餓了麼ד灌籃高手”搞事情，不自嗨的娛樂營銷才真會玩
11月17日，國內首檔大型青春籃球競技原創節目《這就是灌籃》圓滿收官。龍騎士連下兩局，以2-0獲得勝利捧起冠軍獎盃時，全場沸騰如雷。作為節目的獨家冠名商，餓了麼與領隊、球員一起，參與了這個夏天裡最燃的精彩對決。
1、聯動集團資源，打響品牌差異化戰略頭炮
眾所周知，餓了麼在加入阿里生態體系後，一直在藉助集團聲量和資源，在營銷場景、會員體系等產品化方向創新融合，實現品牌價值的傳遞。
體育是今年阿里集團重要的戰略內容，而“這就是”系列是集團本年度在娛樂營銷中重點打造的專案，集合了兩項重點戰略的《這就是灌籃》無疑成為餓了麼品牌營銷的火熱陣地。
這次餓了麼與《這就是灌籃》的攜手合作，一方面貫徹了集團雙H的戰略目標—health & happiness，另一方面也將延續餓了麼在阿里新零售下本地生活的心智模式教育。餓了麼通過這次大規模與集團聯動，打響了品牌差異化的一記戰略頭炮。
2、化被動為主動 用價值觀深入影響受眾
餓了麼作為《這就是灌籃》的獨家冠名，非常巧妙的將品牌廣告的植入於綜藝節目中，讓觀眾潛移默化地改變之前“餓了才上餓了麼”的品牌印象，感受到“餓了麼渴了麼累了麼，就上餓了麼”全新品牌定義。成功的完成了從單純的外賣商家到自有配送體系本地生活服務品牌的轉化，搶佔使用者關注C位。
餓了麼通過節目植入透傳本地生活概念
除此之外， 冷暖箱、送餐機器人、無人機送餐等各種黑科技在節目中的出現 ，也讓我們對餓了麼也有了更大的期待。
餓了麼送餐機器人
餓了麼無人機送餐
傳統的娛樂營銷主要圍繞簡單的硬廣投放，讓使用者看到品牌廣告很容易，但要打動使用者卻很難。餓了麼卻深度繫結“灌籃”IP，通過品牌價值觀的構建，實現與使用者的深度共鳴。
在利用IP進行品牌價值觀的傳遞上，餓了麼也一改傳統模式，不再簡單追求貼片、冠名等曝光權益，而是更積極地參與內容的創意和製作。在《這就是灌籃》的環節設定中，訓練後大汗淋漓的選手自然的從訓練場邊的餓了麼冷暖箱中取出冰水，在實現品牌曝光的同時，還充分展現了餓了麼長效保溫的黑科技，這種“不打擾”的曝光頗具新意。
3、IP借勢“獨具一格”，爆款話題全捕捉
隨著網際網路時代到來，如今的使用者更加“獨具一格”，如何用好IP打到使用者痛點，成為擺在餓了麼面前的一個難題。
餓了麼充分結合“灌籃”IP，打造了一系列線上線下的創意活動，在傳遞品牌態度的同時，也成功撬動使用者關注的話題點。延續節目#拼到底 玩得起#話題的餓了麼微博話題#放開吃 放肆拼#隨之炒熱，閱讀量高達9千多萬次，官微粉絲量增長數十萬。活動期間不斷有提及餓了麼品牌的正面UGC內容、遠超平日的粉絲增長量和互動量是使用者擁躉的最直觀表現。
4、深挖消費者洞察，精準傳遞品牌理念
為了進一步延續熱度，增強使用者的參與感， 餓了麼還製作了灌籃遊戲“餓貨神投手”H5，讓使用者切身感受到灌籃魅力。 進一步傳播發酵。最終，在站內實現了百萬級的參與量和千萬級的曝光量。
5、“藍騎士”創意融合，洞察產品關聯點
餓了麼“藍騎士”與《這就是灌籃》中的選手有很多相似之處，兩者皆為熱血、拼搏、奮鬥、夢想、勵志的年輕群體，選手在賽場上為比賽而奮鬥，“藍騎士”們同樣要保證送餐速度，將使命必達作為座右銘。餓了麼抓住兩者的共同點，強化“藍騎士”正面向上的形象，進一步打造品牌差異化。
從線上“灌籃騎手”的選拔，到線下活動中，餓了麼“藍騎士”軍團籃球賽，真正代表品牌融入到活動裡，向所有觀看節目的使用者傳達了品牌的價值觀。
其中線上下，關聯“藍騎士”形象，餓了麼與優酷聯合打造一場《這就是灌籃》線下夢想籃球賽。
餓了麼 × 優酷線下3V3夢想籃球賽
此外，還有騎士和籃球小哥互換身份事件、球員騎士裝大片拍攝等活動，讓“藍騎士”的形象更加立體，將品牌價值觀對消費者進行了潛移默化的傳遞。
球員騎士裝大片拍攝
6、開闢專區承接流量，聯合商家實現使用者精準引導
餓了麼在這場營銷中，精準的導流使用者至app內開闢的灌籃專區主會場，為節目粉絲提供給喜歡的球員加油的通道，並且聯合多家KA商家在主會場內部推出灌籃主題餐，承接流量，實現了推廣效果的有效變現。主會場主上線至今，頁面曝光過億，參與加油使用者數達數百萬。
縱觀整個營銷， 餓了麼通過承接節目集團流量，塑造了內容營銷方式的流量閉環，打造了娛樂營銷的品牌差異化策略，最終實現品效合一。 從前期的創意營銷，到品牌與節目聯動落地轉化流量，成功完成了一場網綜＋線下＋線上聯動的娛樂營銷。
加入阿里之後的餓了麼，已成為阿里生態鏈的一部分，是阿里本地生活服務體系的重要板塊，此次與優酷的合作中，也打破了線上線下的界限，藉助阿里的生態鏈升級成為本地生活服務平臺，重新定義本地生活。
餓了麼一系列的變革目標是引領整個本地生活服務市場的數字化、產品化、線上線下融合的程序，打通會員、資料、配送、運營、營銷，甚至金融服務，也就是新零售變革。通過一次次集團內外部的整合聯動，也能看到餓了麼在為未來業務推動蓄力的野心。