合,進一步挖掘衍生品的商業化潛力;資料寶可結合IP和品牌店鋪粉絲人群的偏好資料,以及已授權品類和商品的銷售情況,多維度匹配推薦客戶,提高合作成功率;版權寶會聯合平臺治理,保護版權方的權益;流量寶與聚划算、微淘等生態內多渠道聯動,精選魚池合作,提升貨品曝光量;分銷寶將通過把衍生品分銷到線下的影院渠道,實現新零售多場景營銷。
把IP推向世界
安捷證券資料顯示,2017年中國電影市場規模達761億元,目前票房收入是中國影視產業的主要收入構成。其中,非票房收益僅佔約21%,遠低於國外市場超過70%的衍生品收入佔電影產業總收入比重。
在衍生品使用者的基礎儲備方面,阿里的範圍早已不再侷限於中國。
阿里魚在衍生品業務中,一方面在上游搜尋優質IP,用大資料精準連線IP 版權方與使用方;另一方面,阿里的電商大資料和使用者電商搜尋歷史資料能夠有效評估IP的使用者基礎,分析其衍生品開發的品類選擇及價格水平,從而提升衍生品變現率。
在阿里巴巴“五個全球”(全球買、全球賣、全球運、全球付、全球玩)佈局中, “全球賣”除了速賣通和天貓出海,還包括東南亞電商平臺Lazada、印度電商平臺Daraz等。天貓出海針對海外華人需求,速賣通針對外國使用者,在介面語言和商品品類方面有區別。
在全球範圍內售賣商品,還必須考慮語言、文化和季節等方面的差異。“比如北半球現在正賣羽絨服,南半球卻在賣T恤衫,活動策劃、選品、演算法推薦都要做差異考慮。”阿里巴巴全球速賣通總經理王明強告訴第一財經記者。
這一系列差異都指向“本地化”問題。速賣通在主要海外市場建立了本地化運營團隊,研究當地使用者的消費偏好,並以此給賣家提供營銷和選品指引。王明強舉例稱,在汽車保有量較高的西班牙,速賣通在當地上線了汽配產品,因此還需要配套線下汽配商店預約安裝服務。
由於中國 IP 衍生品市場規模小、仍處於發展早期階段,一方面需要幫助 IP 版權方精準化發開衍生產品,另一方面需要培養消費者電影衍生品的消費意願。
“如果要做業務,我自己首選什麼型別的IP,那肯定是長線的,動漫遊戲和卡通。但無論長線還是短期,核心是對接商家和版權方的訴求。”吳倩稱,自己感覺有點像個導演,就在那兒騰挪、組合,然後把需求匹配好。
責編:彭海斌
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