名創優品葉國富：不要聽馬雲忽悠，好像不做電商和網際網路就沒出路了
圖片來源：視覺中國
鈦媒體注：一直以來，“10元店”、“山寨”是外界對名創優品的認知。
而根據公開資訊，名創優品的所屬公司廣東葆揚投資管理有限公司涉及法律訴訟30餘起，其中侵害外觀設計專利、著作權侵權糾紛的起訴共9件，原告方不乏知名品牌屈臣氏、樂扣樂扣等相關企業。
近日，在2018（第十七屆）中國企業領袖年會上，名創優品全球聯合創始人葉國富在演講中迴應了外界的質疑。
演講中，葉國富他不認同馬雲關於新零售的理念。他認為零售分上半場和下半場，上半場叫渠道為王，零售下半場是以產品為王。“所以不要聽馬雲忽悠，馬雲會把你們帶到溝裡面，要聽我忽悠才行。”
葉國富表示，中國所有做超市的人都想把品牌“賣給”阿里巴巴或者騰訊，好像所有的超市都在虧損、“我感覺今天所有的企業都被馬雲嚇壞了，好像不做電商、不做網際網路都沒有出路一樣。”
談到如何打造極高的價效比。葉國富認為有六個點：三高三低。即 高顏值、高品質、高效率；低成本、低毛利、低價格。
以下為名創優品全球聯合創始人葉國富演講（有刪節）：
跟大家介紹一下名創優品。我公佈幾個數字，到今天為止，名創優品在全球有3400家店，其中中國有2200多家，海外接近1200家，開業的國家和地區超過79個國家和地區，我們是一個非常年輕化的跨國公司。如何做到這一步的呢？我今天給大家分享一下我對零售的看法。
反對“線上+線下”，消費升級是小而美
我認為零售分上半場和下半場，上半場叫渠道為王，什麼叫以渠道為王？就是找經銷商、代理商、各種渠道。那麼零售下半場叫什麼，我認為是以產品為王。什麼叫以產品為王？以產品來決定銷售。
可能有人覺得矛盾，名創優品也是開店的，為什麼這麼快能開到79個國家？怎麼走那麼快？我們是2015年開始國際化的、我們是被動的國際化，因為很多人主動找到我們，要求我們海外開店，到今天為止我們每天可以接到一百封郵件以上，是全球各地開店的要求，所以我們是被動的全球化。
那麼為什麼有這麼多全球各地的人找我們開店？是因為看到我們店鋪生意好。
過去我們講大而全，但是今天不同，我們認為消費升級一定是小而美的精選時代。網際網路時讓資訊越來越透明，也讓每個人的時間非常寶貴，不願意花更多時間在購物的環節上，那麼在購物這個層面，我們希望精準打擊、一刀見血，讓消費者需要什麼東西就可以拿到什麼東西。
馬雲曾經講過一句話，“新零售是什麼？新零售是線上+線下。”以前你是做線下渠道的，現在開了線上店叫線上渠道，其實還在圍繞渠道講。但我很反對說新零售是“線上+線下”，為什麼？給大家舉三個案例。
百麗花費26億做了優購網，依然沒有改變百麗被賣的命運，今天優購網還在嗎？大潤發花20億做飛牛網，今天飛牛網的狀態是什麼？美特斯邦威花10億做了邦購網，成功了嗎？名創優品也曾忍不住做了一個電商，但沒有賺錢就不做了。
所以不要聽馬雲忽悠，馬雲會把你們帶到溝裡面，要聽我忽悠才行。
再給大家舉一組例子：海底撈和小米。 小米風聲很大，市場名聲很大，到國外人家不認你，就是賣小家電的公司，有沒有利潤？ 當時小米號稱市值要過多少，要過2000億美元，但是現在的市值才兩千多億港幣，股價也跌得很慘。 再看海底撈，一個做火鍋的市值做到千億。所以不一定每個人一定要擠網際網路電商、知道適合做什麼很重要。
