2019年媒介12大趨勢報告
凱度昨天（12月4日）在全球釋出了2019年媒介12大趨勢報告（Media Predictions 2019）。這些趨勢將會在全球範圍內重塑營銷媒介的格局，對於品牌主、營銷公司和媒體平臺來說是2018年末的重要知識儲備。
凱度執行長Eric Salama表示：“媒介領域的創新和變化從未停止，但我認為市場對於人工智慧等技術的採用速度將出乎意料地快。日益互相連線的各種智慧平臺，以及語音技術等新的機遇將主導整個行業的討論方向。我們監測各種媒介和效果的手段在快速演進。整個行業也應當攜手合作，幫助我們的客戶全面瞭解自己的媒介投資效果。營銷行業正在進入最激動人心的時代。”
凱度這次列出的媒介12大趨勢橫跨增強現實技術的應用、女性在廣告中的形象變化到豎屏視訊等多個領域。具體來說，這12大趨勢是：
* 深度資料解析（Advanced Analytics）和人工智慧將解開整合營銷的投資回報率之迷
在現在的市場營銷行業裡，追求投資回報（Return on Investment，ROI）的壓力就像空氣一樣無所不在。凱度的《2018年正確理解媒體報告》（Getting Media Right，2018）調查顯示，測算和證明投資回報（Return on Investment）是折磨全世界廣告人的最大怪獸。正如我們的某位客戶最近總結的：“如果你不能證明花出去的錢有所回報的話，那你就成為了成本，而成本是需要壓縮的。”
2019年我們將在這個領域看到明顯的變化。
資料解析（data analytics）和資料分析（data analysis）不同：資料分析只是研究過去的資料，而資料解析的重點是根據過去的資料積累去預測即將發生的事件，它是資料與決策之間的連線層。（注1）深度資料解析（advanced data analytics）則是利用自動和半自動的工具來反覆挖掘資料，從中找出隱藏的固定模型，以支援商業決策。（注2）
首先，資料管理系統和資料解析（data analytics）方面的發展將幫助我們解開線上線下轉化的歸因迷題，同時也能幫助我們理清各種媒介投資之間的生態關係。所有的這些將會被整合在一個實時更新的資料收集環境裡。
其次，在建立營銷模型過程中，我們將越來越多地使用人工智慧和機器學習技術，這將大大加快新模型的建立速度，讓涉及的模型變得更加成熟，並可以通過比對市場上實際發生的情況進行實時驗證。
* 西方將在社交媒體和社交資料解析領域‘快速學習’中國
西方的營銷人將很快向中國取經，學習新的技術能怎樣用到社交媒體上，建立更可靠的資料體系和更豐滿的使用者體驗。
鑑於中國有超過7億社交媒體使用者，意見領袖（key opinion leader，KOL）的影響力不斷上升。中國的營銷界一直在意見領袖和名人身上投資，通過他們實現在社交媒體上的品牌傳播。然而，由於各社交媒體平臺的資料都被儲存在“圍牆花園”（walled garden）裡，測算真正的投資回報變成了品牌方的巨大挑戰。市場上不斷湧現出計算意見領袖影響力的新方案，其中就包括Kantar Media CIC通過合作伙伴提供的基於區塊鏈的方法。
該方法在事實上將海量使用者變成了質量檢查員，建立了一套可以信賴的資料體系，包括一個意見領袖到底有多少真實使用者，有多少使用者真正閱讀了他們的內容，發生了真實的互動。
* 社交KOL營銷將從追求流量轉為追求質量
