FOREVER 21敗退中國，快時尚品牌不懂電商和小鎮青年？
編者按：本文來自微信公眾號“ 電商線上 ”（ID：dianshangmj），作者楊泥娃，36氪經授權釋出。
5月9日，北京西紅門薈聚商場裡熱鬧非凡，這裡的FOREVER 21門店裡外排滿了人，大家都在等10點開門營業的放號，火爆感似之前星巴克貓爪杯和AJ球鞋售賣時才有的場景。
活動持續到5月17日，週末徹底關店謝幕前的這些天，將是門店“最後的狂歡”。
這是FOREVER 21宣佈退出中國市場的一個縮影，官方公告稱，從4月29日起將暫停運營官網和天貓、京東旗艦店，3年來，其已陸續關閉200多家門店。
這家創立於美國的快時尚品牌，正如它的定位一樣，火速踏入市場，又瞬間撤離。
實際上，與FOREVER 21相同的快時尚品牌都有相似的命運軌跡：匆匆而來，揮一揮手，留下一片狼藉。ASOS、TOPSHOP、NEXT以及瑪莎百貨前仆後繼的進入中國，在獵取巨大的消費市場前，因注意力不夠專注，本土對手太過強悍，網際網路時代下的節奏緩慢等原因，最後都因 “水土不服”敗走麥城。
快時尚的新鮮感已過
快時尚是“快速時尚”的簡易說法，是說服飾企業對秀場的時尚設計快速反應，並製成緊貼最新時裝潮流的產品，上貨時間快、價格低廉易接受和緊跟潮流，是其鮮明的特點。
2006年，西班牙時尚大鱷ZARA於上海開設了中國第一家實體店，打開了國人對於快時尚的理解。位於上海南京西路的這家中國首店在當年的春節，創下單店單日銷售額80萬元的驚人業績，相當於80個同類中國服裝品牌日銷售額的總和。
一時間，C&A、Forever 21、GAP、H&M、MJstyle、MUJI、NEW LOOK、UNIQLO、UR等快時尚品牌變得炙手可熱。
上新速度快、款式新穎、價格親民，快時尚獨特的標籤，頗受國內女性消費者的青睞。
很多一二線城市的商業綜合體為了吸引品牌入駐，提供了相對低的租金。地產商看中了它們背後強大的年輕消費者，藉機拉動餐飲、百貨等整體的人氣，而快時尚巨頭看中的是國內巨大的消費市場。
中國，已成為ZARA全球除西班牙的第二大市場，同時也是優衣庫越來越依賴的經濟體。每年雙11天貓旗艦店的銷售業績就夠令人羨慕，真正的“手快有、手慢無”。
彼時，一線快時尚品牌的擴張速度維持在每年60%到70%，H&M甚至平均4天開出一家新店。
相比傳統零售商需要6-9個月的生產週期，Zara和H&M只需要5周，ASOS在2-8周內完成產品流程，平均上市時間只要6周。這些品牌的生產模式、管理方式、銷售渠道等，都成為眾多國內品牌膜拜和學習的物件。
十幾年間，國際快時尚品牌在中國賺得盆滿缽滿，低谷卻在移動網際網路的時代裡瞬間爆發。2017年2月，ZARA關閉了位於浙江杭州中國區最大的旗艦店，這一舉措被業內視為快時尚結束高速發展的節點。
2018年， New Look在進入中國市場四年後，關閉了位於中國的130家門店；TOPSHOP終止與中國代理商合作，並在雙11前夕關閉了天貓旗艦店退出市場，其原本打算在淮海中路開設獨立門店的計劃也隨之夭折。來華一直水土不服的ASOS也在這一年停止運營，以虧損860萬歐元的結局告終。
FOREVER21的日子並不好過，從社交媒體上對FOREVER21的吐槽，或許可以窺見出外來快時尚品牌的通病：質量太差和款式不符合中國市場。
快速的生產模式下，快時尚品牌成為質檢重災區，一些快時尚品牌入華後質量問題頻亮紅燈，甚至早已成為質檢黑榜上的常客。北京白領阿莎之前常買HM的衣服，“主要圖便宜，但買回來洗個一兩次就不行了，算下來價效比並不高。”
與此同時，快時尚品牌以自營門店為主，但隨著地產紅利期已過，快時尚品牌在一二線城市購物中心的議價能力沒有以往“吃香”，換句話說，購物中心和快時尚之間的博弈關係改變了。
門店租金、人力成本變得越來越大，這都帶來了沉重的負擔。更重要的是，“廉價時尚”已經難以滿足中國消費者品質消費的需求。
消費升級所發生的改變以及中國市場的變化，需要快時尚品牌放下高傲的身段，重新審視中國消費者。
快時尚巨頭的水土不服
事實上，國際快時尚巨頭在中國市場，除了要面對不斷崛起的國內服飾品牌，競爭對手可能來自另外一個維度——成長於網際網路的淘品牌，這使得市場競爭變得前所未有的碎片化。