我認為首先，上述的這些失敗案例，誤解了什麼叫做新零售。
再給大家看看一組案例：優衣庫、COSTCO、宜家和名創優品。名創優品2017年120億，今年預計會接近180億，儘管2018年很多企業說很難過，但是我們今年增長接近50億-60億，怎麼增長的？下面會告訴大家。
很多人說這幾年最難做的是服裝行業，電商對服裝行業打擊很大，但是難道優衣庫不是做服裝的嗎？優衣庫計劃2020年在中國開一千家店，每年以超過一百家的速度在發展。
再看COSTCO，目前感覺中國所有做超市的人都想把品牌“賣給”阿里巴巴或者騰訊，好像所有的超市都在虧損，難道COSTCO不是做超市的嗎？我感覺今天所有的企業都被馬雲嚇壞了，好像不做電商、不做網際網路都沒有出路一樣，但是真的是這樣嗎？宜家在全球一年銷售兩千多億，人家是如何做到的？
談匠心：很佩服楊國強
我想這裡面談談匠心，什麼叫匠心？
匠心這個詞現在被我們說濫掉了，我們在朋友圈裡面經常看到很多文章講歐洲、日本一個小店，祖傳幾代都是圍繞這一個店在做，每天生意都很火爆。所以匠心就是要企業的一把手有沒有投入到產品當中，這是衡量企業有沒有匠心的標準。
產品是需要匠心打磨的。小米做手機其實還是很成功，因為雷軍全心全意在做手機，而且每次出去的時候，見人張口閉口就談手機，這就是發生在我身邊的匠心。按照產品的開發思路和工業基數，董明珠比雷軍好太多，但因為董明珠沒辦法放棄格力電器不管，所以小米手機比格力手機更具備競爭力。
我相信未來的企業競爭一定是以產品為核心的，產品是企業的第一戰略。而以產品為中心就是要打造極高的價效比，這是零售企業和大消費品行業競爭的最重要的點。在我看來，所有做高毛利、高利潤的企業都做不大，路易威登跟優衣庫比都差遠了，一個全球化偉大的企業是要有高性價比的企業，全球都是這樣。
談到這裡， 有兩個企業家讓我感觸很深：第一是喬布斯 。大家看到蘋果，喬布斯每次演講除了手機別的一個字都沒有，我們中國很多企業家一做大了，你問他產品怎麼樣，他就說“我不瞭解產品，你問我下面的人”。蘋果今天股票市值超過一萬億美金，頂中國一半的上市公司，我們這些中小型企業家都要向喬布斯學習。
第二，碧桂園的老闆楊國強很讓我敬佩。2018年碧桂園儘管有些問題，但是這個企業我還是很看好的。楊國強今年60多歲了，我問他每天都在研究什麼，他說我每天在研究戶型，他說我在研究戶型的時候很興奮，碧桂園有個設計研究院，設計師超過一萬人，楊國強發現戶型不對的話馬上打電話把院長叫過來，一起研究一夜。
所以我們中國的企業家不要找錯標杆，找錯標杆就死定了。
“三高三低”打造極高價效比
下面再談談如何打造極高的價效比。我認為有六個點：三高三低。哪三高、哪三低？ 高顏值、高品質、高效率；低成本、低毛利、低價格，我們名創優品也是這套打法。 小米、優衣庫也是這套打法，只是他們不對外分享，我把它總結出來而已。
重點講講優衣庫。優衣庫的服裝真的做得很到位，中國的優衣庫服裝實際上比日本還要貴20%-30%，優衣庫在日本有一個名字叫“不要錢的服裝店”。日本前幾年人均收入是我們的3倍-5倍，中國這幾年人均收入提高很快，但我們的產品價格太貴了，沒有優衣庫進來的時候，我們隨便買件羽絨服2000塊錢，優衣庫的羽絨服有些在350-800塊錢左右，質量好、款式又好。
