電競營銷玩法不斷
來源｜懶熊體育
記者 | 金承舟
從去年的試水到今年對頭部賽事的加大投入，品牌主在電競營銷上採用了更多的手法，但也要求更高的回報。
商業世界，沒有什麼比“變現”兩個字更能證明一項事物的價值，這對於當下概念火熱的電競亦是如此。
在11月初結束的2018《英雄聯盟》全球總決賽（S8）上，王思聰旗下的iG奪得了中國大陸戰隊在這項賽事上的第一個冠軍。根據微博釋出的《英雄聯盟》S8觀賽報告，在比賽期間，S8相關話題均位於全站話題榜的前列，總閱讀量超200億，有5071萬人釋出S8賽事討論1.3億條。
拋開這些資料，我們也能感受到電競的影響力。在奪冠當晚的刷屏是驚人的，即便許多與電競毫無關聯的人，朋友圈和微博也能看到這一事件。
用拳頭遊戲中國區業務負責人林松的話說，他現在已經不需要拿資料告訴別人，《英雄聯盟》賽事有多牛逼了。iG用一個冠軍跟大家證明，這就是當下在世界範圍內最受年輕人關注的賽事之一。
這種高影響力和高關注度正亟待被轉化成商業價值。
《英雄聯盟》遊戲賽事在當下電競領域可以說是制度最為成熟人氣也屬最高的一項比賽，它也基本代表了電競賽事目前的最高商業開發水準。但嚴格來說，當下的水準和電競的極高熱度很大程度上還不夠匹配。
這種狀況在今年得到改善。尤其對於近年一直主打對標傳統體育賽事的遊戲開發商拳頭和騰訊而言，此次S8的冠軍無疑對其在中國市場的後續開發大有幫助。
傳統品牌廣告主開始願意在電競上花錢也得從去年開始算起，但也可以看出，大品牌目前均選擇押注頭部賽事。
2017年被認為是電競營銷這一概念興起的元年。與以往只有3C品牌加入不同，在去年，大眾品牌紛紛開始在電競領域試水。賓士、伊利穀粒多和歐萊雅男士都成為了2017《英雄聯盟》全球總決賽（S7）的贊助商，而麥當勞和浦發銀行信用卡也宣佈成為《王者榮耀》職業聯賽（KPL）的合作伙伴。
可以看到，去年參與的大多數品牌，今年依舊出現在了電競領域內，並且加大了投入。賓士繼去年成為S7的首席贊助商後，繼續贊助了今年的中國區《英雄聯盟》職業聯賽（LPL）和S8，同時還在S8期間贊助了參賽的中國俱樂部RNG；而參與S7的伊利穀粒多，也是今年S8的行業合作伙伴以及RNG的贊助商。
新加入的品牌在增多。S8的賽事合作伙伴列表中，肯德基就是新面孔，同時他們也贊助了RNG。根據有飯研究所統計的資料，S8世界總決賽上共出現了50家贊助商，其中中資贊助商有28家。
今年參加全球總決賽的中國電競俱樂部所獲贊助一覽
值得關注的是，這28家贊助商中，除了賽事贊助商外，共涵蓋了13支戰隊參加這屆S賽。將贊助標的從賽事向俱樂部延展，最開心的自然是俱樂部。例如李寧贊助EDG電競俱樂部，就讓俱樂部總經理潘逸斌覺得，能和這樣的著名品牌形成跨界聯動，不僅給他們帶來了實際的收入，對提升俱樂部品牌也有很大幫助。“和QG與361度達成的合作一樣，這是傳統體育品牌進入電競圈的一個標誌，對於電競商業化的未來起了很重要的促進作用。”潘逸斌說。
品牌主對於電競營銷的理解在加深。品牌主不再侷限於自己的logo能在《英雄聯盟》賽事中得到曝光，而開始謀求在這一過程中塑造自己的品牌形象。
肯德基品牌負責人告訴懶熊體育，年輕人的勇氣和熱愛、勇於挑戰的性格與肯德基的品牌形象“不謀而合”。他們不但希望肯德基的品牌能得到高度關注和曝光，更想傳遞的是“肯德基和年輕人真正玩在一起”的訊號。
“過去品牌主們買的是媒體權益，買的是曝光量和轉發量，”林松說，“而如今他們追求的是品牌價值，買的是能和賽事品牌繫結在一起。”
隨著不再只滿足於曝光量，品牌就會渴望更多額外的營銷資源，可供實施對品牌更有幫助的營銷活動。
品牌主也對於商業回報寄予了很高的期望。傳立媒體遊戲和電競業務負責人劉翊負責了S7和S8幾個贊助商的品牌營銷內容策劃和執行，他告訴懶熊體育，品牌主的商業變現普遍變得越來越強。如果說去年品牌主只是在品牌創新或年輕化的話，那麼今年他們開始看重各類定性定量的效果評測，也會在營銷手段上有更多的思考。
根據肯德基官方向懶熊體育提供的資訊，在今年成為新晉贊助商後，開設了17家S8世界賽的主題店，並在線下門店啟動了簽到活動，推出翅桶套餐。此外還組織了超過20場線下觀賽活動。除了提供廠商最看重的線下資源，在這屆S賽期間，它們也在比賽畫面中植入了肯德基的AI機器人形象“KI上校”，後者以S8特約資料官的身份出現，向觀眾提供對戰雙方的“陣容強度比”和“實時勝率曲線”——在複雜局面下做出實時勝率的判斷。
