大資料背後的消費真相：75%的女性都網購，一二線城市迴歸理性
今年以來，關於未來是消費升級還是消費降級的爭論，被大家密切關注。中國消費市場的真相究竟是什麼？由尼爾森執行，唯品會、騰訊新聞《原子智庫》聯合釋出的《中國家庭精明消費報告》，聚焦中國消費市場最重要的群體之一——家庭群體，通過對2000名消費者的深度調研，揭示了大資料背後的消費變局。
從唯品會十年特賣大資料來看，當前“精明消費”趨勢明顯，“價效比”已經成為家庭群體網購決策中的關鍵因素。報告還顯示，消費分層趨勢明顯，一二線城市逐漸趨向理性消費，而三四五線城市在電商持續深入的滲透下，開始在消費中追求品質，享受“好貨不貴”的消費升級。
一二線城市歸於理性，下沉市場消費升級
不同線級城市的消費方式正在發生改變。
隨著價格敏感度的提高，一二線城市消費者逐漸趨於“理性”。一方面，TA們追求“買得精、買得少、買得好”，在大促中的人均消費額明顯高於下沉城市使用者。另一方面，TA們不再一味追求國際大牌，這也對國產品牌大為利好。以華為手機的“逆襲”為例，2017年至2018年，唯品會平臺上華為手機在一二線城市的銷量增速分別為96.3%、61.68%，遠超蘋果手機。
而下沉市場消費者由於對品質的追求提升，對全國消費升級程序的影響尤為突出。具體表現為如下三個消費特徵：
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TA們剁手海淘商品越來越“瘋狂”。根據近五年唯品國際平臺的母嬰品類銷售資料，下沉市場使用者數增長明顯高於一二線城市。
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對國產品牌、國際品牌“通吃”。60%的三四線城市消費者表示“支援國貨”，同時48%的三四線城市消費者表示在購買母嬰產品時更傾向於進口品牌。
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最青睞母嬰健康、嬰幼兒教育的升級產品。唯品會消費大資料顯示，早教產品、兒童繪本等產品在下沉市場的人均銷量增長明顯高於一二線城市。
價效比重要性提高，選擇特賣已成家庭消費常態
事實上，以上兩種差異化的消費升級表現殊途同歸，即向“買的智慧，活得體面”的消費生活方式靠攏。
報告顯示，無論是一二線城市，還是三四線城市，在消費者關注的購物因素中，質量均排在首位，價效比則穩居第二。且從唯品會平臺近三年的資料上可看到，“價效比”一詞在商品評價中的佔比顯著提升。
隨著消費者對價效比的重視不斷提升，品牌特賣逐漸成為人們的購物常態。而在各種電商促銷方式中，原價打折最受各地消費者尤其一線城市上班族青睞。資料顯示，2016年至2017年，唯品會128大促的人均消費額在一線城市增長最為顯著，提高了19.9個百分點。
不過，男女在促銷購物中的選擇仍有細微差異。女性在購物時更果斷，直奔目標、按需購買、避免浪費，打折季時女性使用者更愛買個護化妝用品，一線城市女性最為明顯。男性作為“理性人”代表，對特賣中高價值的產品更加敏感，在2017年唯品會128大促中，更多男性使用者購買了高單價的皮草；此外，還有不少奶爸選擇在打折季大量囤貨母嬰兒童用品。
囤貨行為在母嬰產品的消費場景中最為突出。《報告》顯示，近四年，家庭消費在育兒方面的開支不斷升級。以奶粉為例，2014年唯品會128大促期間購買多件產品的訂單佔比為38.9%，而2018年該比例已升至91.7%。
半數中國女性既管錢也管花錢，3/4每週都網購
報告還顯示，家庭消費中女性的主導地位愈加鞏固。一方面，許多女性掌控著家庭財務大權和購物主導權，44%的女性會管理伴侶的全部資金，這在一線城市尤其上海更為普遍；同時女性也更愛為家人操心，將近70%的一線城市女性會負責全部家庭購物，包括為伴侶、父母採購服裝配飾、個護化妝等產品。
另一方面，女性比男性更愛在網上“買買買”。資料顯示，女性平均每個月網購 7.2 次、75%的女性每週都要網購，且網購金額與頻率都超過線下。一線城市女性在這方面也遙遙領先於其他城市，尤以廣州女性最犀利，不僅每月平均網購次數達9.9次，且在服裝配飾、個護化妝領域的消費最高，平均每月共花費11202元。
不過，雖然一線女性購買母嬰兒童產品的金額較高，但是二線城市鄭州女性育兒消費領跑全國。此外，二線城市女性更愛社交優惠，尤其是哈爾濱女性。更多二線城市的女性會買回來一些用不到的東西，尤其是成都女性。
在消費升級浪潮的沖刷下，個人與家庭的消費觀都不斷的再向精明的方向進化，在理性消費與品質提升的雙重追求下，各線級城市居民都向往獲得“大品牌、小价格、好生活”的消費能力，體現出更和諧、更健康的消費方式與結構。
（資料來源：唯品會與騰訊新聞《原子智庫》聯合釋出的《中國家庭精明消費報告》）