在2019年，品牌在使用社交KOL方面將變得更聰明，他們會增加在專業KOL方面的投資。專業KOL指的是一個特定領域的專家，他們的粉絲數量相對較少，但是擁有粉絲的高度信任。專業KOL能夠創作出與他們領域高度相關的內容，擁有出眾的品味，並且能滿足他們粉絲的需要：可能是特定的娛樂內容，也可能是某個領域的最新資訊。由於專業KOL的定位清晰、調性固定，品牌比較容易找到符合自己定位的合作伙伴，反過來也是如此。
* 豎屏視訊將成為視訊廣告的新潮流
數字視訊廣告的形式在歷史上經歷了多次演變：從簡單地將電視廣告搬到網上到針對不同的裝置設計定製廣告。品牌再也不能簡單地將30秒電視廣告搬到手機上播放了，哪怕切成6秒鐘也不管用。消費者期待品牌能面向不同裝置用心地製作有誠意的視訊內容。
豎屏視訊是移動優先（mobile first）廣告戰略的最好體現，它能夠最大化地利用手機的全部螢幕，並由此佔領消費者的注意力。我們需要承認消費者觀看內容的習慣已經改變，年輕人都在手機上看視訊，而且隨時隨地會走神。我們需要重新認識如何生產消費者能夠記住的內容。
* 大螢幕將捲土重來，而且將更大更好
多年來的研究一直在證明，電視螢幕是非常可靠的品牌建設媒介：它是人們最願意接受的文化和廣告渠道。網際網路非但沒有殺死電視機，反而和它一起組成了全新的視訊生態系統。
當我們在2010年剛剛開始監測電視機之外的視訊活動時，智慧電視的滲透率還很低，平板電腦剛剛發明。從那時起，人們就在說電視已死。但是英國最新的資料顯示，智慧手機的銷售增長已經停滯；平板電腦一開始的增長很猛，不過現在也進入了衰退。相反，智慧電視的滲透率一直在上升：在四年裡從10%迅速增長到了40%。
那麼2019年會怎麼樣呢？
有一點我們可以肯定：消費者會使用他們覺得最可獲取的螢幕來觀看電視和視訊。
* 品牌將開始嚴肅對待女性在廣告中的形象
進入2019年，我們預計廣告中的性別形象將變得更平等。現在還有很多人意識不到這個問題。我們會發現雖然有廣告會針對不同性別投放，但這些廣告本身並沒有平等地描繪男人和女人的形象。女性仍然覺得大量的廣告和她們無關。舉例來說，雖然凱度測試的廣告中，有75%包括女性角色，但只有6%的女性角色處在決策者的地位。（資料來源：Link廣告測試全球資料庫，2018 ）
我們會看到人們尋找走出誤區的知識和指引。他們會希望獲得更多的相關洞察和案例研究，並且在廣告測試的衡量標準體系中納入性別平權指標。品牌會在廣告發布前進行性別平權方面的審查。
最早在這方面達到標準的品牌需要建立相關的衡量體系和標準，並且從制度上進行改變，例如帝亞吉歐（Diageo）和聯合利華。
* 增強現實將開始改變消費者購買路徑和消費者體驗
首先快速解釋一下相關技術的定義：增強現實（augmented reality，AR）是在我們肉眼看到的真實世界上覆蓋的一層數字畫面，可以通過各種螢幕看到（比如遊戲Pokémon Go），而虛擬現實（virtual reality，VR）是由電腦生成的一種完全和真實世界隔離的浸入式體驗，需要通過頭戴裝置（如眼鏡、頭盔）實現。
雖然VR在B2B領域裡已經有了不少應用，但2019年我們還看不到它被消費者普遍直接使用，因為需求還不那麼大。但明年可能是AR的大年：隨著移動網際網路上的很多應用開始接入增強現實功能，消費者將變得對這一體驗越來越熟悉。
AR和VR向消費者和營銷人都提供了新的機遇。宜家利用這兩個技術讓消費者可以看到傢俱擺在家裡的效果，同時消費者可以在APP上一鍵購買，實現了閉環體驗。
凱度最新的調查顯示，只有24%的營銷人員認為AR是品牌宣傳的必需技術，VR更是低到只有18%。但是所有新興的營銷渠道都是這樣：第一個吃螃蟹的人收穫最大。所以，現在就開始實驗吧，你會在沉浸式體驗成為標配的時候獲得巨大的收益。
