上市首日暴漲120%，趣頭條IPO啟示錄
從誕生到上市敲鐘，趣頭條僅用了兩年零三個月，步伐比拼多多還快。
美國時間9月14日，趣頭條正式登陸紐交所，股票交易程式碼為“QTT”。發行價7美元/ADS。上市首日，趣頭條股價漲勢驚人，不僅開盤價漲30%衝到9.1美元/ADS，此後更是一路飆升、五度觸發熔斷機制。當日收盤價15.97美元/ADS，漲幅超過120%。按當日收盤價計算，趣頭條市值達45億美元。
正值資本寒冬，以“火箭速度”上市的趣頭條成為當天中概股的一抹亮色，據彭博資料，趣頭條創下今年美國IPO規模超過500萬美元股票的最大首日漲幅。
征戰華爾街告捷當然值得慶賀，但對年輕的趣頭條而言，更關鍵的是上市之後企業經營藍圖的實現。如何保持在下沉市場的極速增長？作為“移動內容聚合第一股”如何體現內容生態的價值？這都是趣頭條需要向資本市場證明的。
“增長黑客”的壁壘
今年4月，趣頭條創始人譚思亮的“小目標”是，半年內DAU（日活躍使用者數）儘快破2000萬。彼時趣頭條的DAU剛宣佈突破1000萬。
這個“小目標”僅用了四個月就達成了。趣頭條8月的DAU約2110萬，僅次於 ofollow,noindex">今日頭條 。
趣頭條呈現出“增長黑客”般的速度。2016年6月上線時，今日頭條、 一點資訊 等移動內容聚合類APP廝殺得眼紅，而趣頭條硬是在夾縫中撕開了一道口子。他們很快便拿到了自己第一個10萬DAU，隨後DAU在半年內突破100萬、一年半突破1000萬，在上線後的第26個月，趣頭條闖過2000萬DAU大關。
▲趣頭條活躍使用者數增長情況。
外界驚訝於它在巨頭環伺下的崛起。與拼多多相似，趣頭條藉助社交關係實現裂變傳播，得以滲入過去網際網路公司所難以企及的三四五線城市。趣頭條稱之為“下沉市場”，用拼多多創始人黃崢的話來說，那叫“五環外人群”。
不管是趣頭條“做任務領金幣”的運營機制，還是拼多多的“拼團”模式，在網際網路行業並不新鮮，但在移動時代，這一玩法帶來了新的流量增長路徑。實際上，不少網際網路公司下到農村、鄉鎮去刷牆、拉新，而趣頭條不用費心去做這種線下推廣，自有使用者自發拉新。
一個西瓜攤老闆，面前擺一個趣頭條的下載碼，每有顧客掃碼，便免費送一個西瓜，掃碼的人越多，他從平臺提取的獎勵就越多。這是趣頭條在三四五線擴張的一個經典場景。趣頭條獲得的，是一批價格敏感度精確到一毛錢的使用者，甚至比拼多多的使用者更加“下沉”。這批使用者往往還具備這樣的特質：有大量時間可以消耗，熟人社交圈活動更活躍，更樂於分享，空閒時會刷手機，但依然常常因找不到“合口味”的內容而感到無聊。
這是一批過去被網際網路平臺所忽視的使用者。即使在2016年快手爆發之時，三四五線的使用者價值有多大、廣告變現能力強不強，仍被業內人士“觀望”對待。
而如今，下沉市場已被視作網際網路“最後的流量紅利”。
在找到下沉市場的資訊內容風口之前，趣頭條的主創團隊曾用將近一年的時間，先後嘗試過2、3個不同的網際網路創業方向，都不太成功。“我們‘殺’死過很多專案，嘗試過社交的方向，也嘗試過O2O。”創業陷入窘境之時，譚思亮說服團隊：“我們可以試一試資訊流產品在三四線城市的可能性。”
他當時之所以覺得趣頭條能做起來，是基於對流量價值的判斷。移動網際網路時代的資訊跳轉更依賴APP而非網址，每位使用者都是資訊孤島，如何觸達使用者是個問題，從下載、註冊到使用的每一步都有使用者流失。必然的結果便是，巨頭的流量壟斷越來越強，流量採購價格水漲船高。
“你的變現能力漲多少，大平臺的流量價格一定會漲多少，最終你是沒有利潤的，”譚思亮說，“而通過類似裂變式傳播的模式來推廣，從一個一個人手裡來組成流量，個人不會跟我們溢價。”
事實證明，社交裂變的路徑，趣頭條走對了。2016年下半年至2017年，是下沉市場流量爆發的一年，截至目前，趣頭條用遠低於同行的成本迅速積累了1.5億次下載量。有分析稱，從巨頭手中採購流量的成本約10元/人，APP預裝成本約8元/人，啟用使用者成本約10元/人，而趣頭條的獲客成本僅3-4元/人。
