電商太瞭解你的資訊，做精準廣告業務很容易
1月25日訊息，據國外媒體報道，亞馬遜利用自身所擁有的大量客戶購買和行為習慣資料，為客戶和廣告商打造了一個更為強大的系統，讓其能夠更為方便地定位目標客群。
以下是翻譯內容：
當很多理療中心需要新客戶時，它會向其地點附近最近曾經在電商亞馬遜上買過護膝的消費者打廣告。
當一家金融服務提供商想要推廣其退休諮詢業務時，它會向最近從亞馬遜訂購個人理財書籍、年齡在四十至五十歲消費者投放廣告。
當一家大型信用卡公司需要新客戶時，它的營銷物件是在亞馬遜平臺上使用其他銀行信用卡的人。
廣告商通常是使用亞馬遜的廣告服務找到這些客群。亞馬遜的廣告服務利用了該公司比任何人都瞭解的東西:消費者的線上購買習慣。
專注於亞馬遜業務的廣告公司Quartile Digital聯合創始人丹尼爾·尼尼克(Daniel Knijnik)表示，“亞馬遜擁有非常清晰直接的資料庫，他們知道消費者所購買的東西。”Quartile Digital負責監測診所和退休服務等方面的廣告。“對於廣告商來說，這是一個夢想。”
亞馬遜銷售的廣告曾經只是公司的小眾產品，但現在可以被視為其業務的第三大支柱，與電子商務和雲端計算齊名。據摩根士丹利(Morgan Stanley)估計，亞馬遜的廣告業務價值約1250億美元，超過耐克或IBM的市值。而其核心業務是產品供應商通過在亞馬遜網站上投放廣告，從而讓自家產品在該網站產品搜尋結果中的位置相對靠前。
但許多廣告公司對另一個對許多消費者來說不那麼明顯的廣告業務領域尤為興奮。亞馬遜一直在穩步擴大其視訊或展示廣告的銷售業務，比如說各大網站上投放的展示頁面廣告，並逐漸從谷歌和Facebook等業內領先企業那裡奪取了一席之地。
除了知道人們買過什麼，由於消費者在網購時要提供送貨地址和信用卡等資訊，亞馬遜還知道人們住在哪裡。亞馬遜知道消費者家裡的孩子有多大，還知道現在誰因為在兩個小時前訂購了止咳糖漿而感冒了。此外，該公司還在擴大自助服務的業務範圍，讓廣告公司和品牌能夠利用其購物者資料。
“這就是這項業務發展的瘋狂之處。”風險投資公司CAVU Venture Partners副總裁約翰·丹尼(John Denny)說。該公司主要致力於日常消費品投資。
業內主要的線上廣告網路為目標客戶提供了不同的方式。一個銷售女性跑步衫的品牌商可能會求助於谷歌，根據谷歌使用者的搜尋歷史和瀏覽偏好，找到該公司認為對跑步感興趣的女性。同樣，這家公司也可能會為女性跑步團體的成員求助於Facebook。
亞馬遜的許多功能與谷歌或Facebook類似，比如根據使用者興趣、搜尋歷史和人口統計資料提供針對不同使用者的特定方式。但亞馬遜的廣告系統也可以通過向在亞馬遜網站上購買襯衫的人展示廣告來進行更加精準的廣告投放。
長期以來，廣告商一直通過亞馬遜的廣告網路開展一些有針對性的活動。許多人會直接與亞馬遜的員工進行合作，這些專員會對其訂單進行歸類整理。這一選擇歷來側重於大品牌，因為其要求最小化的廣告投入。隨著時間的推移，亞馬遜開始讓更多的廣告客戶和他們的代理機構能夠訪問自助服務系統，根據自家廣告投入的不同在亞馬遜網站上和網站外開展目標客戶營銷活動。
