用爆款綜藝撬動垂直產業，愛奇藝做對了什麼
作者 | 張友發
《中國新說唱》播出後，說唱開始成建制地進入流行音樂的版圖;《偶像練習生》的熱播帶動著蓄勢待發、預計兩年內達到千億級別的產業。這種影響甚至滲透到大眾的精神世界，代表說唱精神的“keep it real”在去年成為網路熱詞，養成系練習生在節目成長的過程，對於粉絲也有著正向的激勵作用。綜藝成為現實的折射，說唱和練習生文化藉此滲透到主流的價值觀中。
現象級綜藝開始具備撬動一個垂直產業的能力，這和以往的《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等爆款不同，後一類綜藝能夠製造一時的流行，但影響大多停留在收視率和點選量，難以深入到產業下游。
對於《中國新說唱》和《偶像練習生》的製造者愛奇藝平臺來說，這也許是預料內的事情。愛奇藝正在做並且打算要做的就是，瞄準青年文化和待發掘的垂直領域，並且啟用這個領域的產業鏈條。
這個過程中需要思考的是：為什麼愛奇藝能夠站在現在的位置，它正在扮演、以及未來的角色是什麼?
拐點處的愛奇藝
在成為這兩年的爆款綜藝製造機前，愛奇藝正處在中國娛樂產業微妙的歷史拐點上。在這個時刻，硬幣正面是網際網路視訊平臺與廣電網的此消彼長，反面是爆發前夜的青年文化。
2017年，廣播電視出現了近年來廣告收入首次負增長，同比下降1.84%，與之相反，愛奇藝的總收入同比增長了54.65%。一減一增的的背後，是使用者和人才的轉移，這使愛奇藝具備了製作爆款綜藝的能力。
不僅如此，在其他平臺還停留在以比較粗糙的網綜博取眼球時，愛奇藝已經開始了內容自制生態的佈局。2014年，“愛奇藝工作室戰略”全面啟動，第二年，愛奇藝成立節目開發中心，主要負責綜藝內容製作。
愛奇藝利用工作室模式和其他內容公司合作開發綜藝，在《偶像練習生》的製作中，愛奇藝和魚子醬團隊達成合作。魚子醬的合夥人陳剛擔任了節目總導演，他曾是《快樂男聲》的掌舵者之一。
當需要製作最頭部的綜藝時，愛奇藝這套內容生產體系能發揮最大潛能。
製作能力是一切的地基，當基礎打好後，愛奇藝開始考慮用新的思路開發綜藝，用新的切入口來尋找自己的身份標識。
愛奇藝需要用新的文化符號培育自己的使用者，而它找到的切口，正是迎合青年的垂直領域文化。在這個範疇裡，說唱、街舞、機甲、練習生從一個文化概念，變成了愛奇藝圖紙裡的綜藝構思。
硬幣的正面大致如此，而在反面，是隱忍已久的青年文化。在登上愛奇藝的舞臺之前，說唱經歷了十幾年的野蠻生長，整個產業有了一定的說唱歌手的儲備，並形成了地下八英里這樣的全國的賽事。練習生在下游也有了不錯積累，2016年和2017年，公開資料中已經出道和即將出道的男團就超過了20個。
這時的行業從業者們尋找專屬的聚光燈，但現實是垂直曝光渠道的長期缺席。說唱歌手們不得不遊走於各大音樂選秀類綜藝，女rapper萬妮達2016年獲得了《中國新歌聲》全國總決賽第13名，但說唱並沒有因此攪起水花。《偶像練習生》C位出道的蔡徐坤，曾經參加過真人秀節目《星動亞洲》、參演電視劇《童話二分之一》，但仍舊寂寂無名，衰落的音樂產業大眾化的選秀節目對練習生們的加成十分有限。
散兵遊勇式地奔走於各色選秀節目，rapper和練習生們面對的是自身產業鏈破碎的事實。一位參賽rapper早年曾經在自己的社交平臺抱怨，大意是，他希望能有一個舞臺，告訴大眾真正的說唱文化是什麼。
至此，愛奇藝和垂直領域的意志實現了交匯，在娛樂產業即將轉身之際，愛奇藝適時站到臺前。
以綜藝撬動產業
但掘金垂直產業並不容易，在臺綜獨大的時代，湖南衛視就曾經推出過組合RTA少年組，併為其傾斜體系內的資源，可RTA少年組最終泯然眾人矣。在《中國新說唱》之前，車澈主導的電音類綜藝《蓋世音雄》收視慘淡，電視臺也放棄了續訂。
愛奇藝把撬動產業的支點放在了現象級綜藝上，具體來說，通過打造一款垂直於這種文化、並且具有足夠影響力的綜藝節目，來快速地教育市場，推廣垂直領域。
以《偶像練習生》為例，這是愛奇藝今年的第一檔S+級綜藝。除了大成本投入，還有完全以練習生養成為核心的節目製作和後期，其中包括了導師和字幕對練習生文化無時不在的科普。
最後的結果我們都已經知曉，“C位”成為了大眾流行語，愛奇藝調動大量的資源，終於完成了練習生文化向大眾文化的滲透。
同樣的模式，出現在《中國新說唱》《熱血街舞團》等節目中。一款足夠吸引大眾眼球的、圍繞垂直領域展開的綜藝，在網際網路引來全民的模仿和狂歡，藉此把垂直領域推向主流。
但產業的發展需要對抗大眾的健忘症，爆款綜藝能夠推出新人，但在節目的潮水消散後，如何保持日常的曝光，是重要的問題。我們已經見識過曾經選秀節目的明星打包出現在各種廉價影視劇的場面，愛奇藝希望避免這種情況，並且為選手們提供更加持續的曝光。
