張旭豪放下槍桿：餓了麼的十年創業故事
這是一個理想主義者遭遇現實、戀戰者不得不離開戰場、兄弟成長後各奔東西的故事。
《財經》記者 張珺 宋瑋 | 文 宋瑋 | 編輯
餓了麼創始人張旭豪在自己人生33歲這一年，決定親手結束一段長達十年的創業故事。他放下槍桿，把前方仍硝煙瀰漫的戰場交給了一名來自 阿里巴巴 的成熟經理人。
張旭豪決定放下這一切，事先很少有人知道。這件事在他腦海裡迴圈往復了許久。作為國家二級運動員，這是一位脾氣急躁、好戰好勝的CEO，但是在把公司出售給阿里這件事上，你從他臉上捕捉不到任何的情緒。
2018年春節，張旭豪約合夥人吃了一頓晚餐，他把要賣公司的決定告訴他們。飯桌上平靜異常。張旭豪不緊不慢地說，這件事他已經權衡了很長時間，並幫大家分析了關乎未來的各種可能性。這樣頗為平淡的場景在多數公司併購案中顯得反而不同尋常。
美團合併大眾點評後，張濤挨個擁抱兄弟，淚流滿面；滴滴合併快的後，呂傳偉常常在杭州喝得大醉；輾轉易主的易到，創始人周航說自己要停一停，要休息，一段時間朋友圈很多都是旅行和美食。他們曾經站在時代的浪潮中央，離勝利僅一步之遙。
這是一個理想主義者遭遇現實、戀戰者不得不離開戰場、兄弟成長後各奔東西的故事。過去十年，張旭豪把一家叫“餓了麼”的外賣服務平臺，從一文不名的大學生創業公司，帶到95億美元估值並出售給阿里巴巴。這是中國網際網路迄今全現金收購的最大一筆。
張旭豪的十年創業史恰好反映中國移動網際網路創業的一個完整週期：從無到有攀至頂峰，和對手鬥、和巨頭鬥、和資本鬥、和自己鬥，最終在行業成熟、紅利將近、資本遇冷時離場。餓了麼的故事或許構成這輪創業潮中一個重要註腳。
公司被收購後，張旭豪受不了很多人跑來恭喜他。“很多人說話很怪，‘恭喜你上岸了’。我原來就沒在岸上嗎？創業為什麼在水下不在岸上？我們不覺得創業是一件很痛苦的事情。”
（資料圖片）“很多人說話很怪，‘恭喜你上岸了’。我原來就沒在岸上嗎？創業為什麼在水下不在岸上？我們不覺得創業是一件很痛苦的事情。”圖/中新
短暫駐足後，《財經》記者瞭解到，除了餓了麼董事長、阿里巴巴CEO新零售戰略特別助理兩重身份外，張旭豪目前在與阿里有密切關係的投資基金擔任顧問，幫助阿里尋找新零售和新消費方面的機會。他又開始忙碌起來。
最後的談判
把時間拉回到2017年10月，張旭豪每天在巨大的融資壓力中醒來。在激烈的外賣補貼戰爭下，餓了麼資金此時捉襟見肘。它啟動了一輪20億-30億美元融資。
包括軟銀和老虎基金在內的多個基金表現出投資意向，但是阿里巴巴、張旭豪和財務投資者三方始終對一個條款無法達成共識——關於餓了麼未來是否可以和美團合併。
以上條款使談判陷入僵局。從阿里的角度，在經歷滴滴和快的那次不愉悅的合併案後，它不願再和 騰訊 坐進同一個董事會中；從創始人角度，張旭豪希望公司繼續獨立發展；但對於財務投資人來說，他們必須要看到清晰的退出途徑時才願意把錢砸進來賭一把。立場的不同導致這次融資以流產告終。
大的基金沒能進，小的基金資金量級不夠，阿里提出第二套方案：和阿里在今年初對ofo的做法一樣——兩次以共享單車為抵押物對ofo借債17.7億元人民幣——以債權融資的方式資助餓了麼。不過這筆錢沒用太久，在年初餓了麼資金再度緊張時，阿里仍表示願意以這樣的方式扶持。