COSTCO更不用講了，平均公司毛利在6%左右，產品的毛利超過14個點要董事長親自簽字，否則要寫報告的、不能上架。宜家更是便宜得可怕。名創優品大家更知道，東西都在49元以內，很便宜。這些都是極高價效比的全球的代表者，而且走向了全世界。
“設計師很願意和我們合作”
那麼高顏值如何打造？今天80後、90後消費者跟60、70後完全是兩碼事，過去我們任何產品滿足幾個功能，實用性、低價格性，價格合適功能好就行了，今天有句話叫顏值即正義。顏值是提高產品附加值的，而高顏值的產品一定是通過設計的。
我們講營銷，一個好的名字會給企業節約90%的廣告費，一個成功的LOGO讓你永遠忘不掉， 我在全球看了上千個知名企業的LOGO，發現只有這三個LOGO是最漂亮的。
第一個是LOGO是蘋果，我們看到蘋果想到了什麼？亞當和夏娃，然後是牛頓，最後才是我們消費的電子產品，所以首先，人們看到蘋果我們會想到變革；第二，蘋果的名字全世界的小朋友都好記，每天都要吃的，離我們很近。
第二個LOGO是耐克——對號，非常的正能量、非常簡單，名字也很好記，不管從寓意、名字、視覺上講都非常成功的。
第三個LOGO就是名創優品——MINISO，一個購物袋，購物袋的廣告讓人印象也很深刻，名字拆開了任何小朋友都會讀，讀起來也好聽，名創優品也希望大家購物非常開心，所以購物袋裡面畫了一個開心的笑臉。我一直認為中國的很多老闆要捨得在設計師上花錢，很多設計師願意跟我打交道，因為我是懂設計的。
名創優品一年的廣告費用不超過300萬，這對於一家超過一百億的企業來講可以忽略不算，我們靠的是就是LOGO設計的成功。
我經常講設計，今天中國製造能力很強，但是最缺的是設計。我們穿的服裝，從襪子、內褲、服裝、手機到汽車，基本上所有設計都是國外的，所有汽車外形設計都在仿國外、手機也一樣。蘋果設計一個“劉海兒”，中國手機也全部“剪一個”，甚至包括華為在內，很丟人，這個“劉海兒”真的好看嗎？有意義嗎？當然蘋果也是有很多缺陷的，比如有一款手機，把耳機和充電線合二為一，這是很糟糕的體驗。
中國企業應該在設計上加大投入，如果沒有設計想提高品牌力、增加產品附加值，是痴人說夢。很多人愛買奢侈品，不是因為質量很好，而是因為奢侈品有最前沿、最流行的設計理念。但是今天來看，全球都都在流行簡約風格，以蘋果為代表。不得不否認，在我們所有的消費品行業裡，蘋果手機設計的最漂亮、質量最高。在我看來，蘋果就是一家很標準的設計公司，它具有軟體開發設計、工業設計、外觀設計、廣告設計等等，每個廣告畫面都是大師製作，把設計玩到極致。
所以名創優品的背後也是設計，但在這麼低的價格上把設計玩好，這就很難了。
我們講企業生存的法則有兩個：第一是差異化法則，第二低成本戰略。名創優品就是把差異化和低成本戰略結合在一起的企業。
當你到名創優品看到一個只賣10塊、20塊、30塊的話，但是表面設計得很漂亮，一下子就能打動你的心，這就是企業的套路。
在我看來，設計的三要素是：系列感、簡約風、時尚感，我認為最大的時尚就是簡單。
COSTCO是唯一一個在全球有設計團隊的超市，任何品牌的產品到COSTCO都要重新設計包裝，雅詩蘭黛也一樣，所以貨架非常整齊漂亮。此外COSTCO的價格也很低，COSTCO曾經跟星巴克打過一架，很慘烈，COSTCO要求星巴克進場必須降低價格，二者僵持了5年以上，最後星巴克老老實實降價，所以消費者到COSTCO買星巴克咖啡粉會發現價格很便宜。