如今新APP獲客成本甚至高達200元/人，要達到億級使用者，投入成本巨大。 “現在外面再有一個團隊去copy這個產品是很難的，因為時機已經過了。要形成超級平臺、超級APP，已經非常困難。”
而趣頭條的流量還在迅速增長。“我們是非常小的公司，我覺得沒到5000萬DAU以上，還是要有危機感。”譚思亮接受“36氪”採訪時說，即使千萬級別的DAU也遠沒到頂，他覺得增長到億級，才算具備自我造血的能力。
內容生態升級
網際網路巨頭有BAT，網際網路第二梯隊有TMD，至於快手、拼多多和趣頭條，儼然可以被稱作“下沉市場三小龍”。
過去，今日頭條和快手算是下沉的典範，直到趣頭條、拼多多的異軍突起，外界猛然意識到，這個市場的價值其實遠遠沒有被開發出來。
但隨著下沉使用者“顯現”，爭議也隨之而來。跟拼多多和快手類似，趣頭條也面臨著“內容很low”的質疑聲。
這反映的其實是一二線城市和三四五線城市之間的巨大鴻溝。
使用者下沉，不代表就是低俗的。一二線城市和三線以下城市的網際網路使用者之間，從資訊獲取渠道到內容口味傾向，都存在著極大的差異。哪怕是BAT，也無法觸及所有人群。譚思亮說過一個數據：幾乎沒有哪家巨頭能夠在下沉市場獲得超過20%的市場滲透率。
▲趣頭條APP使用者畫像與行業對比。圖片來源：QuestMobile。
從生意的角度，這是一個陌生的市場。在創業早期，趣頭條更看重的是觸達使用者，先找到下沉使用者，這是關鍵一步。當然，在這個過程中可能出現為“網賺”而來的“羊毛黨”，此外，趣頭條坦誠，有一段時間，作為內容價值被排在拉新之後。
但一個細節可以表明趣頭條對於流量和質量的底線。2017年，在上線半年後，譚思亮和CEO李磊等人關於要不要清理平臺上的羊毛黨和疑似作弊帳戶開過多次會議，最終清理並封殺了20多萬羊毛黨帳號。對於當時DAU剛過100萬、作為“黑馬”被市場關注的趣頭條而言，這不是一個容易的決定。此後，清理機器羊毛黨一直是他們的技術重點之一。
趣頭條的使用者所瞄準的下沉使用者，大多對產品體驗還不太挑剔。其中還有很多“小白使用者”，可能手機裡裝的第一個APP就是趣頭條。譚思亮判斷，三四線使用者產品挑剔度的提高，至少需要2年時間。
這也是趣頭條打磨產品、加強內容生態的視窗期。
“最主要的還是內容建設，內容和演算法層面的建設肯定是最核心的事。之前在內容這塊我們一直在投入但還不夠，總體對長尾的和專業的內容還需要加強”。2018年拿到騰訊、小米等明星機構的B輪投資以後，趣頭條明顯加大了對內容的投入和研發。
招股書顯示，與去年上半年相比，2018年上半年，趣頭條用於研發的費用有較大幅度的提升。
▲招股書顯示，趣頭條研發費用大幅提升。
此外，趣頭條如今已建成一支600人的稽核隊伍，未來這支稽核隊伍可能達到上千人。“設計演算法、實現演算法背後的人必須有社會價值觀，平臺必須引入內容的人工稽核和編輯機制，要做成平臺就需要有平臺的責任感。”
與澎湃新聞的合作，將幫助去頭條建立深度合作機制、打通內部溝通渠道，在內容、品牌、流量、資料、技術、內控等方面戰略合作。
但這並不代表一定要做所謂“高階”內容。對於內容的調性，譚思亮所堅持的觀點仍然是，趣頭條將優先滿足三線以下城市人群，跟一二線城市使用者相比，他們有更多的閒暇時間，需要的是有效消磨時間的產品。舉個例子，廣場舞和養生類內容，在三四線會更受歡迎。而騰訊的研究報告顯示，三四五線使用者的網路文娛付費意願並不比一二線城市低，而且比一二線城市更樂於為視訊和網路閱讀付費。
下沉市場有大量的價值等待探索，他們的需求遠遠未被滿足。 “未來我們希望成為一個泛娛樂內容平臺，比如說資訊、有視訊、有小說、有段子、有漫畫、有音訊。資訊只是最容易切到人群的介質。” 譚思亮說。