自助服務系統可以從數百個自動分類使用者群中選擇目標客戶。亞馬遜的一些目標定位能力取決於歷史購物行為，比如“國際市場雜貨購物者”和過去一個月內購買過“痤瘡治療”的人；或者根據家庭人口統計資料進行定位，比如“有4到6歲兒童的家庭”。還有一些是基於人們在亞馬遜上曾經消費的媒體內容來定位，比如“丹澤爾華盛頓粉絲”，或者最近在亞馬遜上觀看了健身和鍛鍊視訊的人。
Just the Cheese是位於威斯康辛州雷斯維爾市的一家公司。這家公司生產鬆脆的幹乳酪棒，是一種低碳水化合物零食。數字廣告公司Quartile Digital利用演算法分析了乳酪搜尋廣告在亞馬遜網站上的表現，發現搜尋生酮零食和花椰菜披薩皮（這兩種都是低碳水化合物）的人也買了很多乳酪棒。於是Quartile Digital針對購買了這兩種產品的亞馬遜客戶集中投放乳酪棒的展示廣告。在三個多月的時間裡，亞馬遜網站上的廣告播放次數超過600萬次，點選量近2.2萬次，訂單量超過4000個。
20%的轉化率，也就是說每五個人中就有一個點選廣告非常“驚人”，廣告公司的尼克如是指出。“這是一種強大的功能，只有亞馬遜才能為你打造如此精確的目標受眾。”
和其他廣告網路一樣，亞馬遜使用網站Cookie和其他技術工具來跟蹤從其網站到其他網站的客戶。亞馬遜讓公司知道，最近買了一本減肥書的人現在正在CNN上看新聞，從而可以在CNN上投放一個蛋白質棒的廣告。亞馬遜不會告訴廣告商該使用者是誰，但其確實能夠提供精準的廣告。
去年，亞馬遜釋出了一款類似於其他廣告網路的工具。該工具在其他網站顯示的廣告中嵌入一段被稱為畫素的計算機程式碼，並可以跟蹤在特定位置投放的廣告是如何引導消費者在亞馬遜上瀏覽相關產品或直接購買產品的。
“他們想要更多的品牌收入。”曾在亞馬遜廣告團隊工作的梅麗莎·伯迪克(Melissa Burdick)說。她後來離職創辦了Pacvue，該公司為品牌提供優化投放亞馬遜廣告的工具。
除了購物習慣，消費者還會向亞馬遜提供其他用於投放廣告的資訊。例如，亞馬遜網站上有一個名為“車庫”的區域，顧客可以提交自己的汽車品牌和車型資訊，以確保自己購買的零部件能夠匹配車型。亞馬遜網站上的一項案例研究顯示，2015年亞馬遜利用“車庫”資料幫助一家汽車保險公司鎖定特定客戶。現在，各大品牌可以自行選擇向擁有特定車型的車主播放廣告，而不是通過亞馬遜的廣告入口網站向這些車主播放廣告。
亞馬遜一直在開發品牌定位自己客戶和購物者的方法，就像其他廣告網路的做法一樣。廣告商可以上傳自己的客戶列表，亞馬遜的資料庫可以與之匹配，然後再向這些客戶或者演算法判定與之類似的其他人展示廣告。
CAVU Venture Partners的丹尼提到了該公司的投資專案之一one Brands在亞馬遜上銷售蛋白質棒。該公司可以重新定位檢視過產品頁面的消費者，以及所謂的“類似”受眾。“類似”讓一個品牌能夠找到其購物行為與在亞馬遜購買過蛋白質棒客戶所相似的消費者。
亞馬遜不僅能找到這些客戶，還能根據他們的購物行為自動向不同的人顯示不同的廣告。對產品進行反覆瀏覽的消費者可能會看到一個廣告，上面有積極的產品評論；而那些過去經常訂購其他產品的人可能會看到一個廣告，為那些“訂閱和儲存”的人提供產品折扣。
“早期的測試顯示，它的威力大得驚人，”丹尼說。“他們能做到這一點，其他任何人都無法企及。”