儘管名創優品東西賣得很便宜，但是我們的陳列、體系、設計非常簡約。當然宜家更不用講了，宜家的東西很龐雜，但是風格高度統一，極度簡約、極度標準化、極度系列化。
我們曾打磨過一個產品——名創冰泉。
這個水設計出來之後，我們找了不下50個工廠生產，最後只有一個能夠做出來，他說這個瓶子不用申請專利，因為在中國沒有人能生產出來，如果有人生產出來，一定是我們的模具被盜了、出了問題。
而在跟這50個工廠聯絡的時候，我接到更多的工廠老闆打電話，問我“能不能把設計改一下、不要這麼酷？”我想如果改了設計那還是這瓶水嗎？為什麼蘋果在全球市值這麼高？蘋果是不改設計的。蘋果的無線耳機，光開模具打磨打磨了一千多次，工程師都瘋掉了。
今天在中國拿設計大獎最多的兩個企業，一是小米，一是名創優品。
我們2017年只用了半年時間就拿了8個設計大獎，“水立方”瓶型我們一年銷售超過一千萬支，設計上一年投入不下一個億，遠遠大於廣告投入。我們在重新定義日用消費品的界線，在打造一個設計師團隊，做一個共享的平臺，希望所有的設計師為我們服務，設計師最缺的是什麼？是供應鏈、工廠和銷售渠道。
作為一個設計師設計的東西要找工廠打樣，剛才聽我講打樣很複雜，但是我手裡有一千家工廠，拿到你的設計稿的時候很快告訴你哪個工廠可以打樣出來，打樣出來以後馬上在我的渠道銷售，所以設計師很願意跟我合作。
剛做品牌的時候如何找到好的供應商？
講完高顏值，第二就是高品質。打造高品質最好的辦法就是一句話：找對好的供應商、開發好的產品。
一個優秀的供應商讓他做很差的產品做不出來，一個很差的供應商讓他做好的產品也做不出來，什麼是好的供應商、差的供應商，都有自己標準的管理體系。問題來了，如何找到好的供應商？如何找到好的供應商？名創優品剛起步的時候是怎麼做的？
有四招：1、一把手親自出面代表什麼，代表你重視；像雷軍親自為了手機晶片跑到日本去一樣；2、用錢砸；3、下大單定要搞定優秀的工廠，如果你沒有品牌的話，剛起步的話，這3招要同時用。
在中國做生意大家很有感受，把東西賣出去是第一步、第二步更重要的是把錢收回來，這些外貿供應商最怕收錢，小企業又沒有信譽、沒有品牌，我給你賒帳你跑了怎麼辦？所以大廠商根本理不會理規模小的新品牌，只有一次性下一百萬、一千萬的單，又是給的現金，他們才會願意合作，我想如果你給富士康下一個億的單，說給你現金，他也會跪拜你。
所以今天跟名創優品合作的供應商都是這個行業數一數二的，甚至說世界級的品牌製造商，包括我們的刀叉是雙立人的製造商。過去兩年我們女性用的眉筆銷售一億支，我們的製造商是迪奧、香奈兒這些國際品牌製造商，沒有這樣的製造商能有好的品質嗎？沒有好的品質會有好的口碑嗎？
低成本+低毛利=低價格
第三是高效率和低成本。這兩個有一定的關聯性，沒有高效率就沒有低成本。那麼要做到高效率和低成本，必須要做到什麼？
首先是爆品戰略。全世界爆品做得最好的是蘋果，爆品戰略背後可以節約你大量的庫存成本，你的SKU越多你的庫存越厲害，產品越沒有競爭力。我相信如果你把十個SKU產品聚到一個SKU上面打爆，你的產品才有競爭力，表面上產品SKU越多風險越低，但是實際上是SKU風險越高。
我們看諾基亞、摩托羅拉，包括韓國三星，每年開發上百個SKU，試圖想滿足不同消費群體的不同喜好，但是結果很糟糕。蘋果就是一款手機，過去就兩個顏色，一個白色一個黑色，現在多了幾個顏色，但是形狀、款式還那樣，今天誰活得更好？