所謂“債權融資”，是通過舉債的方式進行融資。它和“股權融資”的不同在於，一是企業需在約定時間內還債並支付利息；二是如果創業公司進行清算，債權會優先股權退出。
這對股東來說是自我保全之策，但對創業公司來說非長遠之計。一位接近餓了麼董事會的人士對《財經》記者表示，餓了麼想順利在今年底、明年初順利上市，至少還需要30億美元。
張旭豪的觀點是，本地生活是有先天缺陷的生意，因為網路效應不強，需要逐個城市擴張，導致其本質是資金密集型行業，只要碰到極激進的燒錢競爭，就很難盈利，就算盈虧平衡也是脆弱的。“這成為一個壓在你上面的天花板。”
據《財經》瞭解，阿里與餓了麼展開了收購談判，以此同時，餓了麼和美團也有過短暫地接觸。《財經》曾在2月28日報道，95億美元估值是多方博弈的結果，美團短暫洽購，但阿里出價更高。雙方在除夕夜達成協議。
實際上，收購前餓了麼確實面臨三種可能性——被阿里收購、和美團合併、獨立支撐到上市。和美團合併，一來美團的出價不會比阿里高，二來美團外賣和餓了麼重合度高，合併後很可能有員工被“優化”。而獨立發展的想法受制於資金，到上市仍需要數十億美元。在今年中美貿易戰初始階段，張旭豪預見市場資金可能會吃緊，這讓上市之路更加艱難。張旭豪公開表示，賣給阿里是他在當時環境下能做得最好的選擇。
在那頓晚餐上得知收購的訊息時，年齡最小的合夥人汪淵不明白這件事意味著什麼。“一開始覺得還是要繼續工作”，直到兩個月後他才理解，“全資收購要有新的CEO，要有更多的團隊進來，我們很快就可以把這個放下了”。
這筆交易定於4月2日公佈，而焦灼的談判一直持續到最後一刻。一直到這天凌晨，雙方才最終在全部檔案上簽字，而交割在同年5月完成。
直到現在，張旭豪依舊不願意過多評價收購和阿里。當《財經》記者問他為什麼在談判中對蔡崇信（阿里巴巴集團執行副主席）拍桌子時，張旭豪迴應說：“談判永遠會有摩擦，你跟老婆相處也會有摩擦，但是你不能說你老婆是個壞人。”
沒有短板的敵人
餓了麼命運的每一次轉折和突變，都和巨頭相關。
2008年的上海交通大學宿舍，汪淵第一次見到研究生一年級的張旭豪。他穿了條短褲，情緒激動地說自己要做一家150億美元的公司。“我覺得是神經病。”汪淵說。不久，張旭豪聯同康嘉、汪淵、羅宇龍、鄧燁和閔婕創辦餓了麼。一位交大學生曾發 微博 回憶，張旭豪當年騎著自行車滿頭大汗在校園送外賣的情景。
彼時的競爭對手小葉子、天天服務網等，對餓了麼構成不了實質威脅。但行業不溫不火，創始團隊很長時間只能拿5000元的薪水，張旭豪和汪淵賣了一點個人股份補貼家用。他們甚至想過要去開一家餐廳——在得知交大一對情侶開餐廳，一年能賺大幾十萬，這幫20歲出頭的年輕人欣羨不已。
隨著移動網際網路的浪潮在2011年興起，如今網際網路江湖上的“小巨頭們”開始入場：2010年美團網成立，2012年滴滴、今日頭條成立。餓了麼也從PC轉戰移動。
巨頭看到外賣線下的高頻機會是從2013年底開始的，阿里、 百度 、美團躍躍欲試。體量最小的餓了麼，此時員工不過300人，稀疏進行了三輪融資，估值在1億美元上下。“我們從一開始就把美團當做頭號敵人。”餓了麼合夥人、COO康嘉告訴《財經》記者。他們不會想到，餓了麼即將迎來一場最漫長的戰役。