最新的舉動是推出《中國音樂公告牌》，中國首款打歌節目。在韓國娛樂業的產業鏈裡，打歌節目是音樂人作品持續的出口，是與粉絲保持黏性的重要環節。當然愛奇藝的野心更大，它希望這款節目可以取代已經衰亡的各類音樂榜單節目，為唱片業提供常規的歌曲推廣方式。
但在目前，它主要還是為新晉音樂人以及新晉rapper們提供更多的曝光渠道，目前登陸過這個節目的就有《偶像練習生》選手蔡徐坤、朱星傑和《中國新說唱》選手滿舒克、那吾克熱等人。
從爆款綜藝到日常節目的曝光，愛奇藝仍然在遵守著平臺的職責。但很多時候，愛奇藝已經親自參與到產業的建構中來。最典型的是其對藝人經紀的試水，今年的《中國新說唱》，愛奇藝專門成立了經紀公司刺蝟兄弟，在未來一年內管理所簽約選手的演出經紀、商務合作、代言等。《偶像練習生》中出道的NINE PERCENT，也由愛奇藝旗下的愛豆世紀直接運營。
以爆款綜藝推出垂直領域和新人，用周播綜藝為出道的新人們提供持續的曝光，在必要時入場參與產業佈局，愛奇藝的思路不可謂不完整。
在這種思路下，垂直領域逆襲了嗎?目前的答案是肯定的，從選手來看，蔡徐坤用五個月時間完成了微博粉絲數從幾百萬到一千萬的飛躍，有的說唱歌手的出場費在節目播出後成倍增長。
更重要的是，爆款綜藝大大縮短了這些垂直產業的蟄伏期，麥銳娛樂創始人曾對三聲說，將練習生產業推向大眾他“原本以為至少還要1到2年。”而現在，大量練習生出道進入大眾視野。說唱音樂頻繁地出現在音樂平臺排行榜和影視劇歌曲裡，音樂產業已經正式吸納了說唱。
這些垂直領域將建立起長久而健康的生態嗎?答案還未知。
這個問題過於巨集大而未定，因此無法下出結論。但有探討意義的是，愛奇藝未來的角色，會是什麼?
愛奇藝的角色
愛奇藝已經續訂了《中國新說唱》和《偶像練習生》等節目，並宣佈未來推出女團版的《偶像練習生》。掌握的渠道及其曝光能力仍是愛奇藝佈局的核心，能否保持這些綜藝持續的影響力是重中之重。
短期來看，愛奇藝起碼需要面對三重挑戰：觀眾的審美疲勞、人才輸出的瓶頸和同類節目的競爭。我們無法預知愛奇藝會做什麼，但可以從它已經做的事情裡尋找蛛絲馬跡。
以《中國新說唱》作為例子，女導師鄧紫棋的加入為觀眾提供新鮮感，並且，為了拓展選材面，愛奇藝將選拔的範圍從地下成名rapper擴充套件到高校和海外。
同類競爭的問題更有現實性，因為它直接分流了選手和觀眾，比如《熱血街舞團》和《這就是街舞》的競爭，明年《偶像練習生》女團與《創造101》的競爭。
而面對這類問題，愛奇藝掌門人龔宇曾對媒體表示自己“更在意的是內部團隊的創新能力”而不是某一兩檔爆款綜藝。當然愛奇藝也有務實的做法，那就是新內容“需要招商，最後一刻才公佈。”
拓展選材面、發掘垂直領域的新人、對節目進行微調、利用內部創新能力和保密機制來保持差異性，這都是愛奇藝展示出來的內容。愛奇藝努力之外的，則是整個產業持續的造血能力，以及觀眾的審美週期，後兩者是最大的未知數。
如前所述，愛奇藝的角色已經超出了渠道的範疇，不斷擴充套件自身的邊界。愛奇藝面臨的首要問題的是經驗的缺乏，愛奇藝試水的說唱和練習生藝人經紀業務，在中國並無成熟的模板可以借鑑。而刺蝟兄弟和愛豆世紀都是新公司，一切都必須從頭摸索。
說唱歌手的地下氣質如何與大眾觀念相協商，九位出道練習生各自粉絲們的利益如何平衡，都是要緊而全新的問題。如果去各大論壇，可以很輕易地發現蔡徐坤的粉絲對於他C位的爭議與討論。
其次是愛奇藝與藝人原有經紀公司的利益分配。現在的做法是，收入分成上，一款產品的代言費，愛奇藝和愛豆世紀會各分走25%，剩下的50%分給各自經紀公司。而在藝人經營上，愛奇藝實行的是雙團並行，出道成員不僅只在限定團活動。
愛奇藝對這些問題做了有益探索，在藝人運營中借鑑了韓國的經驗，並且有所改良。當然，NINE PERCENT和中國新說唱選手的合約還未結束，愛奇藝最後的運營效果，還無法蓋棺定論。
如果開展順利，愛奇藝會大規模開展渠道之外的業務嗎?陳偉暫時將其稱為副業：“我們更多的是一個內容分發平臺的生意，但要說全是舞臺劇、粉絲見面會這種線下的，這就是輔助，可能它的品牌價值大於它的經濟價值，太難複製到大的規模了，很難。”
可以確定的是一切還未定，愛奇藝未來在垂直產業扮演的角色還沒有固定，這家今年上市的公司仍在探索自己的邊界，並且遠沒有到終點。
但對於垂直領域產業來說，平臺提供渠道乃至進場入局都是受歡迎的，需要商榷的不過是利潤的分配，但現階段來說，一起做大蛋糕才是當務之急。
愛奇藝用爆款綜藝撬動垂直領域，我們已經看到這個程序的過去和現在。而值得期待的，是未來潮水的方向。
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