雙12知識付費潮，背後有什麼“增長祕訣”？
本文主要解析3個知識付費平臺這場“年底衝刺賽”，從增長的角度看看這些活動的邏輯、規則，看看都有哪些我們可以學習、借鑑的地方。
喜馬拉雅第三屆123狂歡節截止到4日凌晨以4.35億元收官，將內容消費推到了新高度。 剛剛經歷了雙11各大電商的價格戰，還沒有盤點完各家套路的我們，又迎來了雙12的知識付費潮。
為什麼別人家活動可以玩的轟轟烈烈，賺的盆滿缽滿？而我們自己做的活動卻是門可羅雀，冷冷清清悽悽慘慘慼戚？
今天，我們就來解析3個知識付費平臺這場“年底衝刺賽”，從增長的角度看看這些活動的邏輯、規則，看看都有哪些我們可以學習、借鑑的地方。
這3個案例分別是：
- 喜馬拉雅123狂歡節
- 起點學院4週年校慶感恩大促
- 混沌大學免費大課
喜馬拉雅123狂歡節
主題：會員年卡5折購，打卡成功就免單
活動時間：2018.12.1-12.4
活動規則：
- 99元特惠開年卡（原價240元）
- 12月31日累計打卡21天（打卡並分享，15天會員免費贈好友，好友領取，當日打卡成功）
- 返還99喜點，可提現
分享連結：
標題：xxx（你的好友）送你15天喜馬拉雅VIP會員，手慢無！
副標題：暢聽《鬥破蒼穹》《郭論》《好好說話》等海量好書好課
活動資料：根據36氪研究院釋出的《內容消費行業研究報告》可知，喜馬拉雅第三屆123狂歡節截止到4日凌晨以4.35億元收官。
活動裂變邏輯
從活動流程上看，喜馬拉雅有著很明確的目標： 轉化、拉新、活躍。
第一步：轉化
99元特惠開年卡（原價240元），這個價格相當於原價的4折，加上限時4天的急迫感，進一步促成轉化。
第二步：拉新+活躍
喜馬拉雅123狂歡節，是建立在互惠上的一場裂變。
“邀請好友做xx，我得xx，好友得xx。”
依照這個公式，為所有的購買使用者提供了一個分享的理由——“送好友15天的免費VIP”。
而一個月內邀請21個好友領取會員（需要輸入手機號），而且每天限額1人的侷限性，也可以最大程度上的刺激使用者活躍度，養成使用者“每天開啟APP”的使用習慣。
當然，活動剛開始時，我也對這項規則產生過質疑，侷限性這麼強，會不會產生反效果？從而降低使用者的拉新意願。然而，當這個活動開始後3-5天，我就知道是自己多慮了。
我有一個參與本活動的朋友，剛開始，他還是一副佛系模樣，反正購買會員金額也不大，只准備邀請身邊幾個關係好的朋友。當他打卡到第三天時，情緒上開始發生了轉變。
因為他發現，自己已經有了明顯的付出成本（消耗了3個好友人情點），但是如果不按照規則打卡/邀請滿21天，就會什麼都得不到。
做不到，就會失去本應該有的福利。
這種“失去感”將會激勵著他，完成這21天的打卡遊戲。而對於喜馬拉雅，使用者完成任務，意味著他們用不到5元的成本帶來了新使用者；使用者沒有完成任務，意味著他們已經達成99元的一筆交易；不論怎麼算，這都是一個只賺不虧的增長遊戲。
活動存在問題：活動開始的第一天，從中午11點到下午3點左右，出現“502 Bad Gateway”、“503 Service Unavailable”，活動頁面無法正常使用。
起點學院4週年校慶感恩大促
- 主題：為成長，放肆學
- 活動時間：2018.12.5-12.14
- 活動規則：活動分5個大板塊，分為抽獎贏好禮、體系課專場、會員專場、專項技能班專場、企業服務。
- 抽獎部分：（促活+分享老帶新）
活動時間線（梳理優惠政策，目錄+提示）：
抽獎時間線（抽獎，促轉化）：
體系課專場（優惠券，促轉化）：
會員專場（付費會員，助力老帶新）：
專項技能專場（小課銷售，2人團購拉新）：
企業培訓服務（團課，低門檻試用）：
分享連結：
- 標題：免費抽獎贏好禮，起點學院4週年校慶感恩大促
- 副標題：起點學院會員、產品汪公仔、馬克杯、T恤、抱枕、代金券好禮免費抽！！！
活動裂變邏輯
起點學院的這場活動，每一個板塊，對應一個目標： 活躍、拉新、轉化。
有沒有發現，起點學院的目標順序，和喜馬拉雅的目標順序，完全是相反的？
這和他們產品形態，以及客單價不同，有著很大的關係。