2014年夏天，經過半年的學習適應期，美團招募1000人，培訓一個月，迅速鋪向100個城市。而已經6歲的餓了麼，開城僅12個。年中，康嘉獨自開著一輛賓士GLK越野車，跑了上海周邊幾十個城市。他心情陰鬱，原本他們以為沒有外賣需求的城市，都被這個新進入的對手拿下。“也是應激反應，沒時間懊悔。”在巨大的精神和體力壓力下，康嘉在等紅燈時會突然睡著。
餓了麼這時拿了一筆8000萬美元大眾點評的戰略投資。大眾點評在美團的上一個戰場團購中被打得“體力不支”，兩家敵手組成聯盟“同仇敵愾”。在大眾點評的點撥下，餓了麼於8月底制定“下沉計劃”，向全國200個城市緊急擴張。為了培養員工狼性，餓了麼在新人培訓中納入拳擊課程。
（圖/視覺中國）
張旭豪的嗓門變得更大了。他在辦公室裡拍桌子，甚至對合夥人不客氣地說：“你很多事情做得一塌糊塗。”因為急速擴張催生大量問題得不到響應，餓了麼成立一個叫“發改委”的臨時組織。特別焦慮的時候，張旭豪把大家叫到上海南浦大橋下面一個新疆大叔那吃烤串。
“2014年是一個混戰，搞不清楚了，大家只知道打，不管什麼姿勢和套路。”負責技術搭建的汪淵一下子胖了十斤。年底，餓了麼人數達到5000人。
戰局在2015年發生轉變。外賣行業在這一年遭遇首次增長停滯，原因是純粹的補貼已經難以帶來更多流量，各家紛紛探索起自建物流，通過提供配送獲取更多供給繼而撬動使用者增長。2015年成為外賣行業“即時配送”的元年。
餓了麼很早就看到了即時配送的機會，但一位曾在百度外賣和餓了麼擔任中層的人士說，餓了麼在戰略深度上沒有找到標準。以即時配送為例，餓了麼最早做眾包，百度、美團為了運力穩定發展專送，餓了麼把眾包停了立馬跟進；而美團降成本發展眾包的時候，餓了麼也是跟進者。
康嘉評價，美團是一個特點不多，但在戰略、運營和管理上沒有短板的敵人。更重要的是，美團從團購出發，向外賣、出行、酒旅等多業務擴張，多支點的平臺有更多的流量和更強的抗風險能力。
“我們從一開始就是少一條腿走路的。”康嘉一直在思考，到底怎麼做才能把美團擋在門外。他的結論是，應該在敵人到來前跑得更快。如果餓了麼能預料到2014年的戰況，就應該更早更快地拿錢和擴張，建立地面、管理、運營的壁壘和系統能力。
“你去想打敗美團本身就已經是錯的，你腦子要想打敗美團，你不就是流寇思想？是不是團隊思想方面問題更嚴重呢？”張旭豪想也沒想，立馬反駁。
隊友先投降了
2015年8月，餓了麼領先對手拿了一筆大額融資，估值突破10億美元躋身“獨角獸”，競爭雖然刀光劍影，但公司勢頭向好；而他們的盟友大眾點評找來呂廣渝（阿里“中供鐵軍”的早期骨幹）做COO，對銷售體系做了大變革，整個公司從小資變得狼性和鬥志昂揚；與此同時他們共同的敵人美團賬上沒錢了。
“我們當時是信心滿滿的。”餓了麼合夥人羅宇龍對《財經》記者說。
正當張旭豪欣喜地帶著高管在巴厘島度假的時候，始料未及的事情發生了。10月，在極短的時間內，騰訊主導了大眾點評和美團的合併。“我們也是被通知、被知道的。”羅宇龍說，點評創始人張濤忽然有一天退群了。“沒怎麼想，趕緊動啊，趕緊找錢，快‘死’了。”張旭豪說。
這在當時高度敏感。大眾點評是騰訊系企業，後者持有點評20%以上股份。在餓了麼接受點評投資後，餓了麼在AT的站位中更偏騰訊，第二年它兩次接受了騰訊產業共贏基金的投資。過去一年，點評給餓了麼導流，雙方合作相當愉快。
