不會下brief的甲方該死，不會解讀brief的乙方活該
作者：三廢人，首發： ofollow,noindex"> 廣告百貨
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標題說的有點重，但相信普遍的廣告從業者都會有共識，當遇到一個不會下brief的甲方和一個不會解讀brief的乙方，簡直是職業噩夢。
它不僅能摧毀對廣告的熱愛和自我信心，還能拖垮身體。因為當甲乙雙方及創作者的資訊不對等時，只能靠猜，但理解未必準確還會加深對雙方專業的不信任，很有可能的情況是反覆的修改，導致工作效率的低下，加班加班加班加班加班。
當我還在廣告公司時，我有時也不太信任我的account，特別是當有幾輪反饋之後，我會直接要求把甲方的原話發過來我自己理解，如果還不能解決，就和account一起罵甲方。
有人可能會說不一定是brief的問題，也有可能是專業能力的問題，沒錯，專業能力很重要，但在我看來專業的能力是其次。
因為只要甲乙雙方對brief的理解是一致的，至少方向不會錯。
即便是在執行的過程中個人的專業能力差點，團隊是很容易把控和改進的。但無論是下brief還是解讀brief，brief都是應該是被頭號重視的問題，所以今天我們來聊聊brief的問題和一些可能有效果的建議。
先說問題。
問題一：甲方真的不會下brief嗎？
廣告從業者應該都遇過這樣的畫面：創作人員對著電腦螢幕隔空罵甲方傻逼。
事實上，每個甲方都不乏專業的人，有很多甚至都曾經是乙方的大佬，但為什麼brief下不清楚呢？
原因是很多甲方公司結構都是傳統的 “中央集權制” 或者是 “郡縣制” ，這意味的他們的層級是線性的，一個訊息的完成需要從最高層然後逐級向下傳遞，或者是從最底層逐級向上傳遞，來來回回資訊很容易失真。
相信大家都玩過或者看過這樣一個遊戲：幾個人在獨立的空間，只有第一個能看到一個具體的詞，然後表演讓後面的人猜，依次往後表演，最後一個人給出答案。結果幾乎都是錯的。
還有一個重要的原因，大家的 營銷認知存在著不同程度的差異 ，對同一事物可能理解都不相同，本來有一個清晰的方向，但你一句我一句，都不想被人認為是廢柴，但又怕背鍋，不肯為自己的方向負絕對的責任，經過一頓雜糅之後，最後呈現的brief這也想要，那也想要，最後的結果可想而知。
小結一下，甲方的公司結構大多是 寶塔形狀 的 ， 越往上權利越大，他們可能對公司的戰略發展更清楚，但是對市場和營銷的見解往往是成反比的，在這樣的狀況下，做的決策往往也是 疊加型 的。只要是對公司有利的都想要，給不了清晰的答案，只會含糊其辭的說XX是重點，但是其他的最好也要考慮進去。
所以不是甲方不會下brief，而是與你對接的人真的搞不清楚真正的brief是什麼，萬一傳達的不對，鍋誰來背？
問題二：乙方真的解讀brief了嗎？
專業的乙方第一件事情都是解讀brief，但我認為有的乙方在一開始就犯了錯誤。在我們約定俗成的觀念裡，人多力量大，但是在解讀brief上不太成立。
回憶一下廣告從業者是如何接到brief的？
通常情況下是account接到甲方的一個郵件，然後所有的相關人員團坐在會議室，一起開始解讀brief，甲方到底要什麼東西，要用什麼樣的創意來解決問題，看起來效率很高，沒毛病，但是這裡面有一個巨大的隱患：
一旦創作人員加入到解讀brief的隊伍裡，他們的思維慣性，更多的是偏向於如何做出好創意，而創意一般情況下都是由單點發散出來的。
也就是說在一開始就默認了一個方向，而不是在充分理解brief之後，結果是brief被創意帶跑了，就算創意再好，也極有可能並不是甲方所需要的。
另外，乙方同樣也存在怕背鍋的問題，特別是當account拿不定注意的時候，通常情況下，會直接把brief丟給創作人員，說甲方要這要那。過了皆大歡喜，要是沒過，要麼是創作者不行，要麼是甲方傻B。在幾輪之後，如果還有反饋，創作者也會甩鍋，會account說，麻煩弄清楚了再來讓我改，撕逼是常有的事情。
總之，乙方在創作過程中未必真正解讀了brief，創作人員憑藉著經驗和直覺產生的創意，牛逼的創作者是可以滿足甲方的要求，但對於大多數創作者而言， 沒有清晰的brief是很容易做無用功（走彎路）的， 就像有的時候提案，自我感覺創意良好，在提完之後就沒有然後了，有的時候知道問題在哪裡，有的時候壓根不知道，還在心中埋怨這甲方不識貨，不要也罷。
接下來我們來聊聊如何解決。
大的層面上是，甲方必須有相對清晰的brief，這是源頭的問題，否則就是浪費大家的時間，該死； 同樣乙方也必須解讀清楚甲方的需求，不然就是費力不討好，活該。
具體怎麼做，我們接著看。
甲方：網際網路平臺化思維
甲方如何下一個相對比較清晰的brief？
甲方公司 必須縮減溝通的層級 ，我的建議是把每個部門都當做獨立的平臺，而且 在符合公司戰略的基礎下負責人有絕對的自主權 ，用結果說話允許試錯，往上的領導具有知情權即可，以防與公司的戰略背道而馳。
