英國快時尚品牌本土失利 凜冬將至？
在不到一個月之前經歷了天貓旗艦店的關閉之後，Topshop在英國本土的大批門店也面臨被關閉的命運。
日前英媒引用一份Property Week的報告稱，快時尚Topshop母公司Arcadia集團正計劃加入英國零售商的關店浪潮，將關閉其在英國500家門店中1/3的業績不佳的門店，以節省不必要的開支，同時加大對電商業務的投入。
英國本土失利表明，困擾Topshop的不只是中國一地的水土不服，去年5月，其在澳大利亞就已經宣佈破產。而“關店浪潮”也顯示，正經歷寒冬的快時尚品牌，也不止Topshop一家。
在Topshop天貓店關閉的前一週，同樣來自英國的New Look決定放棄中國市場，關閉所有130家門店。此前上半年，其在英國本土進行了大規模的關店降租，計劃關閉60間門店，後來擴大至85間，剩餘部分全部提議業主減租。
在截至9月22日的上半財年內，New Look營業虧損較上年同期的1040英鎊擴大至2200英鎊，銷售額下跌4.2%。
英國另一街頭潮牌Superdry雖然尚未失去對中國市場的信心，不過資料已經說明其正面臨困境，去年它在中國的虧損擴大至210萬英鎊，而在英國本土，其已連續兩個月下調全年收入預期，集團預計全年稅前利潤跌幅恐達25%。
雖然近來英國各檔次品牌的日子都不好過，但究其原因，“涼”地這麼統一的，還只有快時尚這一條分支。
用他們本土的話可總結為wrong timein a wrong wayby awrong person。
入局時間太晚
Wrong Time
幾乎每家品牌的負責人都曾表示，飛速上漲的成本壓力主要來自租金。不過與其說租金太高，不如說租的位置不太划算。
在Topshop宣佈進入中國實體的2016年，New Look剛來2年，Superdry還不滿一年，而Zara、H&M、優衣庫已經進入中國十幾年，提前佔領了國內一、二線城市的核心商圈。
快時尚品牌講究自助式體驗，客群數量大、商品數量多，比其他品牌所需店面面積更大，如消費者熟悉的Zara等品牌動輒佔據2—3層。而2015年前後的中國商場，高街、中高檔、精品品牌的分佈組合基本已成定式，在週末人滿為患的購物中心，能留給英國快時尚的已經沒有多少空間了。
身處相對偏僻或小型的商場，又是一個新品牌，自然不容易蹭流量。
有意思的是，品牌在迴應“遲來”的問題時經常自稱是最好的時機。他們看到同行在這裡的業績便認為自己也能分一塊蛋糕。
不過競爭對手在中國耕耘十幾載開荒拓土、教育市場培養的是適合自己的土壤，而不是邀請同類來分享。他們早已摸清這個市場的消費習慣和喜好，並適時作出調整，在英倫小分隊初來乍到的時候，對手們早已經過了水土不服的階段。
英國與中國在地理、氣候、文化等方面都有諸多差異，水土不服是必經階段，所以能看到正遭遇寒冬的這幾個品牌在產品上也有失誤。
品類、定價組合缺乏吸引力
Wrong Way
雖然貴為“英國第一高街”，但自進入中國以來，Topshop時常重新整理好感者的失望值。同樣的檔次，Topshop定價比Zara高出約20%，與此同時，卻沒有相匹配的質量，“價格不親民”、“質量不過關”、“款式沒有亮點”是常見的顧客評價。另外也有資料顯示，英國很多貨品在國內沒有銷售。
New Look倒是價格親民，不過職業清新的風格既是特點也是痛點，風格固定、產品路線單一意味著客群面窄，而同一時期誕生的太平鳥等同類國牌令其可替代性變強，一則《騰訊00後研究報告》顯示，在這一最具潛力的年輕消費群體眼中，國產品牌不比國外品牌差。
而對於Superdry，街頭的定位顯然已經限定了產品路數，其資料也顯示總體盈利過於依賴單一型別產品，目前有45%的年收入來自對天氣敏感的外套、夾克等，這些衣服更新頻率低、應用場景少，不過為了減少對此類商品的依賴，Superdry正計劃推出更多連衣裙、女式上衣和牛仔褲，這正是他們避免重蹈上述兩家覆轍的嘗試吧。
品牌高層的“醜聞”
Wrong Person
一個品牌的失利雖然不能完全歸咎於公司高層，當然D&G除外，但或多或少都有關係。
今年5月，New Look母公司執行主席Christo Wiese因財務作假醜聞宣佈辭去前述職務以及其在New Look的非執行董事職務。Christo Wiese為南非富豪，其擔任大股東的零售巨頭Steinhoff被控去年存在審計違規行為，受此訊息影響之後Steinhoff股價盤中重挫16%。
雖然該醜聞與New Look並無直接關係，但一時間眾多報道紛紛以“New Look”作為標題關鍵字眼。
相比而言，Topshop創始人的醜聞殺傷力則大得多。本月初，Topshop母公司創始人Philip Green被指是倫敦《每日電訊報》一個長達數月調查的主角，在這個調查中，Green被控對員工實施性侵、霸凌以及種族歧視。而Green動用了不披露協議，向五位前員工支付了高達七位數的現金，要求他們對此保持沉默。同時，他也成功獲得強制令，禁止《每日電訊報》出版關於調查內容的文章。
Green在一份宣告中表示堅決否認指控，但在英媒的報道中，喜歡霸凌、名聲不佳似乎是主流評價。
而英國近日一份報告稱，此訊息令Topshop的Buzz評分從0下降到-7，在品牌目標客戶群，即18至34歲消費者中，評分跌幅更大，從14驟減至3。
與前兩位相比，Superdry算是比較溫和，也就是鬧了一出聯創逼宮CEO的戲碼。
依舊是本月初，Superdry聯合創始人表示其已與公司10位大股東中的8位進行了會面，提議罷免公司現任CEO，並且獲得了較大支援率。
雖然該事件算不上醜聞，但能讓聯合創始人兼大股東公開表示不滿，至少證明這位CEO不適合。
還是那句話，高層醜聞可能沒有毀滅性，但無疑雪上加霜。
熱門劇《權力的遊戲》中虛構的維斯特洛大陸北部與英國地理位置相近、氣候相似，這裡冬季漫長，常達五年之久，而這次英倫快時尚的凜冬又將持續多久呢？