線上教育如何制定資料分析指標？
作者：趙巖
筆者接觸了很多線上教育客戶後發現，線上領域市場競爭已經呈現白熱化的態勢。線上教育和醫療領域一直是營銷的新手禁地，線上教育的品牌數字化發展雖然緩慢，但他們大都意識到網際網路是必爭之地，所以每年在醫療和線上教育線上投入的營銷費用都很高...
客單價和使用者生命週期價值越高，企業越願意付出市場成本來獲客。線上教育一直是競爭比較激烈的行業，獲客成本在網際網路的行業裡算是中等偏上的，競爭導致彼此擡高了獲客單價。但是訪客一旦成為客戶就會產生很高的生命週期總價值，產品連續售賣要相對簡單得多，這樣就會導致流失率很低，所以線上教育品牌很願意花更多的投入獲得客戶。
縱觀線上教育整個行業的態勢，未來幾年，線上教育只會越來越火熱。競爭越發激烈導致獲客越發艱難，線上教育的賽道上，各品牌無論是產品還是獲客平臺（網站或APP）都在快速迭代。在這樣的大環境中，如何能先人一步勝出？在筆者看來，越早開啟精細化運營，用資料驅動使用者增長和產品迭代，對於品牌競爭越有利。
想要用資料驅動使用者增長和產品迭代，第一件事就是制定指標體系，為什麼指標體系這麼重要？因為：好的指標體系有助於我們快速獲得客戶，優化我們的產品。
清晰的指標體系有如下四個好處：
1、規劃資料分析思路
有了指標體系後，我們就知道我們需要關注哪些資料，並且需要資料分析的哪些功能來幫助我們，比如我想知道加入購物車和提交訂單的轉化與流失情況，這就是一個指標。
2、資料驅動產品優化
通過資料指標的資料變化來反饋試驗結果和判斷品牌活動帶來的變化，優化自身產品使得產品體驗更優，轉化效果更好。
3、明確增長路徑
梳理指標體系的過程就是在理解增長路徑的過程，因為我們不會什麼都想看，而是針對性的去設計能幫助我們業務增長的資料，就像我們知道提高購物車轉化率有助於提高訂單量一樣。
4、驅動使用者成功
良好的指標體系，有助於幫助我們更好提高使用者滿意度，改善售前售後客戶關係。
線上教育的資料分析方法跟泛交易資料分析方法很像，但又有細微的差別。
如果你是線上教育的使用者增長負責人，會在哪些環節傾注精力提高最終結果？
我想會是：獲客、試聽、付費、續科、提高生命週期價值，外加上整個環節的防流失。
線上教育指標框架：
我們可以根據線上教育使用者的全生命週期，制定指標框架，使用者從接觸品牌到成為忠實客戶之間會經歷5個流程。
· 吸引/廣告投放
· 訪問網站/APP
· 試課/購課
· 上課
· 多次購課/推薦/評價/喚醒
不同的階段有各自的指標，而分析主體不同時，指標也不同。
1、吸引
訪客的吸引發生在品牌與客戶接觸的各個觸點，免費和付費的品牌展示都是為了獲得更多的使用者曝光量和點選量，廣告流量到網站或APP會經歷六個流程：流量渠道，創意展示，投放URL，著陸頁，轉化文案及CTA，轉化流。
廣告投放階段的指標有幾十個，包含廣告的展示情況，使用者的點選情況，著陸頁的跳出情況，以及不同廣告的訂單量及金額等。
在引流方式上，除了線上的廣告，還有線下的活動和二維碼。在著陸方式上，有網站，App和小程式。
2、訪問網站/APP
在使用者訪客訪問網站/APP環節，使用者從著陸到完成我們期待使用者完成的動作之間，要經歷一整個轉化漏斗，在這個環節，我們重點關注的是整個轉化漏斗的資料。
這個環節的核心指標圍繞著陸頁展開，此環節的指標反應了使用者從廣告到著陸之間的需求匹配情況以及是否可以有很好的銜接。
作為決策者會可能思考，哪個渠道效果好，好在哪裡，下半年我的預算如何分配能讓結果最大化。但是最優先思考的問題應該是：從哪些資料指標上看目前的渠道狀態，以及希望通過資料指標給出哪些反饋。
對於渠道來講，我們會建議客戶分為收入型指標和使用者型指標。
在資料看板上，可以根據這兩個不同的指標，建立看板，關注以及洞察。可以通過自定義指標，定義出ARPU和ROI，來幫助我們判斷渠道質量。
最簡單的方法就是根據渠道產生的訂單總額，但是根據訂單總額度判斷一個渠道的價值會有一些果斷，於是我們會根據不同的指標權重進行計算，最後得出一個綜合分值，再結合當時的決策來進行渠道選擇。
不同的渠道如何優化轉化率？通常要通過渠道自檢的方式先進行渠道的修復，例如sem裡的搜尋詞精準度，以及著陸頁的匹配程度，廣告的連續性等。接下來就要為不同的渠道下的細分類進行著陸頁設計，來提高轉化率。
3、試課/購課