* 聲音技術在營銷上獲得突破性應用
我們預測2019年將是聲音技術在營銷應用上的爆發之年。智慧語音裝置（智慧音箱，車載智慧語音系統）的滲透率和各種形態的聲音技術應用（播客、語音搜尋、語音助理）都會大幅增長。品牌將會發現利用聲音進行傳播的機會呈幾何式的增長。
這也給營銷人們提出了新的問題：如何將基於聲音的傳播和整合營銷的其他渠道結合到一起？如何找到品牌自己的“聲音”？選擇一種聲音還是多種聲音？這將意味著品牌需要整理好自己的思路，確定自己的聲音LOGO（如英特爾的“登、登登登、登”；QQ的滴滴滴滴）、聲音口號（It’s a Sony，Hello Moto）和聲音記憶術。
* 亞馬遜將在廣告行業走上舞臺中央
亞馬遜已經將自己的觸角伸向了廣告業。像它已經進入的所有行業一樣，它所瞄準的是這個行業的主導地位。
亞馬遜已經超過微軟成為數字營銷領域的第三大平臺（資料來源：eMarketer）。在明年，它將很快接近現有的兩大統治者：谷歌和臉書。和這兩個平臺相比，亞馬遜的天然優勢是它能夠將在它的平臺上的廣告投放和實際購買行為變化（如購買、搜尋和內容瀏覽）結合起來分析。
* 隨著越來越多的品牌開始打造‘品牌體驗網路’
歡迎來到顛覆的亂戰時代：社交媒體平臺變成了交易平臺，電商網站成為了廣告媒介，廣告媒介成為了內容生產者，資料科學家變成了廣告人，廣告公司變成了科技公司。
就算技術讓世界顛倒，消費者永遠會在一切變化的核心。人們討論的將不再只是賣貨：僅僅將消費者帶上通往購買的單行道是不夠的，我們需要創造品牌體驗。媒介管理者所研究的將不再是媒體渠道，而是消費者。消費者會如何使用各種各類的網際網路平臺/服務呢？
* 態度洞察與前瞻性模型相結合，讓程式化購買變得更靈活和精準
人工智慧是我們這個時代最偉大的發明。在2019年，人工智慧在媒介和市場營銷行業的使用率將超過50%，並將顯著改變下列領域：前瞻性資料分析、高階自動化市場營銷和精準廣告投放。這三個領域將進一步加快營銷人和公司的媒介投資決策節奏。
現在我們將消費者劃入事先定義好的細分人群，但隨著人工智慧的發展，我們將能夠實現實時優化的精準人群投放。這意味著根據單個消費者對某個品牌/產品的態度和感情變化，以及線上和線下的行為，ta的人群細分定位會被不斷重新整理，隨時可能被劃入新的細分人群。在真實案例中，人工智慧已經能把客戶的營銷資訊投放到最願意接收的客戶人群中。然而，隨著歐盟的通用資料保護規範（General Data Protection Regulation， GDPR）於今年5月25日正式生效，廣告主在合規地使用消費者相關資料方面必須非常小心。
* GDPR將讓品牌的資料戰略變得更成熟
在2019年，信任和隱私將是媒介領域更大的挑戰。廣為報道的資料洩露和隱私暴露事件導致消費者們更難相信數字平臺和公司在隱私保護方面的承諾。GDPR的生效（以及針對不當使用消費者資料的更大罰款）更是意味著資料不再是可以隨便獲得的資源了。
品牌主需要區別對待不同來源的資料：第三方資料雖然價格低廉，但是沒有獨家性，而且可能暗含著侵犯隱私的風險。來自可信賴的夥伴或自有客戶/消費者資訊質量最高，但數量級小一些。如果你只使用己有消費者資料的話，這意味著你沒有擴張你的市場份額。所以所有基於自有消費者資料的營銷行為都需要配套一個擴張性的傳播策略，這樣才能保證資訊觸達到了更廣泛的消費者。
說明：本文為了結合中國市場實際，12大趨勢的排列順序與報告有所不同。
欲獲取完整報告（英語），請填寫下表