“觀眾們會覺得這是比較好玩的梗，”林松說，“我比較喜歡這樣看上去不是那麼硬的植入，這對於我們長期構建賽事生態會很有幫助。”
當然這也與肯德基自身在遊戲領域的營銷經驗有關，它們此前就曾通過《王者榮耀》、《陰陽師》和《穿越火線》等多款遊戲展開過營銷嘗試。
而同時值得注意的是，品牌主的營銷行為，如今也不侷限於電競賽事之內了。諸如賓士、肯德基、李寧等品牌主也都為贊助的RNG、EDG等電競戰隊拍攝了TVC廣告，並在自己的媒體渠道內播放；而作為賽事贊助商的伊利，也在韓國當地買了不少線下媒體資源，為賽事做了不少曝光。
“對於營銷場景的開發，大家想的越來越大膽了。”林松說，“比如今年LPL的春季總決賽，我們就敢把賓士車開到舞臺上。”
很多品牌主都在電競營銷上做新嘗試。今年成為KPL賽季合作伙伴的m豆，在KPL全明星賽期間，推出了《王者榮耀》特供裝，使用者可以通過購買m豆產品，獲得串碼，兌換為人氣選手投票的資格。 粉絲們為了能給自己的偶像打call，甚至成箱成箱地買m豆產品。
今年的LPL夏季賽，已經有了7家贊助商；而正在進行的2018年的KPL秋季賽也有5家贊助商，比春季賽多了2家。
除了追求品牌形象的塑造、挖掘更有創意的營銷活動並對商業回報寄予厚望外，品牌主對於電競營銷價值的認可，最直接的體現還是在金額上。
在去年接受懶熊體育的採訪時，時任騰訊互娛英雄聯盟中國品牌及電競負責人金亦波就認為，與傳統體育賽事相比，《英雄聯盟》賽事的資料和影響力不輸於前者，但在贊助金額上卻低很多。
今年這一現象得到了改觀。林松向懶熊體育表示，這屆S賽的商業贊助收入相比去年“起碼翻倍”。目前他正在推進的一些商業合作，金額已超過傳統體育。
“我毫不奇怪，未來《英雄聯盟》賽事的贊助金額會是傳統體育的幾倍。”林松說。他預計，2019年會是他們營收上的“big year”。
從時間點上來看，能在這屆S賽的電競營銷領域收穫不錯的故事，是遊戲官方和品牌主們都十分樂見的結果。這不僅僅讓雙方都達到了商業上的目標，更重要是使彼此都看到未來能在電競營銷領域進一步探索的可能性。林松表示，未來拳頭和騰訊也願意去嘗試更多之前沒有涉及的品牌品類，並試著釋放更多營銷空間，以滿足品牌商業回報的要求。上述肯德基品牌負責人也明確向懶熊體育表示，未來會在電競領域做更多嘗試。
以LPL為例，下一步也會重點突破兩個方面：一是在各俱樂部的主場挖掘更多的商業空間，二是為粉絲經濟與品牌方的營銷做更多結合。前者需要加強將地域化的俱樂部和地域化的品牌做繫結，後者需要做的是造星也就是在選手身上挖掘明星商業價值。
現階段，在爭奪品牌主時，LPL賽事有兩個國內傳統體育賽事所不具備的優勢：年輕化和國際化。前者是所有品牌主都感興趣的，因為這是在做未來的生意；而後者則能吸引更多定位在全球範圍內的品牌，與同級別的傳統賽事相比，LPL在全球更有影響力。
但相應的，LPL官方需要更多時間來完善細節。比如拆分組合更細分的賽事資源提供給品牌方，明確區分聯盟、俱樂部和選手的商業權益，以及平衡賽事營銷和關注度之間的關係。畢竟大量品牌主湧入電競領域也就是這兩年才有的現象。
同時，站在俱樂部和選手的層面上，也需要在電競營銷領域更大膽一些。此番奪冠的iG身上只有3家贊助商，就讓營銷人士大感惋惜。雖然不差錢的王思聰可能並不在乎自己的俱樂部能否藉此增加更多收入，但長期來看，擁抱品牌擁抱營銷，對於整個電競產業的生態還是大有幫助的。
能將電競營銷的價值開發到最大，對於當下電競產業來說意義重大。儘管如今電競的社會影響力已無需證明，但大部分的電競公司，還都處於前期投入階段，包括了位於產業中上游的賽事和俱樂部。而電競營銷的開拓和增收是解決這一問題的一劑良藥。
2017年年中，時任拳頭遊戲中國區負責人葉強生曾對懶熊體育說過，在三年之內，“產業的每個環節都得賺錢”。現在日程過半，接下來這一年LPL的兩個賽季至關重要，它關乎中國電競行業的未來走向。
編輯｜南柯
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