1）試課意向決定購課意向，前提是我們一定要花一些精力去打造我們的課程。最優先的方法是分析轉化漏斗，進行增長試驗。這次我們分享一個稍微進階的分析方法。那就是試聽行為分析。
2）購課使用者的分析是最核心的部分，通過對付費使用者的各種維度的分析總結，得到一個付費使用者的特徵畫像。
例如：停留時長超過1分鐘、收藏過課程、試聽超過30秒。
通過這樣的付費使用者分析，我們就可以做一個特徵畫像。儲存分群后，在不同的方式下找到有這些共性的使用者，進行群發觸達，效果會好很多。
4、上課
當分析主體為使用者的時候，指標圍繞著留存展開，對線上教育的網站和app來說，此環節相當於產品的使用，我們可以通過此環節相關指標來提高使用者的留存，通過行為分析總結得出影響留存的關鍵行為，經過一系列的實驗來提高使用者留存。
當分析主體為課程的時候，我們關注的是課程的吸引力，關注的指標包括，著陸頁到課程的到達率，課程曝光到試課轉化率，試課到購買課程的轉化率等。此環節的一系列指標反映了，課程的使用者關注情況以及喜愛情況，通過優化課程的轉化流有助於幫助我們優化課程，或提高課程購買的整體轉化率。
當分析主體為教師的時候，我們關注的是以教師為維度的資料表現，比如通過課程售賣關聯的教師維度來判斷不同教師的課程售賣情況，通過教師的直播課程上線情況關注課程的到達率，通過分析教師課程表現來判斷教師的受歡迎程度，這些資料都可以幫助我們進行內容優化。
5、多次購課/推薦/評價/喚醒
這個環節我們關注的指標與使用者成功有關，品牌的力量會在這個環節明顯呈現，一個好的課程、好的品牌會激發使用者自動的分享轉發，同時如果使用者真的可以有所收穫在此環節會多次購課，成為忠實使用者。
分析主體為使用者的時候，我們關注的是多次購買轉化率，使用者留存表，完成課程的推薦率，完成課程的評價率，以及喚醒的觸發內容開啟率。
當分析主體為使用者的時候，我們考慮的是什麼？我們系統通過這些資料反饋出我們獲客的效率，市場部獲得的線索進入到資料庫，需要我們持續的與使用者進行接觸，在每一個觸點都提醒客戶我們還在努力準備著為你提供服務，所以活客相關的指標會幫我們反饋出我們活客的效果。比如郵件群發的開啟率，開啟到點選連結的效率，app的訊息推送的開啟率，簡訊的連結開啟率。通過abtest可以進行活客的轉化率優化。
當分析主體為課程的時候，我們要關注課程售賣後的售後服務，這取決於我們的使用者對我們的品牌是否可以在服務方便給予認可，這對提高使用者生命週期價值很有必要，使用者喜歡你的品牌，並且成為你的忠實粉絲，幫你去宣傳推廣你的產品，這比花錢獲客有意義有價值的多。所以，這個環節的指標是所有指標裡很容易忽略，卻最不應該忽略的部分。
怎樣提高使用者生命週期價值？首先要做的就是使用者分層，我們可以通過使用者的不同狀態給他們進行分層，比如，按照使用者的活躍程度，RMF價值度，學習情況，以及參與情況進行使用者分層，如果我們分了5層，就會得到5個不從層次的使用者，層次越高代表生命週期價值越高，我們希望可以讓低層次的使用者不斷的向高層次的使用者升級。
比較有效的做法是內容營銷，通過內容刺激使用者不斷的開啟應用，完成相應的動作以及多次支付。
針對不同層的使用者傳送不同的內容嘗試，可以有效提高使用者升級。
6、流失使用者的分析、預警、召回
流失是不可避免的存在，我們要做的就是儘量減少使用者的流失。
轉化漏斗那樣的定點的優化、召回方式是比較直接有效的，當然還有另外一種方法：比如通過智慧路徑的方式，就可以知道使用者為什麼放棄支付訂單。
還可以結合第三方標籤來判斷流失使用者的特徵，建立特徵模版，通過特徵模版，來進行資料分析反推，找到近30天有此特徵的使用者，
比如說，我們發現註冊後，試聽不夠30分鐘的使用者容易在支付環節流失，那麼我們就應該對這樣的使用者格外關注，並且持續的對他們進行關懷來不斷的降低流失率。
線上教育的指標體系從接觸使用者到成為客戶，貫穿了整個流程，當我們制定好了這些指標，就可以圍繞這些指標進行資料分析，得到不同指標的當前資料狀態，根據資料狀態制定相應的增長方案。
在6個流程裡，會有幾十個需要關注的資料指標，如果對教育行業感興趣，可以訪問易觀方舟官網線上體驗Demo，我們為教育行業專門做了資料分析的例項。
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