其次是規模採購。規模採購是降低成本的最好辦法，沒有一定的規模採購想降低也很難。名創優品做到50億的時候才有利潤，我把價格賣得很低，只有靠規模、通過爆品戰略才能有規模才能有競爭力，如果SKU越多，規模越大會把企業拖死，光一個庫存就把你搞死了。
然後是縮短渠道。我們名創優品沒有省代沒有市代，只有工廠到門店，渠道很短，渠道越短你的價格才有競爭力、成本才低，如果渠道越長，想把價格降下來很難，中間很多渠道會吃掉你很多利潤。所以我們在中國就建了7個倉，在海外每個國家都有倉。
第四是提高效率。為什麼以沃爾瑪為代表的模式會衰落？想想沃爾瑪三萬平方十萬個SKU，到沃爾瑪逛一圈真的太辛苦了，選一個產品多累。但是COSTCO多少？三千到五千SKU，想要的都有了、不想要的也看不到，這就是爆品戰略、規模採購帶來的效應。
最後再談談低毛利。低毛利跟什麼有關？跟企業效率有關，效率越低毛利越高，如果毛利低的話活不下去。不要認為名創優品的東西便宜就偷工減料了，在人工和物力上面不敢少一分一毫，名創優品對標的就是一線品牌，我們賣的刀叉一定是對標雙立人，但是價格是它的1/10到1/3。
那麼低價格怎麼來的？低成本+低毛利=低價格，採購成本要低，毛利要低才有低價格，如果你的成本很高，毛利很低也沒有低價格，所以低價格是一個結果，必須把前面兩個過程做到了，後面結果就出來了。
一分錢一分貨不存在？
產品的品質由什麼決定的？一分價錢一分貨這句話有沒有道理？非常有道理，但目前在中國是沒有道理的。
維密——在中國女人當中像神一樣的品牌，內褲在美國專賣店5條27.5美元，手感好、質量也很好，胸衣約60美元。我們國內呢？隨便一個一般的品牌胸衣都賣四、五百人民幣，維密這些品牌一到中國就貴了。所以什麼叫一分價錢一分貨？在目前階段，這只是我們買高價產品給自己的心理暗示和臺階而已， 中國有兩個企業真是一分價錢一分貨——小米和名創優品，沒有第三家企業。
所以產品的品質是什麼決定的？不是價格而是材料與企業的效率，效率低的話想賣便宜也很難。同樣一件襯衣，優衣庫採購價成本100元賣199元，一天可以賣一千件，其它男裝店，同樣的採購價賣1999元，優衣庫的效率更高。
我認為未來品牌方法論是極的價效比產生海量的使用者，海量的使用者產生口碑，這樣的品牌才是最有競爭力的品牌，像海底撈。海底撈也沒有廣告，現在出來的很多品牌都是靠口碑出來的。
所以消費升級有個概念：消費升級一定是企業家的認知升級和消費者的觀念升級。
為什麼名創優品在北京、上海這種城市賣得最好、而在三四線城市賣得最差？因為北京、上海消費者的觀念非常超前。大家是優質低價和理性消費的理念，80後、90后里面已經開始發揮作用了，現在三四線城市還在買LV包。
所以這句話大家要記住：高價格+高毛利=破產，低價格+低毛利=首富。
這是真實的不是故事，ZARA的老闆曾經是全球首富超過比爾·蓋茨，宜家是歐洲的符號，優衣庫的掌門人也一度是日本首富。我相信特別是在經濟越不好的情況下，這種有品質的低價、滿足大部分消費的品牌一定會大量崛起。中國有14億消費人口，全世界有70億消費人口，這是每個人最好的機會，希望大家不要走彎路，超車走直道。謝謝大家
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