瓜子二手車直賣 交的罰款遙遙領先
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文/王樸石
來源:星球商業評論(ID:xqnews)
瓜子二手車吃下了中國虛假廣告的最大一筆罰金。
過去幾年,人們都被瓜子二手車“創辦一年,成交量已遙遙領先”的廣告頻頻騷擾,11月中旬,北京市海淀區市場管理局裁定,這句話與實際情況不符,對其罰款1250萬元。
瓜子在樂視的投放費用是1250萬。為了一句話,瓜子掏了2500萬,這還僅僅是樂視一個平臺,其他平臺如果也都按照這個標準罰,瓜子明年10億的廣告預算應該很快就能花完。
舉報瓜子的是其在C2C最大競爭對手人人二手車。人人車掏了2000塊律師費,讓對手損失了1250萬。
瓜子一直在喊冤,說2016年我們的銷量確實比廣匯二手車和優信的C端業務都要多。但雞賊的人人車抓住對手的一個小漏洞不放——既然2016年9月上線的廣告詞說“創辦一年,成交量已遙遙領先”,那“創辦一年”,指的就是2015年7月到2016年8月。
北京海淀市場管理局的同志們算了算,在這個時間段內,北京市舊有機動車交易市場銷量為44萬輛,人人二手車為9.2萬輛,均超過瓜子二手車的8.5萬輛。
這麼一來,瓜子資料造假的事情確實兜不住了。
遙遙領先這四個字,來自於一家叫做特勞特的美國戰略諮詢公司。很多宣傳稿件中都說,沒有特勞特就沒有瓜子二手車。
把趕集賣給58後,楊浩湧是在特勞特的啟發下決定進軍C2C業務,因為特勞特的人說:
這個領域在使用者心智中尚有空位,可以發力搶佔。
“使用者心智”是特勞特最擅長用的一個詞,他們最常用的手段,就是通過操縱資料,幫助客戶樹立行業領軍者的形象。
所以他們給加多寶設計的廣告語是“全國銷量領先的紅罐涼茶”、“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”、“中國涼茶領導品牌”。
2014年至今,加多寶六次被判虛假宣傳,“每10罐涼茶7罐加多寶”等廣告詞被勒令停止使用。不知道特勞特有沒有把5000萬諮詢費還回去。
2015年9月,《新廣告法》禁止廣告中出現“最、第一”的極限用語,所以特勞特為瓜子二手車想出了“遙遙領先”來規避廣告法,就像羅永浩聲稱錘子是東半球第二好用的手機。
使用者心智,說白了就是把使用者當傻子。
楊浩湧是特勞特“使用者心智”概念的擁躉。瓜子成立第一年,他就提出要投入10億元廣告費,去搶佔使用者心智的高地。後來,他甚至讓特勞特成了瓜子二手車的股東,諮詢費直接折算成瓜子的股份。
成為股東的特勞特為瓜子貢獻了“沒有中間商賺差價”、“車主多賣錢,買家少花錢”等經典口號。樸石想了想,車主多賣錢,買家少花錢,瓜子可能是個慈善機構。
特勞特的玩法,正趕上了中國網際網路追逐規模的熱潮。網際網路企業融資的目的,就是有錢去買廣告和補貼使用者,從而迅速做大,然後等著下一輪融資。特勞特問楊浩湧的第一個問題就是:
你可以在哪個方面做到主導?
趕集沒有做到主導,是楊浩湧心中的痛。當年為了抵抗58,花了巨資大打廣告戰。打了一年多:
最終趕集網融資斷裂,與58合併。
楊浩湧後來回憶,自己最痛苦的地方在於,花了和58同樣的錢,卻連58的一半效果都不達到。不過他還是把自己的失敗歸結於運氣問題:
當時對手融了錢,我們沒錢了。
特勞特這樣的公司當然願意看到廣告大戰。很多網際網路公司,其實本質上是廣告公司。楊浩湧這樣的創業者來說,企業盈利的方式只有一種,獲得投資。
他們最大的對手不是別人,也不是他們自己,是廣告法。