此後紅杉資本還曾建議過美團直接併購餓了麼，而張旭豪則提議美團把自己的外賣分拆，和餓了麼合併成立新公司再融資。但前一個方案因為美團和餓了麼雙方在估值上的分歧過大，後一個方案美團和紅杉都不支援。所以兩個方案都沒能向前推進。
合併完，騰訊領投美團點評一輪33億美元融資，新公司估值超過180億美元。而餓了麼被逼向阿里巴巴一邊，第二年4月它接受了由阿里和螞蟻金服共同投資的12.5億美元——自此，外賣戰場格局改變——阿里雖持有美團股份，但美團是騰訊親密的盟友；騰訊雖持有餓了麼股份，但餓了麼站隊阿里。
整個2016年，餓了麼感到前所未有的艱難。合併完三個月，點評切掉餓了麼所有流量，轉化成美團，這讓本來就在流量上處於劣勢地位的餓了麼更加被動。同時，合併前美團在團購和外賣兩個戰場雙向出擊，資源需要慎重平衡，而一旦團購戰場結束戰鬥，美團把全部資源都傾斜給外賣。
更不巧的是，這年“3·15”晚會餓了麼上了榜單。張旭豪在外出差，飛機正要起飛，突然接到訊息。他緊急時刻想到一位政府事務顧問，打電話過去請他到公司幫忙主持大局。這名顧問這時出了場車禍還沒完全康復，拄著柺杖去了公司。
經歷了接連打擊，年中張旭豪下令他要親自管交易平臺。但美團點評的整合在下半年完成，餓了麼在流量上更加“吃力”。年末，餓了麼高歌猛進發起“冬季戰役”，但並未力挽狂瀾。“發現自己在大躍進，自己吹了一個泡泡。”康嘉回憶說。就在這時候，美團外賣份額全面趕超餓了麼。
張旭豪此刻並沒有放棄，他最後寄希望於通過第二名和第三名的合併挽回份額。2017年初，張旭豪開始接觸百度外賣，他和李彥巨集前後兩次在香港見面，但價格一直沒有談攏。
8月，張旭豪判斷時機成熟，他曾對周圍的人表達：“要一個有點走下坡路，但還是一頭巨象”。再等，要麼被競爭對手收，要麼商戶、人員流失。最終餓了麼以8億美元價格收購百度外賣，相比百度外賣上輪估值24億美元縮水三分之二。
一位知情人士向《財經》記者透露，收購百度外賣從技術提升、公關話術和博弈關係的減少上對餓了麼有幫助，但實質整合沒有起到實質效果，雙方份額並未提升。
而此時，康嘉生了一場大病，在ICU重症病房裡躺了一個月。
少有人觀察到的一點是，餓了麼的股東會比善於處理多維關係的滴滴出行還要錯綜複雜。除了BAT同時是餓了麼股東以外， 京東 、滴滴、點評等小巨頭也都一度出現在餓了麼董事會裡。其中，點評於2014年5月進董事會，在和美團合併後退出；京東在2015年1月加入，和餓了麼在到家上有合作；而令人玩味的是滴滴，程維在2015年11月出任餓了麼董事，他是通過買老股的方式進入餓了麼。
據《財經》記者瞭解，張旭豪和程維建立往來是在拿阿里的錢前後，雙方本來想探索車和外賣的合作，但這時滴滴還是旗幟鮮明的“騰訊系”企業。在AT雙重複雜的狀態下，滴滴和餓了麼只是業務合作，沒有資本注入。
對於AT統治下的中國網際網路，公司或主動或被動的不同選擇，指向了截然不同的命運歸宿。多名餓了麼高管至今還在感慨：“假如不是美團收點評，是餓了麼收點評，這個故事又不一樣了。”
運動員管理公司
上海商人家庭出身、國家籃球二級運動員，張旭豪看起來像是一個天生的創業者——每天保持著高昂的鬥志，不論何時只要進入競技狀態就一定要贏。