喜馬拉雅主推的VIP會員卡，產品單一，客單價不高；起點學院主推的課程，產品線豐富：高客單價VIP會員卡、高客單價體系化課程、以及低客單價專項突擊。
為了安排複雜玩法的整套活動， 起點學院做了兩條時間線：開通玩法時間線、抽獎時間線。
- 開通玩法時間線，開通日期為5號，10號，12號，也就是說，活動存續期為10天，5天，3天；
- 抽獎時間線，開通日期為10號，12號，14號，也就是說，預計引爆活動日期在9-10號左右。
時間卡的很緊，專案擺放順序也值得讓人思考，這裡留一個開放性問題給你： 如果是你來安排活動順序，你會怎麼排序？為什麼？
*可在文章下方評論區和我交流。
混沌大學免費大課
主題：營銷增長體驗包
活動時間：2018.12.4-12.12
活動規則：
- 點選服務號選單欄“免費大課”，可邀請好友領取“營銷增長體驗包”；
- 成功領取體驗課後，觀看有效期為7天；
- 分享第3、6、9位好友領取，你分別可得100、150、200研值；（研值可換取課程）
- 分享3人領取，得一張課程兌換券可兌換任意一堂研習社課程（有效期5天）。
邀請頁面：
APP內banner文案：
- 標題：研值回血
- 副標題：送朋友[3堂營銷增長課]賺450研值
- 按鍵：伸手撿研值
微信公眾號拉新海報：
邀請文案：5位大咖的獨家營銷增長資料來了，內含：課程筆記+思維導圖+視訊片段+PPT。
獲取方法：
儲存海報，傳送到【微信群or 朋友圈】；
2位好友幫你掃碼，即可解鎖資料套件+額外福利。
額外福利：
- 混沌營銷增長課程包7天觀看特權（已領過的直接下載app觀看）；
- 服務號每日課程預習&複習。
【解鎖 營銷增長資料套件】
分享下面海報，2位好友幫你掃碼，即可解鎖。
活動裂變邏輯
混沌大學的這場活動，有2個目標： 拉新、活躍。
混沌大學分單獨課程銷售，和包年課程學習。
- 單獨課程銷售：線上課程學員可以單獨購買，也可以贈送好友，不同課程設定不同售價，大多數課程單價128元/堂。
- 入學學費：商學院和研習社學費為1198元/年（活動期）1998元/年（非活動期），創新院學費不固定。
- “研值”：作為可以兌換、領取某些特定課程、活動、高階特權的象徵，也是一種間接的社交貨幣。
由於會員系統比較龐大，這裡就不做太多闡述，有興趣的小夥伴可以查閱瞭解一下。
簡單來說，混沌大學在11月時已經做了一場完美的“銷售”。12月份，正屬於來年課程還未開始，使用者無法即時體驗產品優勢的空白期。
正所謂，再好的產品，也害怕被遺忘。
趁著雙十二，混沌藉著優質課程，開始這波互惠裂變。
不知道你有沒有嘗試過這種微信海報裂變？感覺如何？
有沒有覺得，今年的微信海報裂變，跟去年同期相比，拉新更為艱難？
那為什麼？混沌能夠又一次的刷了我們的屏呢？
我自己總結了以下幾點：
- 混沌大學自己的產品線定位清晰，有免費引流課、收費變現課，還有一部分增值兌換課程；當他在做推廣宣傳時，就能根據產品特性，做相適應的增長遊戲。
- 現在很多公司做活動，目標明確，“不要拉新、不要活躍、不要傳播，只要變現！”
而我們轉來看混沌大學的做法，他的每一場活動，都不能單拎出來分析，而是要結合上下月，甚至是全年、連續幾年。
每一場活動都只有1-2個關鍵目標，每一個小目標都是服務於全年的大目標，而這個大目標，要的不僅僅是變現，而是在保證質量的同時，有限制性的增長。
最後
綜合以上3個案例分析，當我們自己做線上活動時，應當注意or規避的幾點問題：
- 不要把所有的目標，押寶到一場活動中來，要從區域性走向全部，將增長做到產品自身；
- 不論哪家知識付費課程，都秉持“先試後買”的推廣方針，我們也需要對已有產品打上“引流”＆“變現”的標籤，區別對待；
- 活動上線當天，極易出現使用者進入異常與資料錯誤，影響早期參與使用者體驗，應提前想好預案；
以上案例，均是建立在巨大使用者存量的基礎之上，請各位不要盲目照搬。
作者：sheep，運營道路上野蠻生長，偏重於使用者增長方向
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