天貓服飾的業務小二向「電商線上」表示：“快時尚品牌大多佈局在一二線城市，但對於三四線以下城市的增量使用者很難撬動。”
資料顯示，國內電商渠道的服裝交易量，佔到服裝整體消費的35%以上。淘品牌能習得快時尚引以為傲的快速生產模式，又能依靠強大的電商渠道優勢迅速卡位，而這時快時尚品牌的注意力依舊停留在固有門店模式下孤傲前行。
“zara很多T恤，要賣到一兩百，但是淘寶搜類似款式可能只要五六十就可以，質量上也沒差別的，送貨上門還能支援免費退貨。”家住瀋陽的李月表示。
另一方面，隨著Instagram、微博、小紅書等社交應用的普及，年輕消費者開始追求個性、多元的消費，不再滿足於快時尚消費帶來的短暫愉悅，快時尚品牌必須在這樣的艱難局勢中思考品牌出路：傳統營銷方式已經過時，跟隨時代潮流，依靠社交媒體營銷，KOL帶貨是轉型策略的新思維。
快時尚品牌中的佼佼者優衣庫，稱得上是電商模式運營非常成功的典範，早在2009年優衣庫就開通了天貓旗艦店，遠遠走在H&M、ZARA等品牌的前面，通過時尚界的KOL和普通消費者產生連線，自發的為品牌進行二次分享，讓營銷效果裂變。
去年9月，H&M舉辦首個天貓超級品牌日，秋季新系列在旗艦店率先上線，當日銷量同時佔據天貓男裝、女裝、童裝三大類目第一，“線上市場”理所當然地就成為了2018年H&M相關報道中出現頻率最高的關鍵詞。
能快速的將偏失的視線抽離出來重新對焦，無論是H&M還是Zara，優衣庫，都不約而同選擇觸網，用年輕人喜歡的消費方式，當前都正處於數字化轉型的關鍵階段。
但走電商路的效果並不是立竿見影，並且入局太晚，已錯過網際網路帶來紅利的最佳時期。奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英此前談到GAP的電商佈局時表示，“GAP上線小程式商城是想進一步擴大線上渠道，但現階段消費者還沒養成微信購物習慣，所以GAP可能無法通過這一渠道刺激業績增長。”
新國潮來勢洶湧
快買對應的也是更快的拋棄。據麥肯錫最新報告，超過一半的快時尚服飾在不到一年的時間內就會被拋棄。更加符合年輕人追求個性和特立獨行的潮牌卻迎來了爆發。
近年來，潮牌消費持續保持兩位數增長趨勢，2011年全球潮牌市場規模600億美金，2017年到達2000多億美金。很多預測都認為，潮牌的背後是下一個萬億級市場。
在這個市場裡，國潮更是一枝獨秀，近年來湧現了很多年輕人追捧的品牌。網際網路成為了很多設計師展示才華的地方，電商平臺更是提供了對外輸出的通道。
有調查顯示，儘管潮牌的很多消費者都聚集在北上廣，但大多數潮牌初創地往往是在二三四線城市，比如重慶、廈門、武漢等，地域文化往往為國潮的發展帶來生機。
這些原本都是快時尚品牌們試圖渠道下沉，拓展新的發展空間。2013 年起，H&M 開始把線下渠道下沉到二三線城市，2016 年，其在中國的新開門店共 77 家，其中有 53 家均在二三線城市。ZARA也幾乎在同一時間開始了下沉至三四線城市的計劃。
“不過，三四五線城市也是一個與一線城市截然不同的消費市場，在這裡，本土品牌美特斯邦威、森馬、海瀾之家、拉夏貝爾等，熟悉當地的消費環境和消費需求，藉助開設加盟店、冠名綜藝節目、請明星代言等方法培養了一批自己的消費群體，快時尚品牌想要融入是不容易的。同時，設計風格不被接受，各地不同的消費習慣等都是其渠道下沉的阻礙。”從事時尚和奢侈品諮詢工作的Harry說。
國潮的崛起，因為它身上帶有文藝復興的使命感，滿足了年輕消費者的“求同存異”消費思想，既滿足了對時尚的追求、個性的張揚、又是一種對傳統文化的迴歸和致敬。近年來，國潮市場發展速度比奢侈品市場、快時尚市場都要更快，呈現後期之秀直起而追的現象。
2018年的太平鳥集團實現營收77.12億元，與上年相比增長7.78%，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤5.72億元，增幅達27.51%。
伴隨著新國潮的崛起，2018年，李寧公司營業收入達105.11億元人民幣，同比增長18.4%，首次實現營收破百億元。
快時尚品牌如何在“快”的前提下滿足消費群體更多元化的需求，恐怕將是未來打破銷售壁壘的重要途徑。