一位原餓了麼顧問人士惟妙惟肖地模仿起張旭豪暴跳如雷的樣子——大手往桌上一拍，聲嘶力竭地喊道：“跟你說了多少次了，你怎麼弄成這樣？！”——“這叫嗓門大，下狠手是聲音輕輕地說，‘你明天不用做了’。”他說，外表大大咧咧的人，往往是下不了狠手的。
2015年，這名顧問在騎摩托車中出了一次嚴重的車禍，在醫院躺了半年。張旭豪經常提著骨頭湯到醫院去看他。這樣的情義讓張旭豪身邊有一群忠心的好兄弟，公司文化簡單直接、執行力強——羅宇龍說，張旭豪的情緒只分為兩種，高亢和急躁。他經常凌晨2點把你叫醒討論問題，發起飆來亂吼亂叫，言語中充滿挑釁。汪淵笑笑說，爭執讓他們的關係更加緊密。
但情義的弊端在於，其阻礙了公司體系化管理的程序。餓了麼內部有一種說法是，只要人不壞，沒有貪贓枉法，就不會被張旭豪開掉。早期員工，即使個人成長速度難以匹配公司發展速度，張旭豪也會想方設法幫他們找到位置留下，工作五年以上的老員工基本都還在公司。
“我們是用執行力的強項，彌補管理上的短板。”羅宇龍說。
餓了麼曾有過三次大的組織和人員變動。第一次是2015年初，餓了麼拆分高校事業部和白領事業部。那時其線下三大戰將分管華東區、華北區和華南區。拆分事業部後，高校交給華北區負責人，白領交給華東區負責人。開會時餓了麼HR特地建議兩個事業部負責人，不要把自己以前分管區域的人往全國調，最好就用當地人員。
但到執行上，原華東區負責人、後來白領事業部老大，還是把華東的人員悄悄向華南遷移，這導致華南大批離職。“相當於原來東部戰區的司令員，升了全國的軍委主席，你用原來的老兄弟，把東部戰區的人派往各地，各地的人覺得沒有奔頭。”一位參與者解釋說。而這時正是美團大舉進攻的特殊時期，美團藉機從餓了麼挖了一批地面人員。康嘉為挽留三名一線員工，連夜開車趕過去，然而一個也沒留下。
這件事讓公司長了教訓。在餓了麼2016年初拆分交易平臺和物流的時候，張旭豪拍板以HR為主導一批一批調動人員，這才有了平穩過渡。
第三次變革是在職業經理人的引進上。餓了麼從外部引入的第一個職業經理人是CTO張雪峰，於2015年4月加入，汪淵主動給他讓出了CTO職位。但此後餓了麼引入經理人的步伐並不激進。
HR更早感知到人員上的威脅。美團和點評合併後，騰訊人力資源一個頭部團隊被派往新公司。這對於餓了麼是一大重擊。該團隊負責人劉琳此前曾帶人支援過餓了麼，對餓了麼的人員架構、激勵體系全盤掌握。去美團之後其又優先餓了麼建立起職業經理人團隊。那時候HR總監李寶新跑去找張旭豪，說對方選手已經換人了，我跟他們不是一個級別的，建議張旭豪也趕快從外面挖人。張旭豪的反應是，希望更多從內部培養。
內部培養是組織人才搭建的最優解，但對於在資本裹挾下的強競爭企業來說，顯得太過理想化，也太慢了。張旭豪開始意識到，管理是餓了麼的短板，他很快開始大量引入外部人才補位。
引進經理人是組織建設要跨越的第一步，接下來馬上要面臨的矛盾是——如何平衡新老團隊分歧，以及在引入外部人才時保持原有企業文化。這時餓了麼進駐一批外來者，較典型的是交易平臺業務，引進一些原大眾點評管理層。和此前白領事業部負責人一樣，這些高管把手下換成自己用得熟悉的團隊，餓了麼早期沉澱的BD員工覺得上升通道被堵死，又有一批人離開。
不同文化在這一時期產生裂隙。有外來團隊的人做PPT彙報，是外企做PPT的套路，做很多百葉窗、淡出淡入，問問題又答不上來。一次張旭豪火冒三丈，罵道：“別給我來這一套，你下去！”