這樣的好處是每一個部門都有自己的職能，在分工明確的情況下做得好不好，既避免了渾水摸魚互相甩鍋，結果上也一目瞭然。
然後再通過 網際網路的思維去運營管理 。
什麼意思？把寶塔狀的線性結構，變成 網狀的多點互聯結構 ，使得所有的部門彼此獨立但又是在同一個體系下，換句話說，同一個專案相關的資源是共享的，只要是專案內的人員，都可以隨時掌握專案的進度和內容情況，避免了資訊差，同時在溝通上，沒有必要再一層一層的往上傳達，而可以直接找到負責人進行溝通，然後再及時共享，快速和準確的傳達資訊。
需要注意的是無論每個部門有多少人，內部溝通多複雜，單個專案 最好只有一個對接出口 ，這也是為了減少資訊不對稱的情況，因為對接人一旦多了，內部首先就亂了，就更別提向外輸出了，乙方最後得到的資訊很有可能不是完整的。
再者，在brief的內容上必須包括：專案背景、推廣目的、有預算說預算，沒預算必須說清晰的要求。懂取捨的告訴乙方，到底哪個是重點，必須由負責人決定，否則brief很容易反覆。
乙方：策略部在前，創意部在後
為了保持方向性的統一和解決方案的正確性，我認為除了甲方明確的點名要什麼樣的創意外，否則乙方創意部應該 永遠在策略部之後。 畢竟大多數創作者都是泛泛之輩，沒有清晰的指導要想出合適的好創意根本是無稽之談。
正確的流程是：
首先account接到brief之後需要給到策略部去解讀brief，在策略部（有的乙方客戶部和策略部是一個部門）充分理解之後開始對接創意部，在基本方向共識之下（如何達成基本共識後面會講到），再討論考慮用什麼樣的形式和內容去完成客戶的brief，而不是brief一來就一窩蜂的共同討論。
即便是初創公司沒有足夠好的策略，也要先從策略的角度去分析brief，至少確定一個方向，再用創意去彌補也是好的。
雖然策略能指導創意， 但切記不要讓策略人去幹擾創作者。
第一，策略是巨集觀層面上的客觀渲染，而創意則是表現層面的溝通表達，好策略未必是好創意；其次，策略和創意有先後之別，但沒有高下之分，同乘一艘船，團結最重要。這個時候信任是最好的選擇，只有相信了自己的隊友，各司其職，一門心思的朝一個地方發力，才有可能做出完美的方案。不過前提是創作之前同樣要經過負責人的確定，不然戰線不統一又是徒勞無功。
這裡舉一個我親身經歷的乙方沒有充分解讀brief的反面例子。
我曾經參加過馬蜂窩的一個比稿，相關人員開了個會，只告訴我們要推馬蜂窩的 “自由行” ，然後就散開去想創意了，結果最後每個人倒是都帶來了自己的創意，因為沒有標準再加上不同組的較勁互彼此瞧不上。最後選擇了有完整執行團隊人的創意，策略也是跟著這個創意攢的，結果第一輪就被pass了。
後來我在地鐵上看到這波馬蜂窩出街的 #未知旅行# 戰役，才發現根本不是這麼回事。自由行只品牌升級的結果，核心要傳達給消費者的是現在到馬蜂窩“可預訂”的功能，brief都沒解讀清楚，這怎麼比？
什麼是真正的好brief？
不同的人對brief的解讀不盡相同，但我相信核心的關鍵點都是大同小異，這裡我把我偷學的萬能好brief分享給大家。
1.此次推廣的目標是什麼。
如果一個brief連目標都不清楚，那基本上是耍流氓的行為。目標大致包括需要達成的目標、銷售轉化以及品牌面的傳播這三個方面，其中品牌面的傳播又包括知名度（即我們通常聽到的要火要刷屏）和品牌形象的累積建立。
2.達成這個目標有什麼困難和挑戰或者機會點。
在瞭解清楚甲方的意圖之後，必須要了解甲方要達成這個目標的動機，為什麼？品牌有些哪些問題？而作為乙方要完成這個目標任務，又有哪些障礙？品牌的目標人群（生意來源）是誰？我們能否滿足他們的需求（物質的或者精神的）？整個推廣的預算是多少？
3.是否有一擊即中的消費者洞察。
一般的brief只包括前兩個點就結束了，但這遠遠不夠，這隻能幫助創作者理解他們要幹嘛，並不能指導他們下一步該如何去做。好的brief裡面還需要包含消費者洞察，比如社會共有的文化矛盾、消費者的內心想法或行為現象，去啟發創作者。
4. 洞察從哪些角度落到創意。
必須考慮到創意的切入（關鍵詞）是否和品牌（產品）有相關性？能不能執行落地？是否具有唯一性？有沒有持續性……等。而創意的內容想出來之後也需要檢驗——是否能引起消費者的共鳴？或者吸引他們的目光和好奇？是否能影響或者改變他們的行為，又或者他們看到這個創意之後是否會有相應的應激性反應？
基於以上，在團隊達成共識之後，便可以開始具體的創意表現了。
簡單地總結一下：
真正好的brief不僅要弄清楚傳播的目的以及傳播的挑戰和困難，還要給出解決問題或創造機會的觀點，即消費者洞察，以及給出創意策略和關鍵詞切入點，啟發創作者想出大創意。
總之，即便是一個創意新手，相信在看到這樣的brief之後，也能知道如何去進行思考和創意。如果各位廣告從業者在工作中收到的brief和上述有出入，大可提要求，即使不能滿足以上4點至少滿足1、2兩點那也是OK的。
今天的分享就到這裡，願大家的brief都一目瞭然。
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