令李寶新至今心痛的是，由於在經理人體系搭建中沒有把握好節奏，曾經能召喚“幽靈大軍”的一句口號——“叫外賣上餓了麼”，在後期丟掉了。
“我們是一家大學生創業公司，在體系化的管理、科學的管理、組織能力上還是有一些不足的。”張旭豪在交易公佈的第二天接受《財經》記者專訪時說。這是他首次對外開誠佈公承認這一點。
未曾想過的放下
如今，這位33歲的創業者比以往任何時候都富有多了，但他好像遺失了什麼，是財富無法彌補的。“他不願意說，內心肯定是有過短暫失落的，他那麼好強那麼好勝的人。”一位原餓了麼高層人士說。
“痛苦的是什麼？你用配送作為核心競爭力，但是最終你沒形成壟斷式的核心競爭力，最後做著做著美團、餓了麼也沒本質區別。”張旭豪說，他要召集團隊做一場全方位的反思。
張旭豪自認為是一個理想主義者，他說：“我們做事不是因為我們要做成百億美元而去做的，這叫‘流寇主義’。”“競爭最好的理解是忘卻競爭，你永遠想著要打死對方，那就打不死，你要回歸到使用者價值。”“商業不是去競爭的，商業是有效地運營社會資源創造價值。”
不過他現在有些弄不懂這到底對不對了。“這個到底是好是壞？我現在也說不好。這樣做你可能變成一家慢公司，你的市場份額被侵襲，沒有槍桿你談不了政治。到底是極端軍事主義？還是稍微一點理想主義呢？這兩個怎麼平衡，可能是競爭當中永恆的主題。”
一位美團點評高管評價，直覺和本能只能讓他把公司從0帶到1，甚至帶到10，而從10到100需要更體系化的方法論。
張旭豪把餓了麼的命運交付給更成熟的經理人。阿里派原阿里健康CEO王磊接替張旭豪，併為餓了麼配備了一名CFO和一名HR。王磊高喊重返50%市場份額，他發起夏季戰役、向市場砸下30億重金、推動組織融合。而美團點評的高管們，正在為上市在北京、香港、紐約、倫敦四地奔波。昔日的戰場還在，只是這一切都跟張旭豪和他的團隊沒什麼關係。
戰士們“解甲歸田”，他們起初並不適應。收購之初張旭豪有時會回公司，漸漸發現包括辦公室格局、人事分工和部門職能都在不經意間調整，甚至有一些說不出來的變化。
而曾經從校園一路成長的兄弟們，做出了不盡相同的選擇。張旭豪雖任董事長，但他開始學習生物醫療，以及過去他感興趣但沒有時間涉獵的方向；羅宇龍和汪淵也開放式向外挖掘人生更多的可能；而康嘉依舊留在阿里，衝在一線負責餓了麼物流和中臺業務。
現階段的張旭豪，把更多時間留給了家人。除了照顧年邁的父母，他花更多時間陪妻子和兩個孩子。不過在周圍人看來，以他的個性，其未來大概率還會二次創業。
一切都在翻天覆地地變化，唯一不變的是，張旭豪對贏的渴望一如既往——交易宣佈前的週末，吳曉波採訪他，問他對自己女兒的看法，張旭豪回答說，他從小就對有輸贏的事情更感興趣。
一個北大創業者說，創業者都是時代的創業者，機會也都是時代賦予的機會，像外賣、網約車、共享單車這樣日均千萬次單量的機會，風口可能五年才有一個，錯過一個想撞上下一個又談何容易。
一位張旭豪的朋友對《財經》記者回憶，在收購結束後的一個老友聚會上，大家玩骰子，輸了就喝酒。一眾人兵分兩路，朋友帶一組人，張旭豪帶一組。這位老朋友很早就回家睡覺了，早上醒來，看到張旭豪在凌晨4點半發來微信：“餓了麼團隊大獲全勝！！！”